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商標資產價值評估方法

商標資產價值的評估是一件新項目,也是一件難度很大的工作。它是要在不確定的因素中計算出一個確定的數(shù),因此,無論什么評估方法都不可避免地帶有主觀性和不準確但是,市場經濟的實際進行,又把商標資產價值評估提到了議事日程,所以,雖然評估很難準確,但又必須進行評估。
1.商標資產價值評估內容
不論采取什么方法,商標資產價值的評估,主要包括如下內容
(1)歷史成本。它是已經形成的商標資產的估價,其最直接的做法是計算企業(yè)對該,牌的投資,例如促銷、研究、開發(fā)、分銷等所花去的費用。歷史成本的最大向題是無法反映現(xiàn)實的價值,不能反映過去投資的質量和成果。它容易造成對不成功甚至失敗的商標產價值作出不切實際的高估現(xiàn)象。
(2)現(xiàn)在成本或取代成本?，F(xiàn)在成本指的是第三者愿意出的錢,即取代成本。它相當于重新建立一個全新商標所需的成本。困難的是,商標很少用來進行交易,更沒有專門的商標交易市場來提供供求信息和價格行情。比較實際的做法是以這個商標在過去幾年所產生的利潤來評定現(xiàn)在的商標資產價值。
(3)市場價值。這是為了評估商標資產在市場上的力量。參考數(shù)據(jù)主要有市場占有率、知名度、形象或偏好度等。由于對市場定義不同,評估這些數(shù)據(jù)也有操作上的困難。
(4)未來獲利潛力。這是計算商標的未來收益或現(xiàn)金流量。通常是根據(jù)現(xiàn)在的收益勢,以外插法估算出未來的收益,再扣除掉現(xiàn)在的價值,計算出獲利潛力。但是,商標并不是唯一影響未來收益的因素,很難把商標因素與其他因素如生產、科技、管理、營銷、渠道結構等因素剝離開來。
(5)額外價值。這是指某商標相對于一般商標的額外價值。它是以某商標高于其他競爭商標的價格,當作該商標的資產價值。
2.商標資產價值評估方法
商標資產價值評估,按以上內容,也有許多不同的方法。比較典型的是英國herbrand事務所(顧問公司)的方法。這種方法的優(yōu)點是以嚴格的、已被證實的審計數(shù)據(jù)作基礎,其測定商標資產價值的關鍵性要素包括商標利益、商標實力。
(1)商標利益。決定商標資產價值的一個重要因素是它的利益或潛在的利益,特別是它的超時代的利益。計算商標利益要涉及下列方面:①確定商標利潤;②專有商標產品利潤的消除;③重申的歷史上的利潤在當代的價值;④歷史利潤的評估;③資方所酬⑥稅收。
(2)商標實力。商標實力是對商標將來的流動資金的確定。商標實力的估值要求對每一商標進行詳盡的檢查。商標實力是七個評判因素的合成物。這七個要素是:①領導力。商標要在其領導范圍內占有優(yōu)勢,能較強地影響市場、估價,控制分配和抵制竟爭的侵犯。②穩(wěn)定性。掌握了顧客心理的長期建立起來的商標,比其他一般商標更有價值,它已經成為銷售結構中的構成部分,能帶來高效益。③市場。商標要在市場上有較強的交易能力。一個穩(wěn)定的商標在市場上能克服種種障礙,使銷售額穩(wěn)步上升,獲得更高效益。少國際性。已為國際所認可的商標比一般商標有更大的價值,其地位更加穩(wěn)固。⑤趨勢牌總的長期的良好發(fā)展趨勢,標志著它保留在消費者心目中的時代性和相關性,以及今后它所具有的價值的能力。⑥支持。已經擁有一定名氣和贏得了支持的那些商標,比起那些沒有名氣即不出名的商標,有更大的價值。因而,支持一個商標的價值的花費同在產品質量上的花費一樣重要,具有同等意義。⑦保護。注冊商標、設備,或二者的結合是在法定名義下的一種專利,受到法律保護,還有法律認可的其他保護。商標保護的強度和寬度具有重要價值。綜合七大因素,強大的商標擁有更大的價值。 Interbrand是全球最大的綜合性商標咨詢公司,其商標資產價值評估方法是受到國際公認的方法之一,也被一些國家所借鑒和采用。此外,美國和日本等發(fā)達國家也有其對商標資產價值進行評估和核算的方法。

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