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宣傳中的品牌自我保護

宣傳是品牌生存發(fā)展的重要手段。只有宣傳才能使消費者認知．了解品牌及其產(chǎn)品。進而提高品牌知名度。當(dāng)然。企業(yè)在宣傳推廣過程中要考慮品牌保護問題。也就是說。企業(yè)在進行品牌廣告宣傳中不宜過于詳細。如果在宣傳中有意(為了讓消費者或中間商認可．接受)或無意泄露附著在品牌之上的專有技術(shù)或其他商業(yè)秘密。可能招致競爭者的模仿。甚至可能顛覆企業(yè)辛辛苦苦創(chuàng)立的品牌。殃及企業(yè)自身的利益。在品牌宣傳推廣．樹立品牌形象過程中。積極做好品牌保護工作。具有極其深遠的意義。
1．宣傳推廣要適度
品牌宣傳力度不夠?；蛐麄鬟^度都不利于品牌形象的樹立。同時在品牌宣傳中要注意保守品牌秘密。切忌為了讓中間商和消費者接受企業(yè)品牌。過于詳細地介紹品牌設(shè)計的細節(jié)．產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的工藝等。這容易讓競爭對手抓住你的軟肋。置自己于不利地位。日本的“精工”集團之所以能長期成為手表零件市場上最大的供應(yīng)商。其成功秘訣之一就是守口如瓶。而國內(nèi)一些企業(yè)。市場競爭保護意識不強。宣傳適度性問題常常被忽視。不打自招現(xiàn)象屢有發(fā)生。若企業(yè)的商業(yè)秘密為國外競爭者或需要此信息的人獲取。就會在品牌競爭中陷于被動地位。
2．切忌互相攻擊．詆毀
競爭是市場經(jīng)濟條件下的一種必然現(xiàn)象。是企業(yè)從事市場營銷活動中無法回避的現(xiàn)實問題。但市場競爭并不是一定要將對手置于死地。也不允許使用不正當(dāng)?shù)母偁幨侄?。一方面。市場運行的監(jiān)控機制不允許競爭性企業(yè)之間恣意亂來；另一方面。消費者對違反職業(yè)道德．違背公平競爭原則的做法也是不能接受的。而品牌或企業(yè)形象一旦受損。必然意味著市場競爭能力疲弱。因此。企業(yè)應(yīng)防止不利于品牌形象．企業(yè)形象的宣傳。如果競爭中互相攻擊。惡語相譏。既可能觸犯法律法規(guī)。也會遭到對手更為猛烈的反擊。其結(jié)果只能是兩敗俱傷。所以。為了保護品牌資產(chǎn)。企業(yè)要正確處理與競爭者之間的關(guān)系。以合乎社會公德的方式處理正常的商業(yè)關(guān)系。
此外。企業(yè)在塑造品牌良好形象的過程中。還應(yīng)當(dāng)慎用降價策略。以免引起企業(yè)間竟相降價。最終導(dǎo)致品牌形象受損。
3．制造熱門話題宣傳自己。塑造品牌形象
在品牌形象塑造過程中。要善于發(fā)揮“四兩撥千斤”的宣傳形式。成功的品牌總是善用熱門話題。借題發(fā)揮。宣傳自己。
2004年5月。華邦食品因搶注“天安門”商標(biāo)一事引起社會各界的高度關(guān)注。許多人對此發(fā)表了自己的看法。
從品牌傳播的角度看。華邦公司是成功的。品牌策劃成功的關(guān)鍵是巧妙借力。即創(chuàng)造與品牌相關(guān)．富有爭議的敏感話題。引發(fā)空前廣泛的爭論。并以此為基礎(chǔ)。提高品牌知名度和美譽度。結(jié)合此次事件進行分析。華邦在推出新產(chǎn)品之前搶注“天安門”商標(biāo)。引出了一個頗具爭議性的話題。并如愿以償?shù)匚吮姸嗝襟w的高度關(guān)注。
許多媒體都在報道結(jié)束時轉(zhuǎn)述：華邦方面辯解稱。世界范圍內(nèi)公認香煙有害身體健康?！爸心虾！保爸腥A”．“人民大會堂”這些名稱．標(biāo)志能成為香煙的商標(biāo)。而有健康保證的華邦有機大桃．葡萄．獼猴桃．山楂等為什么不能申請注冊“天安門”商標(biāo)呢?
又如：“華邦有關(guān)負責(zé)人表示。目前。有機食品是食品安全等級中最高的。正如天安門的地位一樣。如果注冊能夠成功。這樣的好產(chǎn)品也就有了一?好名!”
由此。我們不難看出華邦策劃者的獨具匠心：既有效傳播了華邦品一一牌。告訴公眾華邦此舉的合理性與“正義性”。又向公眾傳達這樣一條重要信息——華邦的產(chǎn)品是“有健康保證的華邦有機大桃．葡萄．獼猴桃．山楂”。
無論此次華邦公司搶注成功與否。從未來品牌的實際應(yīng)用來看。華邦公司在品牌傳播上都是個不折不扣的大贏家。因為華邦在“天安門”商標(biāo)搶注事件中吸引了媒體和大眾的足夠關(guān)注。使其品牌在一定程度上得以大規(guī)模、高頻率的傳播。

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