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中國品牌應如何締造自己的品牌個性化核心價值

品牌的核心價值即品牌的基因，它是品牌的精髓，是最有價值的部分，它代表了一個品牌最中心、獨一無二、且不具有時間性的要素。是否擁有核心價值，是品牌經營是否成功的一個重要標志。一些國際品牌將品牌核心價值的建設視為重中之重，強生的“您可信賴的家庭醫(yī)生”，吉列的“男士的選擇”等，都為其品牌資產的積累立下了不朽功勛。而反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變。廣告投入不少，但品牌資產沒有得到有效積累。中國企業(yè)若要成就自己的品牌，必須從品牌的“基因”人手。
1．賣產品，更賣生活主張
產品是冷冰冰的，而品牌是有血有肉的、有性格、有靈魂的，買什么樣的品牌，就代表你是什么樣的人。穿夏奈爾，代表你是一個高貴而略帶保守的人；穿杉杉，代表你是一個重視環(huán)保、有愛心的人；穿CalvinKlein，代表你是一個性感的人。再比如同樣是香煙，萬寶路代表的是一種粗獷男子氣概(它的廣告畫面始終是鄉(xiāng)村的牛仔形象)；555代表的是一種寧靜、深邃、高科技(它的廣告畫面始終是深邃的星空)。
論材料和做工，產品彼此并無多大差別，金利來的服裝為什么比別的貴許多卻還賣得比別人好?這其中有什么奧秘呢?這就是品牌的威力。其他無品牌的服裝賣的是面料和款式，而品牌賣的是一種精神。消費者買服裝，不僅僅是為了解決遮體保暖的問題，同時是追求一種精神的享受和自我個性的表現(xiàn)。如果消費者看了服裝以后說它是與眾不同的，它正是我想要的，那么就值得為此多付一些錢。
如果說人生的三大境界是物質、精神和靈魂，那么，消費者體驗品牌也有三個層面。
一是物理屬性。主要是為了獲得產品的物理效用與使用價值，這是品牌體驗的最初層面。消費者體驗品牌，首先從體驗產品開始，沒有對產品的體驗，對品牌的體驗就無從談起。如果是白酒，消費者的產品體驗通常會是順口、不上喉、價格適中等；如果是鞋子，消費者的產品體驗通常會是結實、合腳、真皮等。但是，品牌的執(zhí)行者應該注意：如果自己的品牌領先其他競爭對手的原因只是產品的物理屬性，那么這個品牌在將來一定會被別的品牌所趕超。
二是感官享受。如果對一個品牌的物理屬性層面的體驗產生好感，持續(xù)積累，便會上升到感官享受的層面。例如，消費者品嘗一種白酒，如果經常給他良好的產品感覺，久而久之，便會形成～種舒適的消費感受，對品牌的體驗上升到心理層面。
三是價值主張。消費者對品牌的感受超過一個臨界點，便會形成一種價值主張，這是品牌體驗的一種最高境界。比如通過喝某種酒來表達他人生的主張、價值觀、生活態(tài)度等。甚至覺得這種酒里面總是有自己的影子，總是能說出自己想說的話。
對品牌核心價值的設定，不是要去向消費者解釋我們的產品有多好，能夠滿足消費者的生理需求，因為這一點對手也能做到。如果一種食品的核心價值設定停留在品嘗后的感覺上，比如“味道鮮美、純正，讓人產生快感”，這雖然十分貼切地表現(xiàn)了品嘗食品后的美妙感覺，對產品本身的銷售也有較大的促進作用，但缺乏一種感召人心深處的力度，這只是賣產品的定位，沒有達到賣精神與文化的境界，品牌的核心價值缺乏包容性，對長遠的發(fā)展也極為不利。所以品牌核心價值應著重宣傳我們的品牌將會是什么，包括精神的快感、心理需求的滿足以及品牌獨特的價值觀。
2．如何締造品牌個性的核心價值
品牌的核心價值應該是獨一無二的，具有可明顯察覺與識別的鮮明特征，以便與競爭形成區(qū)別。在家電品牌中，海信的核心價值是“創(chuàng)新”，其品牌Logo是“創(chuàng)新就是生活”；科龍的核心價值是“科技”，其品牌Logo是“夢想無界，科技無限”。就獨特性來說，“科技”的提法正在增多，品牌與品牌之間的差異漸趨模糊。對品牌所提出的核心價值，企業(yè)應該有充分的執(zhí)行力，否則，這一核心價值就難以貫徹始終。如果一個品牌將核心價值定位于“創(chuàng)新”、“科技”，那它就必須有足夠的持續(xù)的技術優(yōu)勢來支持這一定位，否則這一定位只會越來越弱化。品牌的核心價值應具備強大的感召力，體現(xiàn)對人的關懷，震撼人的內心，這樣才能與人產生共鳴，拉近品牌與人的距離?？赘揖埔浴凹椅幕睘槠放坪诵膬r值，既有其歷史的感召力，也有其現(xiàn)實的感召力。幾千年來，家是人類不懈追求的目標、一種無法釋懷的古老情結，而從現(xiàn)實的意義上講，許多人一輩子的奮斗，就是為了能有一個美滿幸福的家。因此，這一價值正是大多數(shù)人的價值，因而能夠得到廣泛的認同。品牌核心價值的兼容性體現(xiàn)在兩個方面：一是空間的兼容，品牌的核心價值應該是所有產品的包容，并且今后有可能跨越多個行業(yè)，所以要具有廣泛的內涵；二是時間的兼容，品牌核心價值已經設定，便要長久堅持，其內涵可延續(xù)百年千年而不落伍，這樣品牌才可能成為“不倒翁”。
堅持持續(xù)一致的品牌傳播是一些國際品牌走向成功的不二法門。可口可樂上百年來一直強調它是“美味的、歡樂的”；力士一直堅持用國際影星作形象代言人，詮釋其“美麗的”承諾達70年之久；耐克一直贊助體育活動，從不涉足其他活動。
品牌策略一旦確立，只可堅持，決不可半途而廢。牛仔服裝的著名品牌曾因改變形象而陷入困境。Lee最初的廣告語：最貼身的牛仔。應該說，它在那些大都宣傳自己“領導潮流、高品位、最漂亮”的牛仔市場中擁有了自己獨特的個性。但廣告播出后很短的時間，便遭到了中間商特別是零售商的反對，他們自恃更了解消費者的心理，認為消費者要購買的是時裝，應宣傳產品的時尚和品位。Lee接受了這一意見，改變了策略，兩年后，陷入困境。在總結經驗教訓的基礎上，Lee重新回到了原來的定位：最貼身的牛仔。經過持續(xù)不斷地宣傳一直到今天，Lee終于在強者如林的牛仔服裝市場中樹立起“最貼身”的形象。

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