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利用商標(biāo)為先導(dǎo)的例子

1.有一天,香港的一家報(bào)紙爆出一大新聞,當(dāng)天的報(bào)紙有整版幾乎全是空白,只在版面中間印著套紅“FIR”3個(gè)字母。讀者丈二和尚摸不著頭腦,只好加倍注意該報(bào)第二天的舉動(dòng)。誰知該報(bào)一連幾天皆如此炮制,于是引起了越來越多的人注意和議論,無數(shù)讀者寫信或打電話質(zhì)問編輯先生搞什么名堂,大家都急于想知道“EJR”到底是何意。一周后,該報(bào)以整版篇幅刊登EJR"的廣告,原來“EJR”是一種瑞士名表“尼瓦達(dá)”的牌子。緊接著,“EIR”手表開展強(qiáng)大的廣告攻勢(shì),報(bào)紙、刊物、電視、電臺(tái)、公路廣告、霓虹燈等宣傳媒介都在宣傳。這些鋪天蓋地而來的廣告反復(fù)出現(xiàn),使市民和游客們很快接受了它。這個(gè)牌子的手表一舉行銷于各階層人士。
2.金利來為打開中國(guó)市場(chǎng)而做的以商標(biāo)為先導(dǎo)的策略也是十分令人稱道的,它采取的是《紅樓夢(mèng)》中描寫王熙風(fēng)出場(chǎng)的手法:“未見其人,先聞其聲?！苯鹄麃硎紫扔洗箨懭俗铌P(guān)注的電視節(jié)目《新聞聯(lián)播》。
1983年,尚未進(jìn)入中國(guó)大陸的金利來在每天《新聞聯(lián)播》前后,隨著輕柔的音樂,呈現(xiàn)出一款款色彩繽紛、樣式時(shí)興的領(lǐng)帶并伴隨很有磁性的男中音“金利來領(lǐng)帶,男人的世界”。這是中國(guó)人第一次接觸到來自境外商標(biāo)的廣告。而且,在中國(guó)30多家電視臺(tái)同時(shí)播出金利來廣告,持續(xù)播出20天,另外,每天又不失時(shí)機(jī)地在各大省市重點(diǎn)電視臺(tái)播常年廣告,作長(zhǎng)期宣傳,在廣播、巨型廣告燈箱、報(bào)紙、雜志等傳播媒體中不斷出現(xiàn)。一時(shí)間,金利來廣告以鋪天蓋地之勢(shì)席卷中國(guó)大地,步步為營(yíng)地向大陸消費(fèi)群體灌輸金利來名牌意識(shí),“金利來”三個(gè)字已潛移默化地根植于人們的心中,占領(lǐng)了人們的心智。
在金利來公司以商標(biāo)為先導(dǎo)做足三年廣告之后,在人們對(duì)金利來的產(chǎn)品家喻戶曉、望眼欲穿的時(shí)候,到1986年,金利來才在人們“驀然回首”之際,而現(xiàn)身于“燈火園珊處”,正式登陸中國(guó),金利來公司的這一策略,無疑是成功的,其產(chǎn)品一上市,馬上成為國(guó)內(nèi)的搶手貨。
隨著金利來領(lǐng)帶名牌地位的確立,金利來的產(chǎn)品、金利來的商標(biāo)成為品味的象征、信心的標(biāo)志、質(zhì)量的保證,人們已習(xí)慣于把金利來與名牌聯(lián)系起來,金利來公司又不失時(shí)機(jī)地推出了皮具、服裝、服飾等一系列的男土用品,使金利來成為系列名牌,并進(jìn)而由區(qū)域名牌擴(kuò)展為世界名牌。金利來的市場(chǎng)區(qū)域由香港開始。向新加坡、泰國(guó)、馬來西亞等東南亞國(guó)家和地區(qū)擴(kuò)展,之后是80年代開拓中國(guó)市場(chǎng),近年來又進(jìn)軍歐美市場(chǎng),金利來產(chǎn)品逐漸成為世界名牌產(chǎn)品。如今,金利來產(chǎn)品已暢銷40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。同時(shí)由一個(gè)名牌擴(kuò)展衍生出另外一個(gè)名牌。在金利來的名牌效應(yīng)下,金利來公司又于1986年在大陸投資興建了“中銀利來有限公司”。銀利來公司采用先進(jìn)的設(shè)備和優(yōu)質(zhì)的料子,生產(chǎn)出質(zhì)量達(dá)到世界水準(zhǔn)的銀利來領(lǐng)帶。由于“金利來”名牌的影響以及銀利來產(chǎn)品的高質(zhì)量,“銀利來”迅速成為中國(guó)名牌。銀利來公司的業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出輻射性膨脹式發(fā)展:1988年銷售額為1900萬元;1989年為3300多萬元;1990年為5500多萬元;1994年達(dá)到8億元?！敖鹄麃怼焙汀般y利來”這對(duì)名牌姊妹花,分別榮獲1991年中國(guó)十大成衣及配飾的第一、第二名。緊接著又由名牌產(chǎn)品擴(kuò)展延伸到企業(yè),使企業(yè)成為名牌企業(yè)。由于金利來公司采用這一以商標(biāo)先導(dǎo)的策略,使企業(yè)名與商標(biāo)名合二為一,這樣一方面易于顧客接受,給人牢固持久的印象,另方面企業(yè)名與商標(biāo)名相互帶動(dòng),大大減少了廣告費(fèi)用,便于企業(yè)形象與產(chǎn)品形象的統(tǒng)一。金利來不斷地將一張張商標(biāo)的王牌打出,對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有相當(dāng)大的潛在效應(yīng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)考慮,這種潛在作用可以轉(zhuǎn)化為實(shí)際效益。它對(duì)于一個(gè)名牌企業(yè)的名牌產(chǎn)品,無疑具有強(qiáng)化作用。金利來公司還積極贊助大陸的各項(xiàng)事業(yè),如80年代進(jìn)行的“金利來杯”足球比賽,全國(guó)精英杯足球賽(又名憲梓杯足球賽);在中國(guó)健兒參加洛杉磯以及漢城奧運(yùn)會(huì)時(shí),金利來公司精制數(shù)千條領(lǐng)帶贈(zèng)送中國(guó)體育代表團(tuán)。
1992年中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒從巴塞羅那滿載而歸,金利來公司又給每一位榮獲獎(jiǎng)牌的運(yùn)動(dòng)員及相關(guān)教練員、工作人員發(fā)放巨額獎(jiǎng)金;1992年12月22日,金利來公司又發(fā)起“金利來、銀利來偕百家名店支持北京申辦2000年奧運(yùn)會(huì)”的大型活動(dòng);此外,金利來公司還捐資1億港元,與國(guó)家教委合作設(shè)立曾憲梓教育基金會(huì),其基金用以獎(jiǎng)勵(lì)大陸有突出貢獻(xiàn)的教師等,從1976年開始到1994年這十幾年來,金利來在全國(guó)各地的捐資總額已超過2.3億元,捐贈(zèng)的大小項(xiàng)目超過200項(xiàng),內(nèi)容包括祖國(guó)有教育事業(yè)、體育事業(yè)、醫(yī)療等方方面面。金利來公司打的這些商標(biāo)牌,無疑有利于獲得公眾的認(rèn)同和好感,對(duì)企業(yè)的發(fā)展十分有利。從短期來看,雖然這些公關(guān)活動(dòng)不會(huì)給金利來公司帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益但從長(zhǎng)期來看這些活動(dòng)有很好的社會(huì)效益,擴(kuò)大了商標(biāo)的知名度,擴(kuò)大了金利來公司的影響,提高了其社會(huì)聲譽(yù),贏得了公眾的贊許和支持,在樹立其完美的企業(yè)形象的同時(shí),大大強(qiáng)化了其產(chǎn)品的名牌形象,使金利來三字熠熠生輝。
根據(jù)商標(biāo)為先導(dǎo)的含義可知,商標(biāo)為先導(dǎo)的另一目的是利用具有市場(chǎng)影響力的強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)來推出新產(chǎn)品。所以商標(biāo)為先導(dǎo)的第一個(gè)作用是新產(chǎn)品可借原有成功的商標(biāo)的市場(chǎng)聲譽(yù)和良好形象快速進(jìn)占市場(chǎng)。之所以能實(shí)現(xiàn)商標(biāo)為先導(dǎo)的目的,還在于使品能發(fā)揮擴(kuò)張作用,因?yàn)樵虡?biāo)的良好聲譽(yù)和影響,可以對(duì)擴(kuò)張商標(biāo)產(chǎn)生輻射效應(yīng),從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)張產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明,人們對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性,即所謂愛屋及烏。對(duì)商標(biāo)而言,消費(fèi)者通過對(duì)商標(biāo)標(biāo)定下的。產(chǎn)品的認(rèn)同到對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生好感,甚至是忠試,由此使商標(biāo)成為有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的商標(biāo)。這是商標(biāo)能成為擴(kuò)張商標(biāo)的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠(chéng)度的商標(biāo)“放大”或“復(fù)制”、“克隆”到新產(chǎn)品上,就會(huì)使顧客在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理,進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。“海爾”成功地推出一個(gè)又ー個(gè)新產(chǎn)品,又將商標(biāo)從冰箱、擴(kuò)張到空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、微波爐以及電腦、手機(jī)等產(chǎn)品上,主要?dú)w功于“海爾”商標(biāo)的良好的市場(chǎng)聲譽(yù)和商標(biāo)形象,使海爾商標(biāo)具有先聲奪人之勢(shì)。由良好產(chǎn)品為載體而創(chuàng)造出馳名商標(biāo),再由馳名商標(biāo)為開路先鋒,使產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有越來越大的份額,這就是本節(jié)中所要述的二者之間的微妙的互動(dòng)關(guān)系。

標(biāo)簽：包頭廈門濱州四平浙江恩施三亞宜賓

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