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消費(fèi)者的商標(biāo)意識

若深入一步探討,當(dāng)市場同類產(chǎn)品趨于同質(zhì)化時(shí),則商標(biāo)的感情管理和關(guān)系管理便顯得十分重要,中國有句古話,叫做“人心換人心,四兩換半斤”,這個(gè)四兩和半斤,都是指過去的十六兩制。這是說,你以真心待人,得到的是加倍的償還。就商標(biāo)管理而言,若傾注真正的感情并加強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),則消費(fèi)者對商標(biāo)的忠誠度必能逐步加深,換言之,即商標(biāo)能堅(jiān)固地占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。
事實(shí)上,有些消費(fèi)者可能對商標(biāo)并不專一,他們往往在幾個(gè)商標(biāo)中游蕩,一會兒愛喝可口可樂,一會兒又要喝百事可樂。今天去了麥當(dāng)勞,明天也可能去肯德基。
處于塔頂?shù)氖菆?jiān)定的忠試者,即始終不渝地購買一種商標(biāo)的消費(fèi)者。他們?yōu)樽约撼蔀槟撤N商標(biāo)的使用者而感到自豪,在他們眼中,商標(biāo)已成為其身份的象征。這一類人,代表了消費(fèi)者對商標(biāo)的專一忠誠?？煽诳蓸肪蛽碛写笈鷪?jiān)定的忠誠者,連美國大兵在作戰(zhàn)間隙,對可口可樂也是瓶不離手,樂在其中。據(jù)說美國在阿富汗剿滅“基地”捉拿拉登的反恐戰(zhàn)斗中,大兵們每射擊一陣之后,便要飲一口“可口可樂”?？梢?這些世界頂級商標(biāo)擁有廣泛的堅(jiān)定的追隨者,這些商標(biāo)可謂魅力十足,誘人至深連這些生死搏斗的戰(zhàn)士,在與死神進(jìn)行較量時(shí),心中仍念念不忘它。這是“商標(biāo)放在人心中”的最好說明。當(dāng)然,也有不堅(jiān)定的忠誠者往往鐘情于兩種或三種商標(biāo),企業(yè)可以通過研究它的不堅(jiān)定的忠誠者,確認(rèn)哪些是與自己最有竟?fàn)幜Φ纳虡?biāo)。例如許多購買可口可樂的消費(fèi)者,同時(shí)也購買百事可樂,可口可樂公司則會設(shè)法改進(jìn)它的行銷策略來與后者抗?fàn)?并大力渲染自己商標(biāo)的優(yōu)勢,使消費(fèi)者盡量專注于可口可樂。
轉(zhuǎn)移型的忠誠者會從偏愛一種商標(biāo)轉(zhuǎn)換到偏愛另一種商標(biāo),反映了消費(fèi)者對商標(biāo)A的忠誠轉(zhuǎn)移到商標(biāo)B上。還是以可口可樂和百事可樂為例,曾有一度期間,百事可樂趁可口可樂改變配方而大肆展開宣傳攻勢,說可口可樂老化了、青年化應(yīng)該喝百事可樂。許多可口可樂的忠誠者逐漸愛上了百事可樂,造成可口可樂的銷量逐年下降。這是百事可樂趁機(jī)搶占那些忠減追隨可口可樂消費(fèi)者的心智,把可口可樂從消費(fèi)者的心上趕走,而代之以百事可樂,貨架上的可口可樂雖然位置未動(dòng),但是,它的靈魂已黯然失色,可口可樂在美國飲料市場的老大地位,一度被百事可樂取而代之?？偹憧煽诳蓸分e(cuò)即改,立即向消費(fèi)者道款,聲明改換配方之錯(cuò),這一道舉措,等如過去的皇帝所下的“罪已詔”,很快得到消費(fèi)者的原諒,從而又搶回了消費(fèi)者的忠心。重新坐上了美國飲料市場老大的地位。
由上可見,商標(biāo)爭奪戰(zhàn),其戰(zhàn)場只是在方寸之地一一消費(fèi)者的心上。商標(biāo)管理者若不知或不深知這一搶占消費(fèi)者心智的策略,而只熱衷于在貨架上用工夫,這樣的商標(biāo)管理者,只有去當(dāng)超市的店員,而且還只能是店員中的打雜工。
下面我們再看那些在商標(biāo)大潮中的游蕩者,他們對商標(biāo)完全無動(dòng)于衷,他們是一群有什么商標(biāo)就買什么商標(biāo),或是多個(gè)商標(biāo)的購買者,哪種商標(biāo)降價(jià)就受他們歡迎。企業(yè)想用商標(biāo)來打動(dòng)他們,是非常困難的。在這方面,超市的自有商標(biāo)倒可以起很大的作用。這是一種基于超市零售良好信譽(yù)的商標(biāo),它不同于制造商商標(biāo),但對多變的消費(fèi)者而言,吸引力更大,因?yàn)樗麄兺矚g到自己認(rèn)可的商場購物,對商場倒是有一定的忠誠度。現(xiàn)在的超市零售商已有主宰一切的欲望,他們憑借強(qiáng)大的行銷網(wǎng)絡(luò)與制造商討價(jià)還價(jià),甚至逐漸將商品貼上自己設(shè)計(jì)的商標(biāo),放在商場最有影響力的貨架上出售,而且這類商品往往價(jià)格要便宜些。據(jù)2002年9月10日《安徽商報(bào)》報(bào)道:一些標(biāo)注著超市自己商標(biāo)的商品已悄然擺在柜臺上,全家福大米,華聯(lián)透明皂,華聯(lián)牙簽,自有商標(biāo)流通環(huán)節(jié)少,庫存和廣告費(fèi)較低,售價(jià)也較低。超市可以用自有商標(biāo)的無形資產(chǎn)作紐帶,增加消費(fèi)者對超市商標(biāo)的忠誠度。國內(nèi)超市自有商標(biāo)只占4-5%,而國外超市自有商標(biāo)則大大超過此數(shù),英國的瑪莎百貨店99%以上商品都是自己的商標(biāo),形成了別家沒有我獨(dú)有的壟斷局面。為商店帶來厚利。這是利用貨架售商標(biāo)的又一策略,是商標(biāo)管理中又一妙招,所謂“法無定法”,“運(yùn)用之妙,存乎一心”全在管理者的智慧。

標(biāo)簽：包頭廈門濱州恩施浙江宜賓三亞四平

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