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品牌質(zhì)量

1．品牌質(zhì)量不等于品牌商品的質(zhì)量
品牌體現(xiàn)的質(zhì)量即品牌質(zhì)量。與品牌本身的質(zhì)量既有聯(lián)系又有區(qū)別。品牌體現(xiàn)的質(zhì)量離不開品牌本身的質(zhì)量。品牌本身的質(zhì)量是品牌商品或服務(wù)的質(zhì)量。它是一種客觀存在?？梢詫ζ鋵嶋H測量或評價。品牌體現(xiàn)的質(zhì)量雖然以品牌本身的質(zhì)量為基礎(chǔ)。但它卻是一種主觀意識。是消費者的一種感覺。不是客觀上可以測度的。
2．品牌體現(xiàn)的質(zhì)量是消費者的一種判斷
它是消費者對于品牌所標(biāo)示商品或服務(wù)的質(zhì)量或優(yōu)勢的感性認(rèn)識。是對品牌的無形的．全面的感知。消費者對品牌體現(xiàn)的質(zhì)量因人而異。因不同消費者的目的．意圖不同而具有選擇性。由于品牌體現(xiàn)的質(zhì)量是～種感性認(rèn)識。不同的消費者會對同一品牌做出相同相似．不同甚至完全相反的判斷。消費者千差萬別。他們的個性．偏愛和需要都是不同的。因此他們的選擇也各不相同。但是。當(dāng)一種品牌體現(xiàn)的質(zhì)量被多數(shù)消費者看好時。即消費者感覺或感性認(rèn)識很好時。這個品牌就會走俏．吃香。而當(dāng)一種品牌體現(xiàn)的質(zhì)量在消費者感性認(rèn)識中處于不佳狀態(tài)時。這個品牌就沒有希望甚至?xí)呦驔]落。即使努力改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量也無濟(jì)于事。無法影響或改變其已經(jīng)形成的印象。
3．品牌質(zhì)量形成品牌資產(chǎn)的價值
品牌質(zhì)量是形成品牌資產(chǎn)價值的重要組成部分。品牌質(zhì)量對品牌資產(chǎn)價值形成的影響是：
(1)品牌質(zhì)量引發(fā)購買動機(jī)。品牌體現(xiàn)的質(zhì)量是產(chǎn)生購買動機(jī)的關(guān)鍵性原因。體現(xiàn)在購買決策中。就是哪一個品牌被消費者選中或排除。因此。品牌體現(xiàn)的質(zhì)量高低。影響到該品牌在市場上的銷售和市場份額。
(2)心理區(qū)位。各種品牌體現(xiàn)的質(zhì)量。在消費者心目中有相當(dāng)大的區(qū)別。面對不同的品牌。如果品牌質(zhì)量具有重要的心理區(qū)位。受到消費者的青睞。就會在同行業(yè)中具有競爭力。相反。如果品牌質(zhì)量在消費者中不占有重要的心理區(qū)位。甚至沒有任何心理區(qū)位。這種品牌就缺乏競爭力。
(3)溢價效應(yīng)。品牌體現(xiàn)的質(zhì)量具有優(yōu)勢。就可以產(chǎn)生溢價效應(yīng)。產(chǎn)生額外價值。提供給消費者一個更高的競爭價格并為消費者所接受。從而具有較好的品牌可信度和更大的消費者市場。擴(kuò)大其銷售規(guī)模。因此。溢價能增加利潤。從而對品牌進(jìn)行再投資。進(jìn)一步加強(qiáng)品牌體現(xiàn)的質(zhì)量。盡管在大多數(shù)情況下。品牌質(zhì)量越好。品牌產(chǎn)品價格越高。但是消費者也會覺得物有所值。因為心理上的平衡和滿足感抵消了價格的影響作用。
(4)銷售人員的表現(xiàn)。銷售人員的形象或表現(xiàn)。對于品牌體現(xiàn)的質(zhì)量也很重要。零售商．分銷商以及其他渠道的銷售人員。他們的表現(xiàn)和形象越來越影響到品牌產(chǎn)品的銷售數(shù)量。他們表現(xiàn)欠佳。將使某品牌質(zhì)量受損；而他們表現(xiàn)良好時。就可以提升品牌的感覺質(zhì)量。使產(chǎn)品賣出好價錢。當(dāng)然。銷售人員也樂于經(jīng)營市場公認(rèn)的．消費者青睞的品牌。因為他們可以從品牌體現(xiàn)的高質(zhì)量中受益。
(5)品牌擴(kuò)展。品牌體現(xiàn)的質(zhì)量可以用來品牌擴(kuò)展。利用品牌的良好信譽。把品牌擴(kuò)展到薪的產(chǎn)品種類。品牌體現(xiàn)的質(zhì)量更高。它就可以通過品牌擴(kuò)張由小到大。由弱變強(qiáng)。許多新品牌的成功就是利用品牌的質(zhì)量優(yōu)勢進(jìn)行品牌擴(kuò)張而取得成功的。品牌體現(xiàn)的質(zhì)量越高。它在消費者心目中就能獲得更好的感性認(rèn)識。品牌的競爭優(yōu)勢就越強(qiáng)。所以。品牌質(zhì)量是重要的品牌資產(chǎn)。
4．影響品牌質(zhì)量的因素
影響品牌質(zhì)量的因素是多方面的。主要包括：
(1)產(chǎn)品特征與適應(yīng)性。消費者對產(chǎn)品質(zhì)量做出評價和判斷。往往基于產(chǎn)品特征與適應(yīng)性。品牌質(zhì)量在消費者使用產(chǎn)品過程中得以體現(xiàn)。在這一過程中。消費者對品牌質(zhì)量感知的影響因素包括：產(chǎn)品的運行狀況與消費者的適用性；產(chǎn)品性能特征是否更能迎合消費者的需要；產(chǎn)品的缺陷與可靠性；產(chǎn)品耐用性和保養(yǎng)維修的便利程度；產(chǎn)品的銷售與使用環(huán)境；造型與外觀設(shè)計等。
(2)質(zhì)量保證。要使消費者相信品牌的高質(zhì)量。首先必須提高質(zhì)量保證的標(biāo)準(zhǔn)。例如。地板行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)．國家標(biāo)準(zhǔn)．環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)．歐洲EO標(biāo)準(zhǔn)。還有不同行業(yè)的國際ISO系列標(biāo)準(zhǔn)等。如果質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不高而試圖給消費者以高質(zhì)量的形象。只能是徒勞無益。因此。品牌背后的產(chǎn)品高質(zhì)量。始終是品牌高質(zhì)量的前提和基礎(chǔ)。
(3)高質(zhì)量的信號。產(chǎn)品高質(zhì)量不等于品牌高質(zhì)量。真正把產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)化為品牌質(zhì)量。需要一定的信號或指示器來影響消費者的判斷。并形成對品牌質(zhì)量的感受。高質(zhì)量信號包括品牌聯(lián)想．產(chǎn)品外觀．品牌名字．價格．新聞報道．特別事件．廣告數(shù)據(jù)．股票價格．盈利能力．市場地位．榮譽與獎勵等。例如。在超級市場。產(chǎn)品的新鮮度意味著總體質(zhì)量；清潔劑易起泡意味著清洗更有效。品牌名稱具有獨特顯著性。也能影響所體現(xiàn)的質(zhì)量。廣告支持一個品牌的次數(shù)。也暗示著它是一個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。尤其是新產(chǎn)品所體現(xiàn)的質(zhì)量更加受到廣告支持的影響。
(4)價格暗示。價格往往是一種重要的質(zhì)量暗示。一般來說。價格與質(zhì)量成正相關(guān)，價格高意味著質(zhì)量高。但價格作為質(zhì)量暗示的作用。因產(chǎn)-l品種類不同而有異。越是難以確切評價的產(chǎn)品種類。價格的質(zhì)量暗示功能就越強(qiáng)。例如。陳酒．香料．珠寶．西服和耐用品等的價格往往暗示質(zhì)量。而消費者憑經(jīng)驗就可以評價的產(chǎn)品種類。價格就難以起到質(zhì)量暗示作用。一些初級產(chǎn)品或只有粗加工的產(chǎn)品。不宜用提高價格策略來暗示其質(zhì)量。否則。只會適得其反。

標(biāo)簽：廈門濱州浙江三亞宜賓恩施包頭四平

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