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商標(biāo)的歷史演變

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符號(hào)本屬公有領(lǐng)域,有很多用途,人人皆可使用。但符號(hào)在商業(yè)領(lǐng)域使用,并和商品或服務(wù)結(jié)合以后,就產(chǎn)生了新的含義,變身成了私有領(lǐng)域的商業(yè)標(biāo)記,即商標(biāo)。商標(biāo)是符號(hào)在商業(yè)領(lǐng)域作為標(biāo)記附著于商品或服務(wù)后的結(jié)果。
人類使用符號(hào)作為標(biāo)記的歷史和人類的歷史一樣久遠(yuǎn)。新石器時(shí)代,各種符號(hào)的使用就很普遍了。在我國新石器時(shí)代的遺址和墓葬中,就發(fā)現(xiàn)了不少刻有符號(hào)的陶器、石器、龜甲、骨片等。根據(jù)學(xué)者的考證,這些符號(hào)中不僅有原始文字,也有特定的標(biāo)記。[3]在古代的西南歐、埃及、兩河流域也發(fā)現(xiàn)不少刻有標(biāo)記的巖畫、磚瓦等。在非商品交換關(guān)系中,人們?cè)谖锲飞鲜褂梅?hào)的目的很多,中外莫不如此。有的是作為家族或部落的標(biāo)記;有的是作為所有者標(biāo)記,表彰主人對(duì)物品的所有權(quán);也有的是制造者標(biāo)記,用以追究劣質(zhì)產(chǎn)品制造者的責(zé)任,中國古代的“物勒工名”制度即為典型。但它們都不是商標(biāo),因?yàn)閷?duì)這些符號(hào)的使用不是商業(yè)使用。在商品交易中,姓名、特定記號(hào)及一些象征物等符號(hào)被當(dāng)作標(biāo)記用在了商品或服務(wù)上,這就是早期的商標(biāo)。
在商業(yè)的蓬勃發(fā)展中,商標(biāo)的使用日趨頻繁。商人們?yōu)楸碚闷錉I業(yè),紛紛使用與他人不同的符號(hào)作為標(biāo)記,標(biāo)注在自己提供的商品或服務(wù)上以示區(qū)分。宋代是我國商品經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的時(shí)期,從清明上河圖中我們可以見到這一時(shí)期商業(yè)繁榮,商號(hào)云集,我國現(xiàn)保存最為完整、年代最早的白兔商標(biāo)就出現(xiàn)在宋代。這個(gè)山東濟(jì)南劉家功夫針鋪的白兔商標(biāo)印制在紙上,中心位置是一手持鋼針搗藥的“白兔兒商標(biāo)”,上方寫有商標(biāo)所有人——“濟(jì)南劉家功夫針鋪”字樣,白兔的兩邊寫有“認(rèn)清門前白兔兒為記”,以表明白兔兒為其商標(biāo),下面寫有“收買上等鋼條,造功夫細(xì)針,不誤宅院使用,客轉(zhuǎn)與販,別有加饒,請(qǐng)記白”的廣告語。經(jīng)過商人對(duì)商品或服務(wù)上標(biāo)記的持續(xù)的使用,久而久之,出現(xiàn)了商品標(biāo)記、店名、店鋪標(biāo)記、旗幟等符號(hào)與商品或服務(wù)之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系,一提到某一名稱或標(biāo)記就令人想起其所標(biāo)識(shí)的商品或服務(wù),人們也逐漸養(yǎng)成了通過辨認(rèn)其營業(yè)標(biāo)識(shí)、商品標(biāo)識(shí)購物的習(xí)慣。商品上的標(biāo)記與其所附著的商品間就這樣建立起了聯(lián)系,符號(hào)在商業(yè)領(lǐng)域的指代功能出現(xiàn)了。
當(dāng)貿(mào)易進(jìn)一步擴(kuò)大,商品遠(yuǎn)銷異地,商品與其店鋪分離的情況下,消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間不再有直接的聯(lián)系,附加在商品上的標(biāo)記的作用就凸顯出來了,特別是當(dāng)市場對(duì)某個(gè)生產(chǎn)者的物品形成消費(fèi)偏好時(shí),標(biāo)記的作用就愈加重要了,因?yàn)樗蔀榱讼M(fèi)者辨識(shí)商品及其來源的重要依據(jù)。通過附著于商品上的標(biāo)記即商標(biāo)這一媒介,溝通了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系,方便了消費(fèi)者的重復(fù)購買。商品乃至商家的信譽(yù)開始轉(zhuǎn)移并在商品的標(biāo)記上凝聚,商品標(biāo)記逐漸演化為商品質(zhì)量、商家信譽(yù)的代表,商品標(biāo)記的市場競爭功能開始顯現(xiàn)。標(biāo)注某一個(gè)市場信譽(yù)好、為消費(fèi)者喜聞樂見的標(biāo)記,就意味著能獲得更多的消費(fèi)者的青睞,占領(lǐng)更大的市場份額。此時(shí),商標(biāo)已經(jīng)超越了其符號(hào)本身的含義,產(chǎn)生了獨(dú)立于其所標(biāo)識(shí)的商品之外的價(jià)值,即商標(biāo)的銷售力,它具備了財(cái)產(chǎn)的特性。于是,對(duì)商標(biāo)的侵權(quán)行為開始出現(xiàn)了。不誠信的商人開始偷梁換柱,將他人的商標(biāo)“鏈接”自己的商品,破壞消費(fèi)者真正信任的商品及商家與其商標(biāo)之間的聯(lián)系。為打擊假冒行為,歐洲14世紀(jì)行會(huì)時(shí)期,各個(gè)行會(huì)開始出現(xiàn)了各種商標(biāo)注冊(cè)體制,強(qiáng)制要求行會(huì)內(nèi)部的個(gè)人成員使用產(chǎn)品標(biāo)記,以便于同業(yè)行會(huì)對(duì)其成員的管理。在與假冒行為作斗爭的過程中,商標(biāo)法也應(yīng)運(yùn)而生。

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