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商標的定位與決策

商標是在市場形成的,又進一步開拓了市場、發(fā)展了市場。研究商標市場是掌握商標戰(zhàn)略與決策的重要內(nèi)容。
商標市場涉及很多方面。本章從商標定位、商標選擇、商標營銷這三個方面進行了闡述。
商標定位是產(chǎn)品定位的升華和規(guī)范化。產(chǎn)品定位是確定企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的位置它是通過企業(yè)為其產(chǎn)品創(chuàng)立特色和個性、塑造獨特的市場形象而實現(xiàn)的。商標定位是建立或塑造一個與目標市場有關(guān)的商標形象的過程與結(jié)果。商標定位應(yīng)使某一商標與其相對應(yīng)的目標消費群建立起內(nèi)在的聯(lián)系。
商標定位要考慮多種因素,其中主要是兩大因素:(1)功能要素,即理性功能一一實用價值。(2)情感要素,即情感需要一一感性符號。
商標定位的兩大因素可以有不同的組合。主要有以下三種:(1)高表現(xiàn)性一高功能性。(2)高表現(xiàn)性一低功能性。(3)低表現(xiàn)性一低功能性。
商標定位的步驟大致是:(1)明確競爭目標。(2)尋找目標消費者。(3)明確競爭優(yōu)勢。(4)競爭優(yōu)勢與消費心理相結(jié)合。商標定位的關(guān)鍵就是要把企業(yè)競爭優(yōu)勢與消費者的購買意愿結(jié)合起來,以吸引消費者購買。具體有:先入為主策略;空隙卡入策略等。
商標選擇有兩個角度:(1)供應(yīng)者角度的商標選擇。制造商對商標的選擇,主要是推出具有顯著性和特色的制造商商標,使商標易于被消費者認知,直至培養(yǎng)消費者的商標忠誠。經(jīng)營商(中間商)對商標的選擇可以有兩種情況。一是選擇制造商的商標進行經(jīng)營;二是選擇自己創(chuàng)立的商標。這種中間商商標,又稱商業(yè)商標。(2)需求者角度的商標選擇,包括個人和家庭消費的需求者和機構(gòu)或組織的需求者,可以統(tǒng)稱為顧客。顧客的商標選擇是最主要也是最大量的,是商標選擇的主體部分。在兩種類型顧客的商標選擇,又以個人和家庭消費為特征的消費市場商標選擇為主。
消費市場的商標選擇,首先要分析商標選擇度。影響消費市場商標選擇的因素主要包括:商標記憶;商標信念;商標名稱;商標廣告;親友、熟人的使用經(jīng)歷及評價;營業(yè)人員的宣傳介紹;偶然性因素等。消費市場的商標選擇過程包括:(1)搜集商標信息2)征求家庭成員及親友的意見;(3)對商標進行分析與評價;(4)商標商品的功能與價格比較;(5)作出購買決定;(6)商標使用后的再評價。
機構(gòu)(組織)市場的商標選擇有如下特點:(1)多方參與,高層決策;(2)考察和研究需時較長;(3)對選擇商標有長期合作的可能性;(4)理智購買重于情感因素。機構(gòu)市場的商標選擇過程大致是:組織購買專班;搜集商標信息;商標對比分析;明確購買目標;作出購買決定。
與市場營銷組合相對應(yīng),商標營銷組合也包括四個子系統(tǒng)。
(1)商標的產(chǎn)品組合。包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、商標決策、產(chǎn)品包裝、新產(chǎn)品開發(fā)等內(nèi)容。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目組成。企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合包括:產(chǎn)品組合寬度;產(chǎn)品組合長度;產(chǎn)品組合深度;產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性。商標的產(chǎn)品組合營銷應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性,選擇最優(yōu)的組合方案。
產(chǎn)品的包裝應(yīng)有利于保護產(chǎn)品,便于使用和運輸保管陳列,并美觀大方。包裝組合包括:同類型包裝策略;異類型包裝策略;配套包裝策略;等級包裝策略;多用途包裝略;附贈品包裝策略;更新包裝策略等。
(2)商標的渠道組合。①批發(fā)一零售組合形式。批發(fā)商主要有三種類型,即獨立批發(fā)商;代理商和經(jīng)紀人;企業(yè)自設(shè)的批發(fā)機構(gòu)。零售商包括:日用品雜貨店;百貨商店;專業(yè)商店;超級市場;自選商店;無門市銷售等。②連鎖經(jīng)營組合形式。從所有權(quán)與經(jīng)營管理權(quán)的集中程度來分,連鎖形式包括正規(guī)連鎖(直營連鎖);自愿連鎖(自由連鎖);特許連鎖(加盟連鎖)。
(3)商標的價格組合。企業(yè)定價主要受成本費用、市場需求、競爭狀況等因素的影響,可分別采取成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法。企業(yè)還應(yīng)根據(jù)市場情況的變化及時采取有效的變價策略,包括主動調(diào)價和應(yīng)變調(diào)價。
(4)商標的促銷組合。應(yīng)通過與消費者的溝通而促使其購買企業(yè)的商標產(chǎn)品。促銷的方式有贈送樣品、價格折扣、消費信用、有獎促銷、優(yōu)惠券、貿(mào)易促銷、服務(wù)促銷、包裝促銷等多種形式。
商標營銷的專業(yè)化、細分化,出現(xiàn)商標經(jīng)理。商標經(jīng)理制度就是一個商標由一個經(jīng)理負總責(zé)的制度。這種制度是美國寶潔公司1931年提出來的,隨后在其他公司得到推廣。
商標經(jīng)理制度由于其分工更細、責(zé)任明確、有很好的激勵機制和約束機制,因而具有一定的優(yōu)越性。
商標經(jīng)理在商標經(jīng)營和商標管理中,應(yīng)著重在樹立商標形象和拓展商標網(wǎng)絡(luò)兩個方面下工夫。商標形象是商標在市場和社會公眾中所表現(xiàn)的個性特征,塑造良好的商標形象是開拓商標市場的基礎(chǔ)。商標網(wǎng)絡(luò)是商標市場拓展的具體組織形式和方式,商場銷售、代理商經(jīng)營、總經(jīng)銷商經(jīng)營、專賣店經(jīng)營,都是商標營銷網(wǎng)絡(luò)的具體形式。自有商標專賣店是商標經(jīng)營的一種獨特方式。

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