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商標的產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合策略是整個市場營銷組合戰(zhàn)略的基石。商標的產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合策略、商標決策、產(chǎn)品包裝策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略等內(nèi)容。關(guān)于商標決策,我們將辟專章進行闡述。這里只講產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品包裝、新產(chǎn)品開發(fā)三個方面的內(nèi)容
(1)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合。當企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品時,就有一個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合的問題。企業(yè)全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成由若干產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目組成。產(chǎn)品線是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品,它們有相似的功能,能滿足消費者同質(zhì)的需要,但在規(guī)格、檔次、款式等方面有所不同。產(chǎn)品線由若干產(chǎn)品項目組成,產(chǎn)品項目就是規(guī)格、檔次、商標和款式有所不同的單個種。企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合包括以下幾方面:①產(chǎn)品組合寬度。它是指一個企業(yè)擁有多少個產(chǎn)品大類,多少條產(chǎn)品線。多則為寬,少則為容。②產(chǎn)品組合長度。它是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。③產(chǎn)品組合的深度。它是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多個花色品種規(guī)格,多者為深,少者為淺。④產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性。它是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。企業(yè)在商標的產(chǎn)品組合營銷中,應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性等因素,選擇最優(yōu)的產(chǎn)品組合。要根據(jù)市場情況的變化,或擴大產(chǎn)品組合,或減少產(chǎn)品組合,或延伸產(chǎn)品組合,使業(yè)通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合的調(diào)整和優(yōu)化,更好地適應(yīng)市場需求,提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。
(2)產(chǎn)品包裝組合。企業(yè)的產(chǎn)品包裝應(yīng)有利于保護產(chǎn)品、使用方便、便于運輸保管與陳列,并做到美觀大方。從產(chǎn)品的不同特性出發(fā),考慮消費者的心理,企業(yè)的產(chǎn)品包裝組合可以采用如下策略:①同類型包裝策略。企業(yè)將其所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品,在包裝上采用相同的圖案,相近的顏色,體現(xiàn)共同的特色,給消費者以整體的良好形象。②異類型包裝策略。企業(yè)對于其生產(chǎn)的不同產(chǎn)品分別采用不同的包裝設(shè)計,使用不同的圖案,不同的顏色,不同的材料,以凸顯各種產(chǎn)品各自不同的特色。③配套包裝策略。企業(yè)可根據(jù)消費者心理和購買習(xí)慣,將多種相關(guān)配套的包裝放在同一包裝物中,一并出售。④等級包裝策略。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同消費群體的購買力水平或消費用途,采用不同的等級包裝,即對高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝,對一般產(chǎn)品采用普通包裝。⑤多用途包裝策略。包裝物可有多種用途,當產(chǎn)品使用完之后,包裝物仍可作他用。⑥附贈品包裝策略。在某些產(chǎn)品包裝中附贈配套用品或贈券以吸引顧客。⑦更新包裝策略。為了更好地促銷而改進包裝設(shè)計、改變包裝材料等。
(3)新產(chǎn)品開發(fā)組合。企業(yè)面臨激烈的市場競爭,其產(chǎn)品必須不斷更新?lián)Q代才能適應(yīng)市場需求,這就必須經(jīng)常進行新產(chǎn)品開發(fā),以保持和提高自己的競爭力。新產(chǎn)品可劃分為全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進變異產(chǎn)品、引進外來產(chǎn)品四大類型。企業(yè)進行新產(chǎn)品開發(fā),必須以市場為導(dǎo)向,根據(jù)市場情況的變化及其發(fā)展趨勢預(yù)測,結(jié)合企業(yè)自身的條件,科學(xué)合理地進行決策。新產(chǎn)品開發(fā)一般經(jīng)過以下幾個程序:①新產(chǎn)品構(gòu)思。在提出滿足一種新需求的各種不同設(shè)想的基礎(chǔ)上,將可行的有代表性的種種設(shè)想加以綜合、分析、比較,逐漸形成比較系統(tǒng)的新產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品構(gòu)思的來源首先是目標市場上消費者的需求時,企業(yè)在市場上的競爭者、科學(xué)技術(shù)成果和發(fā)展動向、企業(yè)內(nèi)部的各類人員(尤其是營銷人員和高級管理人員)、經(jīng)銷商等方面的情況或意見,也都是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源。②方案篩選。企業(yè)提出若干個新產(chǎn)品構(gòu)思以后,應(yīng)從中進行篩選。這就要進行可行性分析,周密調(diào)查和反復(fù)論證,從中選擇出與本企業(yè)發(fā)展目標相一致、與本企業(yè)資源條件相適應(yīng)、具有發(fā)展?jié)摿土己檬袌銮熬暗姆桨?。③前期開發(fā)。方案確定后,進行技術(shù)準備、資金籌措、人員培訓(xùn)等前期工作。④設(shè)計、工藝準備及試制。這是新產(chǎn)品的實際開發(fā)階段,具有決定性意義。企業(yè)應(yīng)統(tǒng)一部署,周密安排,集中力量,多方協(xié)調(diào),高質(zhì)量、高效率地開發(fā)出新產(chǎn)品。⑤制定初步營銷規(guī)劃。對新產(chǎn)品將來在市場中的定位、消費者購買行為、產(chǎn)品預(yù)期價格、渠道、銷售量、利潤率、營銷預(yù)算、市場營銷組合策略等進行初步規(guī)劃與安排。市場試銷。將新產(chǎn)品進行少量生產(chǎn),投放到有代表性的小范圍市場進行試商標戰(zhàn)略寫決策銷,以檢驗其市場效應(yīng)。試銷的結(jié)果如何,對是否轉(zhuǎn)入大批量生產(chǎn)是非常重要的檢測⑦商業(yè)性投放。新產(chǎn)品經(jīng)過試銷,如果效果很好,企業(yè)就應(yīng)在進一步搞好市場調(diào)查的基礎(chǔ)上果斷決策,進行大批量生產(chǎn),投放到市場,并及時根據(jù)市場需求變化來調(diào)整商業(yè)性投放的目標和范固。③開發(fā)反饋。新產(chǎn)品投放市場后,要及時收集反饋信息,進行合理的再開發(fā),以進一步改進新產(chǎn)品。新產(chǎn)品投放市場后,還須通過新產(chǎn)品的擴散過程,讓廣大消費者逐步認知并普遍接受,從而占領(lǐng)和擴大市場。

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