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最早用歸納法研究品牌個(gè)性維度的學(xué)者是美國(guó)著名學(xué)者JennifferAaker，他首先根據(jù)人格理論的“大五模型”，以個(gè)性心理學(xué)維度的研究方法為基礎(chǔ)，以西方著名品牌為研究對(duì)象，發(fā)展了一個(gè)系統(tǒng)的品牌個(gè)性維度量表(BrandDimensionsScales，簡(jiǎn)稱(chēng)為BDS)。在這套量表中，品牌個(gè)性一共可以分為五個(gè)維度，即“純真(Sincerity)、刺激(Excitement)、稱(chēng)職(Compe．tence)、教養(yǎng)(Sophistication)和強(qiáng)壯(Ruggedness)”。這五個(gè)維度下有15個(gè)層面，包括有42個(gè)品牌人格特性。這套量表是迄今為止對(duì)品牌個(gè)性所做的最系統(tǒng)、最有影響的測(cè)量量表，據(jù)說(shuō)可以解釋西方93％的品牌個(gè)性的差異。例如，個(gè)性要素純真的柯達(dá)，代表了淳樸、誠(chéng)實(shí)、有益、愉悅的面相，其特點(diǎn)是表現(xiàn)以家庭為主的、誠(chéng)信的、友善的、溫暖的、快樂(lè)的等；個(gè)性要素刺激的保時(shí)捷，代表了大膽、有朝氣、富有想象力、新潮的面相，其特點(diǎn)表現(xiàn)為極時(shí)髦的、刺激的、精力充沛的、冒險(xiǎn)的、創(chuàng)新的等。這五大個(gè)性要素和15個(gè)面相的不同構(gòu)成比例，可以使品牌呈現(xiàn)不同的個(gè)性特征。對(duì)有些品牌是正面的個(gè)性特征，對(duì)另一些品牌可能就是負(fù)面的，如陽(yáng)剛、強(qiáng)壯對(duì)萬(wàn)寶路來(lái)說(shuō)是正面的個(gè)性特征，溫柔、體貼則是其負(fù)面的個(gè)性特征。品牌個(gè)性定位中對(duì)品牌蘊(yùn)含情感的設(shè)計(jì)，也確定了該品牌所具有的個(gè)性。
Aaker為了探索品牌個(gè)性維度的文化差異性，對(duì)日本、西班牙這兩個(gè)來(lái)自東方文化區(qū)以及拉丁文化區(qū)的代表國(guó)家的品牌個(gè)性維度和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了探索和檢驗(yàn)，并結(jié)合美國(guó)品牌個(gè)性的研究結(jié)果，對(duì)三個(gè)國(guó)家的品牌個(gè)性維度變化以及原因進(jìn)行了分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：美國(guó)品牌個(gè)性維度的獨(dú)特性維度在于強(qiáng)壯(Ruggedness)；而日本是“平和的”(Peacefulness)；西班牙卻是熱情或激情(Passion)。
中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)證研究發(fā)展出中國(guó)的品牌個(gè)性維度及量表，并從中國(guó)傳統(tǒng)文化角度闡釋了中國(guó)的品牌個(gè)性維度——“仁、智、勇、樂(lè)、雅”。與美國(guó)、日本兩個(gè)國(guó)家的品牌個(gè)性維度的跨文化比較研究表明：“仁”、“智”、“雅”這三個(gè)維度具有較強(qiáng)的跨文化一致性，這是共性?！叭省笔侵袊?guó)品牌個(gè)性中最具有文化特色的一個(gè)維度，其次是“樂(lè)”。中國(guó)與美國(guó)相比，品牌個(gè)性最具有差異性的是：中國(guó)更加強(qiáng)調(diào)群體性利益，而美國(guó)更加重視個(gè)人利益，強(qiáng)調(diào)個(gè)性的表現(xiàn)，這是兩種不同文化的差異在品牌個(gè)性中的體現(xiàn)。而中國(guó)與日本相比，中國(guó)品牌個(gè)性中存在著“勇”，而日本則不存在這樣一個(gè)單獨(dú)維度，“勇”與美國(guó)的“Ruggedness”比較相關(guān)，這一維度在中國(guó)的出現(xiàn)，表明中國(guó)品牌的建立在一定程度上受到西方理論及文化的影響。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌個(gè)性的“新大五模型”》，本文關(guān)鍵詞品牌,個(gè),性的,新大五模型,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。