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商標(biāo)的本質(zhì)與功能

（一）商標(biāo)的本質(zhì)
商標(biāo)的外在表現(xiàn)形式是由文字、圖形、字母、聲音等組成的符號(hào)，可以說(shuō)，任何商標(biāo)在形式上都表現(xiàn)為符號(hào)，但標(biāo)注于商品或服務(wù)上的符號(hào)并不一定都是商標(biāo)。能夠作為商標(biāo)的符號(hào)必須具備顯著性，能將此商品與彼商品、此服務(wù)與彼服務(wù)區(qū)分開(kāi)。但一個(gè)僅僅具備顯著性的符號(hào)還不是商標(biāo)，商標(biāo)一定是有特定指代內(nèi)容的符號(hào)。當(dāng)人們說(shuō)起某一個(gè)商標(biāo)時(shí)，能夠?qū)⑸虡?biāo)的外在表現(xiàn)形式——符號(hào)與其所指示的內(nèi)容——商品或服務(wù)相對(duì)應(yīng)，即在某一符號(hào)與其所指示的商品或服務(wù)之間建立了聯(lián)系。這一聯(lián)系的建立是通過(guò)對(duì)商標(biāo)的商業(yè)使用實(shí)現(xiàn)的。除了商業(yè)使用之外，商標(biāo)使用人還可以通過(guò)商業(yè)廣告等形式強(qiáng)化商標(biāo)這一符號(hào)與被指代內(nèi)容之間的聯(lián)系，使商標(biāo)與其所指代內(nèi)容之間產(chǎn)生強(qiáng)烈的滲透，乃至最終產(chǎn)生等同，使人們一談起“海爾”，就知道是一種電器。商標(biāo)，特別是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期使用的商標(biāo)，就是符號(hào)與商品或服務(wù)之間的聯(lián)系，它集合了商品或服務(wù)的所有特性，承載了商品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者的誠(chéng)信度等的服務(wù)信息，商品或服務(wù)的提供者與消費(fèi)者之間通過(guò)商標(biāo)完成了對(duì)商品或服務(wù)眾多信息的傳遞。借由商標(biāo)，商品或服務(wù)與其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者或提供者之間建立起了聯(lián)系，商品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者再通過(guò)廣告宣傳等方式將其傳遞給消費(fèi)者，從而讓消費(fèi)者知曉某商品或服務(wù)與其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者或提供者之間的這一對(duì)應(yīng)關(guān)系。因此，商標(biāo)的本質(zhì)，就是由商標(biāo)這一外在符號(hào)所建立起來(lái)的其與商品或服務(wù)之間，以及與其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者或提供者之間的聯(lián)系，符號(hào)不過(guò)是這一聯(lián)系的外衣或外在表現(xiàn)形式而已。
（二）商標(biāo)的功能
商標(biāo)之所以受到企業(yè)乃至國(guó)家的重視，是因?yàn)樯虡?biāo)具有非常重要的功能，擔(dān)負(fù)著重要的責(zé)任，對(duì)一個(gè)企業(yè)的興衰和一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展具有非常重要的作用。一般來(lái)說(shuō)，商標(biāo)具有如下幾個(gè)方面的功能：
（1）識(shí)別功能。商標(biāo)產(chǎn)生的原因，就是因?yàn)橛泻芏嗉彝?lèi)商品的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者，彼此之間為了相區(qū)別，使消費(fèi)者得以識(shí)別進(jìn)而挑選自己中意的商品或服務(wù)，從而在自己生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的商品或提供的服務(wù)上附加上顯著性的標(biāo)識(shí)以示區(qū)分。因此，商標(biāo)最基本的功能就是實(shí)現(xiàn)同類(lèi)商品之間的區(qū)分或識(shí)別，即標(biāo)明商品或服務(wù)的出處。
需要注意的是，商標(biāo)所要區(qū)分的不是商品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者，而是商品或服務(wù)自身。在商品經(jīng)濟(jì)的早期，一個(gè)企業(yè)使用一個(gè)商標(biāo)生產(chǎn)一種產(chǎn)品的情況下，區(qū)分商品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者就可以達(dá)到區(qū)分商品或服務(wù)的目的，故商標(biāo)的這一功能不甚明顯。而在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，在多個(gè)企業(yè)可能同時(shí)使用同一個(gè)商標(biāo)，或者一個(gè)企業(yè)同時(shí)使用多個(gè)商標(biāo)的情況下，商標(biāo)區(qū)分的是商品或服務(wù)而非商品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者這一點(diǎn)則很明了，商標(biāo)只能說(shuō)明該商品或服務(wù)的大致出處，單靠商標(biāo)并不能實(shí)現(xiàn)對(duì)商品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者的區(qū)分。
（2）品質(zhì)保證功能。又稱(chēng)質(zhì)量保證或擔(dān)保功能，是指使用同一商標(biāo)的商品或服務(wù)具有同樣的或穩(wěn)定的品質(zhì)。商標(biāo)的品質(zhì)保證功能并不是說(shuō)使用商標(biāo)或使用某一商標(biāo)就一定代表其品質(zhì)高，而是說(shuō)使用同一商標(biāo)的商品，它的質(zhì)量應(yīng)該是穩(wěn)定的、同一的，不應(yīng)是忽高忽低，參差不齊。每個(gè)商家都希望消費(fèi)者不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)自己的商品或服務(wù)，因此，從生產(chǎn)者角度來(lái)看，他希望消費(fèi)者通過(guò)某個(gè)商標(biāo)找到他所提供的商品；從消費(fèi)者的角度來(lái)講，之所以想通過(guò)某個(gè)商標(biāo)找到某商品或服務(wù)，是因?yàn)樗胭I(mǎi)到與上一次購(gòu)買(mǎi)到的品質(zhì)一樣的商品或服務(wù)。如果使用同一商標(biāo)的商品或服務(wù)不能有穩(wěn)定或同一的品質(zhì)，那么商標(biāo)就不可能產(chǎn)生和存在下去。需要注意的是，品質(zhì)保證功能不意味著嚴(yán)格法律意義上的保證和擔(dān)保。美國(guó)商標(biāo)法專(zhuān)家麥卡錫指出：將質(zhì)量功能“稱(chēng)為‘保證’功能在某種程度上具有誤導(dǎo)性，由于商標(biāo)不一定是嚴(yán)格法律意義上的保證或擔(dān)保，而只是承認(rèn)商標(biāo)意味著在那個(gè)標(biāo)志下銷(xiāo)售的商品和服務(wù)的一致的質(zhì)量”。
由上我們可以知悉，商標(biāo)的識(shí)別功能其實(shí)在一定程度上也可以起到品質(zhì)保證的作用，因?yàn)樽R(shí)別商標(biāo)的目的也是為了消費(fèi)者找到心儀的商品或服務(wù)，因?yàn)檫@個(gè)商品或服務(wù)有著穩(wěn)定或同一的品質(zhì)，消費(fèi)者有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的需求，不過(guò)在一個(gè)企業(yè)使用一個(gè)商標(biāo)生產(chǎn)一種商品的情況下并不太明顯。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)與貿(mào)易的升級(jí)，商標(biāo)使用復(fù)雜和頻繁的情況下，商標(biāo)的品質(zhì)保證功能才凸現(xiàn)出來(lái)。
一方面，由于貿(mào)易的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，商標(biāo)的使用者不再局限于商標(biāo)所有人本人，特別是在國(guó)際貿(mào)易中的代工、商標(biāo)授權(quán)許可、連鎖經(jīng)營(yíng)等情況下，標(biāo)注同一商標(biāo)的商品并不一定來(lái)自于同一生產(chǎn)商，甚至完全可能是來(lái)源于不同國(guó)家的不同生產(chǎn)者。但出于維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)的需要，商標(biāo)所有人會(huì)對(duì)商標(biāo)所標(biāo)示的商品或服務(wù)有一個(gè)統(tǒng)一的要求和標(biāo)準(zhǔn)。如果任由不同質(zhì)量、不同生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的商品或服務(wù)使用同一標(biāo)識(shí)，必然會(huì)損害商標(biāo)的信譽(yù)，甚至導(dǎo)致因商標(biāo)使用而或緊密或松散而聯(lián)合起來(lái)的企業(yè)聯(lián)合體瞬間傾覆。另一方面，同一企業(yè)生產(chǎn)的商品也未必使用同一商標(biāo)。一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可能有不同的質(zhì)量等級(jí)，不同質(zhì)量等級(jí)的商品有時(shí)通過(guò)使用不同的商標(biāo)加以區(qū)分，這也就是我們常說(shuō)的等級(jí)商標(biāo)。在這種情況下，商標(biāo)本身既是等級(jí)的區(qū)分，也是品質(zhì)的保證。
（3）廣告及競(jìng)爭(zhēng)功能。正如我們將某人介紹給他人時(shí)一樣，如果被介紹的這個(gè)人沒(méi)有名字，我們必須要使用更多的詞匯去描繪他，這無(wú)疑會(huì)增加介紹的難度。但是，如果知道這個(gè)人的名字，通過(guò)介紹者的介紹在某一名字與這個(gè)人之間建立起對(duì)應(yīng)關(guān)系，就會(huì)在以后再提及到該人的交流過(guò)程中容易很多。一個(gè)令人印象深刻的商標(biāo)有利于商家將自己的商品或服務(wù)廣而告之給公眾，方便公眾認(rèn)牌購(gòu)物，是一個(gè)最有效、最直接的宣傳工具。
由于商標(biāo)凝結(jié)了企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)，因此，一個(gè)信譽(yù)良好的商標(biāo)不僅可以借助其積累起來(lái)的良好信譽(yù)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，將企業(yè)做大做強(qiáng)，還可以通過(guò)代工、授權(quán)許可等方式提高其市場(chǎng)占有率，或利用其商標(biāo)作價(jià)入股，參與某個(gè)目標(biāo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。由此可見(jiàn)，商標(biāo)還是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器。

標(biāo)簽：畢節(jié) 云南河南銅川宜賓揭陽(yáng) 泰安周口

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