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商標的作用就是將不同市場經(jīng)營者的商品和服務(wù)進行區(qū)別，未注冊商標當(dāng)然也有這個作用，但目前法律實行注冊才能受到保護原則，而法律注冊要實行一系列的程序，所以有許多市場經(jīng)營者在自己的經(jīng)營早期，市場占有份額尚小時，不愿進行法律注冊。只要是市場合理存在的，其權(quán)益當(dāng)然要求保護，經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，有了現(xiàn)實需要，我們就要討論保護它們。天水市麥積區(qū)工商局的調(diào)查顯示，許多未注冊商標的企業(yè)對“是否注冊商標”觀念上，35%認為“在生產(chǎn)經(jīng)營上規(guī)模后再說”，65%認為“產(chǎn)品銷路好，沒必要注冊商標”。大多數(shù)的企業(yè)只是產(chǎn)品經(jīng)營，沒有看到品牌經(jīng)營的優(yōu)勢，以至于出現(xiàn)在商標申請過程中，怕麻煩、怕耽誤時間，主動提出申報的很少，絕大多數(shù)是通過工商部門反復(fù)細致動員才勉強申報的。
當(dāng)然，未注冊商標沒有經(jīng)過法定的審核程序，要受到保護，必須具備商標的基本特征，它是自己商品或者服務(wù)的標記，都具有代表、象征或者識別某種事物的功能，是標記不同的商品來源，體現(xiàn)商品生產(chǎn)者的獨特個性，幫助消費者辨認、記憶該商品，構(gòu)成標記的文字、圖形或者其他組合，必須從商業(yè)競爭的角度出發(fā)，考慮產(chǎn)品的特點、消費者心理等。
商標是市場經(jīng)營者標示其商品或服務(wù)來源的顯著標記，具有保證品質(zhì)、廣告宣傳、彰顯個性的功能。未注冊商標，也是市場經(jīng)營者在生產(chǎn)經(jīng)營活動中所使用的進行區(qū)別的標志，是信息傳遞的媒介，是一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)，是企業(yè)的一種無形財產(chǎn)權(quán)，這種無形財產(chǎn)權(quán)便是商譽。隨著商標的市場使用，經(jīng)營者對自己商標的廣告宣傳越加重視，商標的標記性弱化，商標超越其藝術(shù)設(shè)計的本來意義，包含了較高的價值量，而且其價值代表著消費者的認同，代表著市場的占有率，這是實物商品遠遠不能比較的。這種商譽價值是現(xiàn)代市場經(jīng)濟的代表，是市場主體競爭取勝的關(guān)鍵，市場經(jīng)濟本質(zhì)上是競爭經(jīng)濟，它必須遵循價值規(guī)律，在供給大于需求的激烈競爭中，只能靠品牌、技術(shù)、消費者的認同而取勝。如果僅僅因為其沒有注冊登記就不予以全面保護，聽?wèi){他人不正當(dāng)搶注、假冒該商標，侵犯經(jīng)營者的權(quán)利，顯然不符合市場經(jīng)濟的公平原則。

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