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商標(biāo)的決策

商標(biāo)決策是實(shí)現(xiàn)商標(biāo)戰(zhàn)略的具體策略、方法和途徑,關(guān)系到商標(biāo)的生成和發(fā)展,加強(qiáng)商標(biāo)決策的研究是企業(yè)必須重視的課題。
商標(biāo)決策首先遇到的問題就是商標(biāo)化決策。所謂商標(biāo)化決策,就是指企業(yè)對其生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品是否采用商標(biāo)的抉擇?？梢圆捎蒙虡?biāo),也可以不用商標(biāo)。
商標(biāo)化則是指企業(yè)為其產(chǎn)品確定商標(biāo),并規(guī)定商標(biāo)名稱、商標(biāo)標(biāo)志以及登記注冊等一切業(yè)務(wù)活動。商標(biāo)化是商標(biāo)化決策的主要內(nèi)容。
有些產(chǎn)品不使用商標(biāo),稱為無商標(biāo)商品。無商標(biāo)商品主要是那些未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品,很難形成獨(dú)特風(fēng)格的工礦業(yè)初級產(chǎn)品,消費(fèi)者在習(xí)慣上不考慮商標(biāo)的商品,某些生簡單、選擇性不大的小商品,臨時(shí)性一次性出售的商品,蔬菜、水果、肉食、水產(chǎn)等農(nóng)副產(chǎn)品等。
商標(biāo)決策的又一個重要課題是商標(biāo)使用者決策。所謂商標(biāo)使用者決策是指使用誰家商標(biāo)的抉擇。商標(biāo)使用者決策可以有三種情況:一是使用制造商自己的商標(biāo),稱為制造商商標(biāo),或生產(chǎn)者商標(biāo),全國性商標(biāo);二是使用中間商的商標(biāo),稱為中間商商標(biāo),或經(jīng)銷商商標(biāo)、私人商標(biāo);三是制造商商標(biāo)與中間商商標(biāo)結(jié)合使用。
在商標(biāo)使用者決策中,制造商商標(biāo)一般處于支配地位。這是由經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)面和時(shí)代變遷所造成的。但中間商商標(biāo)也逐步在發(fā)展,并對制造商商標(biāo)形成挑戰(zhàn)。制造商商標(biāo)與中間商商標(biāo)相互之間的競爭被稱為“商標(biāo)戰(zhàn)”。在這種“商標(biāo)戰(zhàn)”中,制造商商標(biāo)與中間商商標(biāo)各有其優(yōu)勢,中間商商標(biāo)的優(yōu)勢更為突出。
商標(biāo)決策的又一個重要內(nèi)容是商標(biāo)質(zhì)量和價(jià)格決策。商標(biāo)質(zhì)量決策是制造商對商標(biāo)質(zhì)量水平及其商標(biāo)質(zhì)量在目標(biāo)市場上的地位的決策。商標(biāo)質(zhì)量的市場定位應(yīng)以目標(biāo)市場的具體需求為轉(zhuǎn)移而確定其質(zhì)量水平。制造商對商標(biāo)的最初質(zhì)量水平進(jìn)行決策之后,還應(yīng)根據(jù)市場情況的變化而適時(shí)調(diào)整其決策。商標(biāo)價(jià)格決策也包括商標(biāo)最初價(jià)格水平的決策和商標(biāo)價(jià)格動態(tài)調(diào)整的決策。商標(biāo)價(jià)格決策既有其與商標(biāo)質(zhì)量決策相銜接、相一致的一面,又有其不相銜接或不一致的一面。
商標(biāo)延伸一一單一商標(biāo)決策是商標(biāo)決策的一項(xiàng)重要決策。商標(biāo)延伸決策就是單一商標(biāo)決策,又稱同一商標(biāo)決策或統(tǒng)一商標(biāo)決策。它是指企業(yè)的多種產(chǎn)品使用同一商標(biāo)的決策。種商標(biāo)成功后,又延伸到其他產(chǎn)品上,使用該成功產(chǎn)品商標(biāo)的同一商標(biāo)。單一商標(biāo)決策有三種類型:(1)產(chǎn)品線單一商標(biāo)決策。(2)跨產(chǎn)品線單一商標(biāo)決策,又稱范圍商標(biāo)決策。(3)完全的單一商標(biāo)決策,又稱傘形商標(biāo)決策。完全的單一商標(biāo)決策有利于提高商標(biāo)知名度,進(jìn)行市場擴(kuò)張并節(jié)約費(fèi)用,有利于培植顧客忠誠,有利于在消費(fèi)者心目中樹立商標(biāo)形象和企業(yè)形象,因而被許多公司競相采用。但是。完全的單一商標(biāo)決策也有其不可忽視的弱點(diǎn),即容易忽視產(chǎn)品的個性宣傳,降低名牌的影響力;不利于不同產(chǎn)品檔次的縱向延伸;不同的定位造成商標(biāo)形象的沖突,使消費(fèi)者難以接受。因此,許多企業(yè)又另辟新路,實(shí)行多商標(biāo)決策。
商標(biāo)分立一一多商標(biāo)決策也是商標(biāo)決策中的一項(xiàng)重要決策。多商標(biāo)決策就是商標(biāo)分立決策,它的主要特點(diǎn)就是一種產(chǎn)品賦予其一個獨(dú)立的商標(biāo)。美國寶潔公司(PC)是實(shí)施多商標(biāo)戰(zhàn)略的突出代表和成功典型。多商標(biāo)決策的優(yōu)點(diǎn)是:有利于企業(yè)全面占領(lǐng)一個大市場,擴(kuò)大市場的覆蓋面;有利于細(xì)分市場的需要,推進(jìn)商標(biāo)的個性化和差異化,滿足不同消費(fèi)者群體的不同需要;有利于獲取商標(biāo)轉(zhuǎn)換者的利益;有利于激發(fā)企業(yè)內(nèi)部活力,提高企業(yè)效率;有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。多商標(biāo)決策也有其局限性:一是耗費(fèi)資金多,花費(fèi)時(shí)間長;二是增加了商標(biāo)管理的難度。
單一商標(biāo)決策和多商標(biāo)決策各有優(yōu)缺點(diǎn),也各有成功的范例或失敗的例證,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況,靈活運(yùn)用,選擇適合于本企業(yè)的商標(biāo)決策,而不宜生搬硬套。
還有一種商標(biāo)決策,就是復(fù)合商標(biāo)決策。它是一種商標(biāo)組合決策。即對同一種產(chǎn)品賦予其兩個或兩個以上的商標(biāo)。復(fù)合商標(biāo)決策又可分為兩種類型:(1)注釋商標(biāo)決策。它是指一種產(chǎn)品有兩個(或兩個以上)商標(biāo),其中一個是注釋商標(biāo),一個是主導(dǎo)商標(biāo)。主導(dǎo)商標(biāo)通常是產(chǎn)品商標(biāo),注釋商標(biāo)則是企業(yè)商標(biāo)。(2)合作商標(biāo)決策。它是指兩個企業(yè)的商標(biāo)同時(shí)出現(xiàn)在一個產(chǎn)品中,它體現(xiàn)了企業(yè)間的相互合作。
商標(biāo)重新定位決策是指某一商標(biāo)在市場上最初定位后,隨著時(shí)間推移和市場變化進(jìn)行再定位。商標(biāo)重新定位是基于競爭者推出的商標(biāo)侵占了本企業(yè)商標(biāo)的一部分市場定位,以及某些消費(fèi)者的偏好發(fā)生變化。商標(biāo)重新定位必須深入進(jìn)行市場調(diào)查研究,尋找本企業(yè)商標(biāo)的發(fā)展空間,對本企業(yè)的商標(biāo)進(jìn)行形象策劃,以及商標(biāo)重新定位對本企業(yè)收益的影響等,使商標(biāo)重新定位盡可能準(zhǔn)確,防止盲目性。

標(biāo)簽：中衛(wèi) 潛江牡丹江湘西衡陽南平雙鴨山西藏

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