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商標(biāo)權(quán)價值的外部影響因素研究

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傳統(tǒng)的商標(biāo)權(quán)價值影響因素研究都主要考慮消費(fèi)者,因此在該領(lǐng)域有相當(dāng)豐厚的研究成果。該領(lǐng)域的代表性人物之一Keller(1993)從個人消費(fèi)者角度建立了一個關(guān)于商標(biāo)資產(chǎn)的概念框架模型?;陬櫩偷纳虡?biāo)資產(chǎn)定義為:商標(biāo)知識之于消費(fèi)者對商標(biāo)營銷的反應(yīng)的不同影響。當(dāng)顧客對某一商標(biāo)的營銷組合元素的反應(yīng)比起對其他虛構(gòu)的有名或無名的產(chǎn)品或服務(wù)相同營銷組合元素的反應(yīng)更(更不)正面時,該商標(biāo)就被認(rèn)為具有正(負(fù))面的基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)。在Keller的論文中,商標(biāo)知識是根據(jù)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型構(gòu)建,由兩部分組成:商標(biāo)知名度和商標(biāo)形象(即一系列商標(biāo)聯(lián)想)。當(dāng)顧客對某一商標(biāo)很熟悉,并且在記憶中對其有一些有力的,強(qiáng)大的和獨(dú)特的商標(biāo)聯(lián)想時,以顧客為基礎(chǔ)的商標(biāo)資產(chǎn)就產(chǎn)生了。該研究還討論了商標(biāo)資產(chǎn)的量度、商標(biāo)資產(chǎn)的管理等問題。Aeker(1996)從顧客的商標(biāo)忠誠度、商標(biāo)感知質(zhì)量、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)意識及市場行為等維度考察了商標(biāo)資產(chǎn)。Keller(2000)找出世界上最強(qiáng)商標(biāo)共享的十大特征,并構(gòu)造出一個商標(biāo)報告卡幫助管理者思考如何針對商標(biāo)各項特征的表現(xiàn)進(jìn)行打分。該報告卡有助于發(fā)現(xiàn)關(guān)于商標(biāo)需要改進(jìn)的地方,認(rèn)識到自身商標(biāo)的優(yōu)勢及商標(biāo)的構(gòu)成配置。還可以通過對競爭對手的商標(biāo)繪制商標(biāo)報告卡來了解對手的優(yōu)勢和缺點(diǎn),從而有針對性地應(yīng)對。但作者也提出了需要注意的一點(diǎn):并不是報告卡中指出哪里有缺陷,就一定要意味著需要立即或直接對這一方面更多地關(guān)注,比如“報告卡指出我們之前忽略了研發(fā),那我們直接多投入些資源到RD”這樣的想法有時可能會是非常嚴(yán)重的錯誤,如果忽視了其他那些顧客更為關(guān)注和在意的特征的話。
除規(guī)范研究外,Aaker和Keller(1990)進(jìn)行了兩項研究,以探知消費(fèi)者如何形成對商標(biāo)延伸的態(tài)度(即利用已建立的商標(biāo)進(jìn)入了一個新的產(chǎn)品類別)。其中一項研究檢驗了涉及6家知名商標(biāo)的20個商標(biāo)延伸概念。研究結(jié)果表明:當(dāng)①兩個產(chǎn)品類別很“適合”而且原商標(biāo)的感知質(zhì)量很高或當(dāng)②商標(biāo)延伸被認(rèn)為不太容易時,顧客對商標(biāo)延伸持有較高的態(tài)度。第二項研究考察了商標(biāo)延伸的不同定位的有效性。該實(shí)驗結(jié)果顯示,比起提醒消費(fèi)者與原商標(biāo)的積極聯(lián)想,改進(jìn)其商標(biāo)延伸的態(tài)度可以更有效地中和消費(fèi)者潛在的負(fù)面商標(biāo)聯(lián)想。
Wilson和Fan(2010)檢驗了外部商標(biāo)利益相關(guān)者的作用,并通過溝通地圖(communication mapping)對這些利益相關(guān)者進(jìn)行了分類。他們認(rèn)為:網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使非商標(biāo)用戶,社交網(wǎng)絡(luò)和反商標(biāo)運(yùn)動參與和占有了更大的社會資本,這使得消費(fèi)的定義更少決定于有形的交易,而更多取決于那些無形的和相互依賴的動因。在進(jìn)行利益相關(guān)者分析時,有必要把這些動因的影響考慮進(jìn)去。伴隨媒體渠道,雙向溝通,以及更多利益相關(guān)者加入,各方之間的互動進(jìn)一步增加,信息規(guī)范化和分級也隨之發(fā)生。因此,商標(biāo)利益相關(guān)者分析需要進(jìn)一步細(xì)化,再檢驗和分類,以體現(xiàn)影響商標(biāo)因素中“無形”的方面。Wang(2010)實(shí)證檢驗了公司社會表現(xiàn)與商標(biāo)權(quán)益之間的相關(guān)關(guān)系。結(jié)果顯示:之前的社會表現(xiàn)對商標(biāo)權(quán)益具有積極的作用,但商標(biāo)資產(chǎn)只會影響大公司未來的社會表現(xiàn)。在規(guī)模較小的公司,之前社會表現(xiàn)對商標(biāo)權(quán)益的正向作用會被放大。
在線平臺使利益相關(guān)者可以在一個(未)過濾的論壇交換彼此的商標(biāo)意見和理念。網(wǎng)上文本表達(dá)的商標(biāo)含義增加了管理層意圖打造的商標(biāo)內(nèi)涵及多元利益相關(guān)者聯(lián)系到的商標(biāo)含義(Asmussen等,2010)。Vallaster和von Wallpach(2012)進(jìn)行了一個在線的話語查詢,關(guān)注于利益相關(guān)者對于英國Gate Gourmet商標(biāo)危機(jī)的文字互動。該研究聚集了網(wǎng)上利益相關(guān)者的文字來展示:①突出利益相關(guān)者之間的關(guān)系;②利益相關(guān)者運(yùn)用話語策略和資源共同創(chuàng)造商標(biāo)內(nèi)涵。他們的研究表明,商標(biāo)內(nèi)涵來自于一個網(wǎng)絡(luò)中相互依存的利益相關(guān)者之間的同時互動。

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