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品牌傳播、溝通的路徑
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品牌推廣的任務(wù)就是溝通信息。說服顧客認(rèn)同品牌。轉(zhuǎn)變顧客的品牌態(tài)度。促成購買。所以。品牌推廣本質(zhì)上是一定條件下的說服與溝通過程。說服與溝通的過程．手段可以是多種多樣的。但不管何種說服方式都要通過信息傳遞來實現(xiàn)。品牌營銷人員必須了解促銷活動中的信息傳遞與溝通過程。以便更好地做好品牌推廣活動。品牌的傳播．溝通過程。
企業(yè)與市場現(xiàn)實或潛在的消費者的信息傳遞過程是一個復(fù)雜的市場營銷溝通系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中。構(gòu)成信息溝通過程的要素主要有：
(1)發(fā)送者(sender)。是指擁有信息并準(zhǔn)備向外傳遞的人。發(fā)送者的任務(wù)就是將信息傳遞給接收者。
(2)編碼(encoding)。發(fā)送者需根據(jù)接收者的信息解碼方式來對信息進行編碼。要把自己的思想意圖變換成接收者能理解的語言．圖像．聲音及其他信號。為了使信息有效。發(fā)送者的編碼過程必須與接收者的解碼過程相吻合。
(3)信息(message)。信息是發(fā)送者與接收者所要溝通的內(nèi)容。信息是接收者所熟悉的基本信號。發(fā)送者與接收者的認(rèn)知與經(jīng)驗重疊的部分越多。信息就越能產(chǎn)生效果。
(4)媒體(media)。是信息傳遞過程中所使用的工具。發(fā)送者需利用能傳播到目標(biāo)接收者的有效媒體來傳遞信息。
(5)解碼(decoding)。是指接收人對所接收的信息進行解釋．理解的過程。解碼的準(zhǔn)確性關(guān)系到信息傳遞的效果。
(6)接收者receiver)。是信息溝通的對象。發(fā)送者必須知道誰是信息傳遞的目標(biāo)受眾。
(7)反應(yīng)(response)。是接收人在接收信息后所采取的有關(guān)行動。
(8)反饋(feedback)。發(fā)送者不僅要建立信息傳遞渠道。而且要建立反饋渠道。以便了解接收者對信息的反應(yīng)。
(9)噪音(noise)。發(fā)送者的任務(wù)是將信息傳遞給接收者。但在傳遞過程中存在大量噪音。因為人們每天被各種商業(yè)信息所包圍。不可能注意到所有的刺激因素。而且人們還只能按照自己的意圖來理解信息。受記憶力的限制。人們只能記住所接收信息的一小部分。所以。由于在溝通過程中無法控制和無法避免的噪音干擾。發(fā)送者欲發(fā)出的信息有可能由于編碼．解碼的失真而不能完整接收?；蛘吒纱嘟邮詹坏?。上述要素中。要素(1)．(6)代表溝通的雙方。即發(fā)送者和接收者；要素(3)．(4)代表主要的溝通手段。信息與媒體；要素(2)．(5)．(7)．(8)代表主要的溝通職能。編碼．解碼．反應(yīng)與反饋；要素(9)表示系統(tǒng)的噪音。
信息溝通的有效性取決于選擇適當(dāng)?shù)臏贤ㄇ馈贤ㄇ烙腥藛T溝通和非人員溝通兩大類型。人員溝通是指企業(yè)派出推銷員或通過他人向顧客推銷產(chǎn)品。人員溝通渠道可進一步分為倡議者．專家和社會渠道。倡議者渠道由公司的推銷人員組成。負(fù)責(zé)與顧客直接接觸；專家渠道由向目標(biāo)購買者作宣傳的專家組成；社會渠道則由鄰居．朋友．家庭成員及同事組成。人員渠道在下面兩種情況下容易取得好的促銷效果：一是價格昂貴．風(fēng)險性較大或購買頻率較低產(chǎn)品。這時的購買者通常要大量搜尋信息。對來自專家或社會渠道信息的重視要大于一般的大眾媒體；另一種是產(chǎn)品暗示了其品味和使用者的社會地位。如汽車．高級服裝等有明顯的品牌差別或隱含表示使用者地位。這時消費者往往更傾向于向?qū)＜一蜃约菏煜さ娜俗稍儭?br>非人員溝通渠道也稱大眾推銷渠道。是指不通過人員接觸或相互作用而向眾多顧客傳播信息。包括媒體．氣氛及事件。傳播媒體可由印刷媒體．廣播媒體．電子媒體以及廣告牌．海報等陳列媒體組成。氣氛是指為加強顧客對產(chǎn)品購買的認(rèn)識而創(chuàng)造的有利于信息傳播的配套環(huán)境。它將產(chǎn)生一種增強購買欲望的傾向。比如。豪華飯店用華麗的枝形吊燈與大理石柱烘托出一種華貴的氣氛；百貨公司以優(yōu)美的音樂．鮮艷奪目的燈光效果創(chuàng)造出舒適的購物氛圍。事件是為了將某種特別信息傳遞給目標(biāo)顧客而設(shè)計的活動，如公關(guān)部門安排的記者招待會．新聞發(fā)布會．體育贊助等。以—l取得與某些目標(biāo)顧客的特殊溝通效果。盡管人員溝通的效果比大眾推銷渠道更為有效。但非人員的大眾媒體可能是激發(fā)人員溝通的主要手段。因為后一種渠道傳播覆蓋面廣。擴散效應(yīng)大。在市場范圍廣闊．目標(biāo)市場較分散的情況下。大眾促銷渠道通常是既經(jīng)濟又有效的促銷方式。

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