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所謂職能管理制是在20世紀20~50年代西方盛行的商標管理制度。它作為商標管理制度,其主要內(nèi)容是,在企業(yè)統(tǒng)一領導、組織與協(xié)調下,各職能部門在各自的權責范固內(nèi)行使權利承擔義務。商標管理的職責主要由企業(yè)各職能部門如業(yè)務部、技術部、開發(fā)部、財務部等部門分別承擔。亦即在商標職能管理制度下,有關商標的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。這就使企業(yè)領導者必須分出精力去進行綜合歸納,而后才能有效地實施。
實踐中,為了提高整個企業(yè)管理(包括商標管理)效果,執(zhí)行職能管理制的企業(yè)紛紛聘請受過專門訓練的專業(yè)管理人員負責對各業(yè)務單位的監(jiān)督和協(xié)調,包括商標運營業(yè)務的監(jiān)督與協(xié)調如果企業(yè)內(nèi)部分工合理權責明確,在職能管理制下就會相當程度地消除了憑經(jīng)驗管理的弊端,極大提高了工作效率,進而有利于商標形象和企業(yè)形象的提高。不僅如此,各職能部門的建立以及分工與權責的確認,使企業(yè)管理包括商標管理由傳統(tǒng)的直覺與經(jīng)驗型管理向科學管理轉變,從而提高企業(yè)管理水平。這是商標職能管理制所顯現(xiàn)的重要特點或優(yōu)點。但它的前提是分工合理、權責明確、主動合作。
由于商標職能管理制下的商標管理職能分別由若干個職能部門共同承擔,這表明,此商標管理組織形式的管理效果主要取決于各職能部門的精減合作。而由于企業(yè)內(nèi)部各職能部門又都是彼此平行機構,它們之間在企業(yè)發(fā)展的諸多問題上難以形成共識,往往出現(xiàn)矛盾、或相互推諉,更有甚者還會使一個部門的努力被另一個部門的消極力量所抵消。這是商標職能管理制的內(nèi)在的、固有的缺點。當然,通過各職能部門的相互合作與彼此溝通,可以將負面影響降低到最低度。但是,隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品種類的增多、擁有多個商標的企業(yè)也相應增多,不僅使商標職能管理制的內(nèi)在的、固有的缺點更加顯露,而且商標之間的關系確定與協(xié)調管理也難以調和。
可以想象,在商標職能管理制下,當企業(yè)擁有的商標比較少時,企業(yè)高層管理者對每一商標運營及發(fā)展的調控能力還游刃有余,商標的具體運營交由負責營銷的主管及各職能部門共同承擔,雖然難免會出現(xiàn)分歧,但畢竟所引發(fā)的問題相對較少;而當企業(yè)的商標數(shù)目較多時,企業(yè)高層管理者不得不將越來越多的商標決策權力下放,此時,擁有較大決策權的彼此平行的各職能部門之間的難以協(xié)調性會進一步加劇。改革這種商標管理制度就自然要落在具有遠見卓識的企業(yè)家肩上。寶潔( ProcterCamble)公司的積極探索,使商標經(jīng)理制終于嶄露頭面。

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