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品牌的界定及特征

1．品牌的界定
所謂品牌，就是產(chǎn)品牌子。品牌是一種復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。廣義上的品牌包括以下三個方面。
(1)品牌是一種無形資產(chǎn)。在法律意義上它表現(xiàn)為一種商標(biāo)，是它的商標(biāo)注冊情況、使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等情況；在資產(chǎn)意義上它表現(xiàn)為一種無形資產(chǎn)，品牌蘊涵了巨大的價值和競爭優(yōu)勢。
(2)品牌是一種商品的標(biāo)志。在競爭激烈的市場經(jīng)濟中，品牌代表著一種商品的質(zhì)量、性能、滿足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市場定位、文化內(nèi)涵、消費者對品牌的認知程度等。
(3)品牌還是一種文化。它代表著一種口碑、一種品位、一種格調(diào)，乃至代表了生活的方式。
狹義上的品牌是美國市場營銷學(xué)會(AMA)對品牌的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。早期的品牌界定主要強調(diào)品牌是一個區(qū)別其他產(chǎn)品的標(biāo)志，其內(nèi)涵相對狹窄。隨著品牌營銷實踐的不斷發(fā)展，品牌的內(nèi)涵和外延也在不斷擴大。如果說品牌最初只是一個區(qū)別性的標(biāo)志，那么，當(dāng)今時代的品牌已成為消費者的價值源泉。一個品牌凝聚著消費者的綜合印象，在消費者的心中發(fā)揮著重要的經(jīng)濟職能。品牌的價值在于它在消費者心中獨特的、良好的、令人矚目的形象。品牌不僅包括產(chǎn)品名稱和標(biāo)識，還包括產(chǎn)品的社會效應(yīng)、心理效應(yīng)。
品牌已成為一種強有力的武器，不僅能改變一個行業(yè)的前景，一些強勢的品牌甚至深深植根于整個民族的心智，成為民族文化的一個部分?？煽诳蓸贰翱鞓返?，自我的”品牌理念已成為美國文化的象征。
2．品牌的內(nèi)涵
品牌從本質(zhì)上說，是向消費者傳遞一種信息，一個品牌內(nèi)涵有六層意思：一是品牌代表特定產(chǎn)品的屬性，從消費者視角看，品牌屬性就是品牌功能；二是品牌利益，品牌不僅僅意味著一整套屬性，因消費者買的不是屬性而是利益，屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或情感性的利益；三是價值，品牌價值特指可以兼顧多個產(chǎn)品的理念，是品牌向消費者承諾的功能性、情感性及自我表現(xiàn)利益，體現(xiàn)了制造商的某種價值感；四是品牌文化，品牌的內(nèi)涵是文化，品牌術(shù)語文化價值的范疇，是社會物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體，是現(xiàn)代社會的消費心理和文化價值取向的結(jié)合；五是品牌個性，品牌的個性是品牌存在的靈魂，是品牌與消費者溝通的心理基礎(chǔ)；六是品牌使用者，品牌使用者暗示購買或使用者類型。品牌的內(nèi)涵在于它除了向消費者傳遞品牌的屬性和利益外，更重要的是它向消費者所傳遞的品牌的價值、品牌個性及在此基礎(chǔ)上形成的品牌文化，品牌屬性、品牌利益、品牌使用者、品牌價值、品牌個性及品牌文化這六種要素共同構(gòu)成品牌的整體內(nèi)涵，這六者是一個緊密聯(lián)系的統(tǒng)一體。
3．品牌的特性
(1)品牌是以消費者為中心。國際現(xiàn)代品牌理論特別重視和強調(diào)品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌。品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關(guān)系之中，品牌具有一定的知名度和美譽度，是因為它能給消費者帶來利益、創(chuàng)造價值。市場是品牌的試金石，只有消費者適用產(chǎn)品才是評判品牌優(yōu)勢的權(quán)威。
(2)品牌具有排他專有性。一件產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌卻是獨一無二的，品牌在其經(jīng)營過程中，通過良好的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，建立良好的信譽，這種信譽已經(jīng)被消費者認可，很容易形成品牌忠誠，它也強化了品牌的專有性。
(3)品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。品牌是有價值的，品牌的擁有者憑借品牌能夠不斷地獲取利潤，但品牌價值是無形的，它不像企業(yè)其他有形資產(chǎn)直接體現(xiàn)在資產(chǎn)負債上。品牌價值有時已超過企業(yè)有形的資產(chǎn)。正因為品牌是無形資產(chǎn)，所以收益具有不確定性，它需要不斷的投資，企業(yè)若不注意及時調(diào)整品牌產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，就有可能面臨“品牌貶值”的危險。
(4)品牌企業(yè)是競爭的一種重要工具。品牌可以向消費者傳遞信息，提供價值，它在企業(yè)的營銷過程中占有舉足輕重的地位，在媒體多樣化、信息爆炸的時代，消費者需要品牌作為標(biāo)識，也準(zhǔn)備為他們崇拜的品牌多付錢。

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