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品牌個(gè)性和消費(fèi)者自我概念一致性的動(dòng)機(jī)分析（4）

因此，品牌的象征性使得消費(fèi)者的品牌選擇成為一種自我表達(dá)的有效途徑，進(jìn)而產(chǎn)生象征性消費(fèi)行為(symbolicconsumerbehavior)。當(dāng)消費(fèi)者想要表達(dá)自我而又不能直接說(shuō)出時(shí)，可以通過(guò)自己的消費(fèi)行為來(lái)表達(dá)。如通過(guò)穿著、交通工具、吃的和喝的東西等來(lái)表達(dá)其個(gè)性(Holt，1995)，消費(fèi)者通過(guò)這樣的象征性消費(fèi)達(dá)到一種展示自我或區(qū)分于他人的目的。品牌的個(gè)性跟消費(fèi)者的個(gè)性越接近，越容易得到消費(fèi)者共鳴，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生一種認(rèn)同感，滿足消費(fèi)者的情感需求，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲望(Schouten，1991)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己中意的品牌在某種程度上是為了滿足其社會(huì)性及展示自我價(jià)值的需求。因此，對(duì)于企業(yè)而言，創(chuàng)建具有與其目標(biāo)消費(fèi)群體相近個(gè)性的、能夠得到其認(rèn)同的品牌將是一種有效的戰(zhàn)略。具有消費(fèi)者所欣賞個(gè)性的品牌，更容易為消費(fèi)者所接納和認(rèn)同、喜歡并樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)，從而體現(xiàn)出其品牌價(jià)值。
從社會(huì)心理學(xué)的角度來(lái)看，“物以類聚，人以群分”。消費(fèi)者希望自己購(gòu)買(mǎi)的品牌盡量符合自己的個(gè)性，即“求認(rèn)同”。其理論依據(jù)是心理學(xué)的平衡理論(Heider，1958)。平衡理論的基本觀點(diǎn)是：個(gè)體的信念與態(tài)度如果與他人觀念、自身行為產(chǎn)生矛盾時(shí)，個(gè)體會(huì)形成一種自我調(diào)整的內(nèi)部驅(qū)力，以解除矛盾、恢復(fù)認(rèn)知上的協(xié)調(diào)。社會(huì)心理學(xué)理論在此基礎(chǔ)上提出，賦予品牌象征性的概念之所以在營(yíng)銷(xiāo)中起作用是因?yàn)橄M(fèi)者往往會(huì)把個(gè)體的個(gè)性特征注入一個(gè)品牌。因此，品牌個(gè)性與個(gè)體個(gè)性的匹配，會(huì)形成個(gè)體更強(qiáng)的品牌偏好(DavidA．Aaker1996)。
消費(fèi)者常常使用產(chǎn)品和品牌來(lái)構(gòu)建、發(fā)展和表達(dá)自我，這種觀點(diǎn)隱含的假設(shè)是，自我將直接轉(zhuǎn)化為象征消費(fèi)，象征消費(fèi)具有構(gòu)建和表達(dá)自我的潛力(SchauandRussel，2005)，由于自我的意義是抽象的、無(wú)形的，消費(fèi)者必須借助有形的產(chǎn)品和品牌來(lái)表達(dá)他們的自我，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自我提升、自我驗(yàn)證、改善自尊以及贏得社會(huì)認(rèn)可(Keller，1993)。貝德伯里和費(fèi)尼切(BedburyandFenichell，2002)認(rèn)為，品牌始終來(lái)自于人性。人際關(guān)系心理學(xué)研究表明，在性格、價(jià)值觀、背景等方面存在相似性的兩個(gè)人會(huì)相互吸引和喜歡，尤其隨著時(shí)間的推移關(guān)系會(huì)更親密(Brehm，Miller，PerlmanandCampbell，2002)。也就是說(shuō)，人們普遍都會(huì)喜歡那些與自己相似的人，這里的相似包括人口統(tǒng)計(jì)特征、文化、個(gè)性、態(tài)度、信念、愛(ài)好、信仰、社會(huì)階級(jí)、種族、國(guó)籍等多方面的相似。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)事物與自己相關(guān)，他們就會(huì)更留意和關(guān)注它。這一認(rèn)知心理學(xué)原則也體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系當(dāng)中。切爾納托尼和麥克威廉斯(ChernatonyandMcWilliams，1989)指出，當(dāng)消費(fèi)者自我形象與品牌個(gè)性形象相吻合的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)選擇該品牌，即品牌個(gè)性認(rèn)同度決定了品牌購(gòu)買(mǎi)決策。換句話說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為品牌個(gè)性與他們的自我概念或者個(gè)性相一致，他們就會(huì)留意關(guān)注這個(gè)品牌所傳播的各類信息。于是，該品牌的個(gè)性更容易被識(shí)別、感知和記憶。那些與消費(fèi)者自我概念越相似的品牌，就越會(huì)受到消費(fèi)者的喜歡。
安德伍德(Underwood，2001)曾利用社會(huì)同一陛理論中的自我定義概念來(lái)闡釋消費(fèi)者對(duì)特定品牌產(chǎn)生認(rèn)同感的動(dòng)機(jī)。自我定義是指?jìng)€(gè)體對(duì)自我的認(rèn)知和想法，它包含定義個(gè)體自我和定義社會(huì)自我兩層涵義，個(gè)體根據(jù)自身的個(gè)性特征來(lái)定義個(gè)體自我(在自己心目中的位置和形象)、根據(jù)自身所屬社會(huì)群體類別的特征來(lái)定義社會(huì)自我(在社會(huì)中的位置和形象)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為往往受到其自我定義意識(shí)的影響，對(duì)于那些有助于定義或強(qiáng)化以及能夠向他人或整個(gè)社會(huì)群體傳遞其自我形象的品牌，能夠提升自己的社會(huì)地位改善自己的社會(huì)形象的品牌具有較高的認(rèn)同感。里奧(Rio，2001)認(rèn)為品牌認(rèn)同感可細(xì)分為個(gè)體品牌認(rèn)同感和社會(huì)品牌認(rèn)同感，個(gè)體品牌認(rèn)同感的形成始于消費(fèi)者對(duì)特定品牌的個(gè)性與其自身個(gè)性特征相似程度的感知，而社會(huì)品牌認(rèn)同感是指當(dāng)某一品牌能向他人展示消費(fèi)者為特定群體內(nèi)成員這一地位、或凸顯所屬群體(或希望所屬群體)的特征時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生認(rèn)同。
格雷夫(Graeff，1996)認(rèn)為，當(dāng)品牌個(gè)性形象能豐富消費(fèi)者自我個(gè)性形象時(shí)，與消費(fèi)者個(gè)性形象一致時(shí)、能夠保護(hù)或提升消費(fèi)者個(gè)性形象時(shí)，消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感較高，并期待同該品牌形成一種長(zhǎng)期的關(guān)系，最終成為忠誠(chéng)的顧客。由此可見(jiàn)，品牌個(gè)性是通過(guò)具有與其相近個(gè)性的消費(fèi)群體對(duì)其的認(rèn)同和喜愛(ài)來(lái)體現(xiàn)出其特有的價(jià)值，特定品牌具有的個(gè)性能否得到目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同、得到多大程度的認(rèn)同是影響品牌忠誠(chéng)和品牌價(jià)值的決定要素。
不僅自我概念影響消費(fèi)者對(duì)不同品牌個(gè)性的品牌的選擇，而且品牌也會(huì)反過(guò)來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)自我的知覺(jué)和感受。實(shí)際上，人們總是傾向于通過(guò)別人的擁有物或者活動(dòng)，比如他的服飾、珠寶、家具、汽車(chē)、家庭裝飾、私人收藏、飲食愛(ài)好以及個(gè)人選擇的休閑活動(dòng)等來(lái)對(duì)對(duì)方的個(gè)性做出評(píng)價(jià)，推斷他究竟是誰(shuí)，或是什么樣的人。因此，品牌作為別人對(duì)自我評(píng)價(jià)的媒介，有助于人們形成對(duì)自我的認(rèn)識(shí)。人們甚至?xí)幸庾R(shí)地借助于一些物品或者消費(fèi)行為來(lái)完成自己的角色定位，實(shí)現(xiàn)我現(xiàn)在是誰(shuí)的自我概念的塑造。當(dāng)人們剛剛開(kāi)始扮演一個(gè)新的或不尋常的角色時(shí)，由于身份還未完全形成，物品的作用尤其突出。例如，青春期的男孩子，會(huì)使用諸如汽車(chē)、香煙等來(lái)實(shí)現(xiàn)他們正在形成的男子漢氣質(zhì)。品牌實(shí)際上已經(jīng)成為自我的一部分，在象征意義上，賦予個(gè)人身份或者地位等。
象征意義中的身份是指，人們爭(zhēng)取或回避的一種自我表達(dá)方式。因此，身份可以看作是一個(gè)社會(huì)建構(gòu)過(guò)程的結(jié)果。建構(gòu)主義的視角強(qiáng)調(diào)象征性消費(fèi)的中心作用，即產(chǎn)品經(jīng)常是行動(dòng)者和觀察者雙方使用的、用來(lái)判斷行動(dòng)者的社會(huì)身份或者在社會(huì)連接(socialnexus)中的位置。身份是一種他人導(dǎo)向的價(jià)值，所羅門(mén)(Solomon，2004)認(rèn)為，渴望的力量驅(qū)使我們將自己的身份與我們希望仿效的人的身份比較。有時(shí)候，消費(fèi)者愿意通過(guò)衣服、裝飾品、化妝品、珠寶等的消費(fèi)，改變他們自己的自我概念，在使用改變自我的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者常常會(huì)通過(guò)創(chuàng)造一個(gè)全新的自我，維護(hù)現(xiàn)在的自我，盡可能表現(xiàn)出他們的與眾不同。

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