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品牌個(gè)性和消費(fèi)者自我概念一致性的動(dòng)機(jī)分析（1）

尚克和蘭米爾(ShankandLangmeyer，1994)在對(duì)以前有關(guān)品牌個(gè)性研究的總結(jié)中提到，馬任諾(Marineau)最早對(duì)產(chǎn)品人格的概念進(jìn)行了研究，而后，維茲和約翰斯頓(VitzandJohnston，1965)發(fā)現(xiàn)了品牌個(gè)性在消費(fèi)行為中的作用，如吸煙者對(duì)香煙的知覺(jué)和吸煙者的男性和女性特質(zhì)之間存在著關(guān)系。多利希(Dolich，1969)消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌和消費(fèi)者的自我概念往往相一致，并且消費(fèi)者對(duì)該品牌的喜愛(ài)加強(qiáng)了其自我概念。阿科夫和埃姆索夫(AckoffandEmsoff，1975)認(rèn)為廠商創(chuàng)造的品牌個(gè)性與消費(fèi)者的人格類型之間有很大的關(guān)系。在布萊克斯頓(Blackston，1993)的模型中，品牌和消費(fèi)者被看作是一個(gè)單一系統(tǒng)的兩個(gè)同等的部分，類似于兩個(gè)人之間的關(guān)系，這種關(guān)系被定義為消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度之間的相互作用。
德?tīng)柌亍せ艚鹚?DelbertI．Hawkins，1989)認(rèn)為，消費(fèi)者自我概念和生活方式是影響消費(fèi)者決策過(guò)程的心理因素，“它們不能被看到，但它們的確存在，并發(fā)揮作用”。格拉布(Grubb，1976)認(rèn)為自我概念是個(gè)人的價(jià)值觀，個(gè)體行為會(huì)對(duì)自我概念進(jìn)行防御和強(qiáng)化。大量實(shí)踐證明，消費(fèi)者在選購(gòu)某種商品時(shí)，他們不僅以質(zhì)量?jī)?yōu)劣、價(jià)格高低、實(shí)用性能強(qiáng)弱為依據(jù)，而且把品牌是否符合自我概念作為重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)，即判斷是否有助于“使我成為我想象或者期待的那種人”，以及“我希望他人如何看待我”?；艚鹚?、貝斯特和科尼(Hawkins，BestandConvey，1980)提出了自我概念與品牌形象之間的關(guān)系模型，用來(lái)研究自我概念如何通過(guò)品牌來(lái)表達(dá)這個(gè)問(wèn)題。他們認(rèn)為每個(gè)人都有自我概念，同時(shí)品牌作為社會(huì)象征傳遞著關(guān)于其擁有者或使用者的社會(huì)意義。當(dāng)某產(chǎn)品的品牌形象與消費(fèi)者的自我概念相一致時(shí)，消費(fèi)者便傾向于通過(guò)購(gòu)買該產(chǎn)品來(lái)強(qiáng)化自我概念。從文化視角分析，普豪和勞(PhauandLau，2001)指出，過(guò)去的研究常常集中于極其崇尚集體主義的國(guó)家(中國(guó)和日本)以及熱衷個(gè)人主義的國(guó)家(如美國(guó))，忽略了一些中西交融、兼容并蓄的國(guó)際性大都市。因此，他們選擇了新加坡具有代表性的品牌——虎牌啤酒作為測(cè)試對(duì)象，再次對(duì)品牌個(gè)性和消費(fèi)者自我表達(dá)之間的關(guān)系進(jìn)行了研究。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌個(gè)性博得消費(fèi)者的高度偏好時(shí)，消費(fèi)者本身的個(gè)性偏好和自我概念又將反過(guò)來(lái)對(duì)被感知的品牌個(gè)性產(chǎn)生很大的影響，并且個(gè)人主義者較之集體主義者更傾向與偏愛(ài)的品牌個(gè)性建立緊密的自我一致性。因此，對(duì)基于個(gè)人主義的細(xì)分市場(chǎng)而言，品牌個(gè)性的形成更為復(fù)雜；而對(duì)基于集體主義的細(xì)分市場(chǎng)而言，只要掌握社會(huì)大眾廣為接受的品牌個(gè)性就能進(jìn)行有效管理。
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌形象進(jìn)行有意或者無(wú)意地審視，并分析自我概念與品牌形象之間的關(guān)系，然后才對(duì)能改善和保持自我概念的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生消費(fèi)行為。通過(guò)購(gòu)買和使用產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)定義、維持和提高他們的自我概念(ZinkhamandHong，1991)，只有當(dāng)品牌的象征與消費(fèi)者的自我概念相關(guān)聯(lián)時(shí)，品牌的象征意義才能發(fā)揮作用。如果品牌的象征意義與消費(fèi)者的自我概念沒(méi)有一點(diǎn)關(guān)聯(lián)，那么即使其象征意義再豐富，也難以對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。由此可知，品牌與消費(fèi)者間存在著某種特殊的關(guān)系及情感，而消費(fèi)者對(duì)于品牌的聯(lián)想及認(rèn)知，將影響著消費(fèi)者與品牌的關(guān)系?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為就是為了擁有某種產(chǎn)品并通過(guò)產(chǎn)品的形象向社會(huì)傳遞關(guān)于消費(fèi)者自我概念的不同方面。消費(fèi)者會(huì)在心理上對(duì)品牌個(gè)性和他自己的自我概念進(jìn)行對(duì)比，如果二者一致的話，就會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者的行為。實(shí)質(zhì)上，這種對(duì)比是心理上的對(duì)比，對(duì)比的結(jié)果可以分為品牌個(gè)性與自我概念的高自我一致性和品牌個(gè)性與自我概念的低自我一致性。當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)自己的自我概念和品牌個(gè)性形象相吻合時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生品牌個(gè)性與自我概念的高自我一致性；反之，則產(chǎn)生品牌個(gè)性與自我概念的低自我一致性。
現(xiàn)有文獻(xiàn)表明，一方面，消費(fèi)者傾向于那些與真實(shí)自我概念相一致的行為，使其行為體現(xiàn)真實(shí)自我，此時(shí)，消費(fèi)者在心理上對(duì)品牌個(gè)性和他自己的真實(shí)自我進(jìn)行對(duì)比，如果二者一致的話，也會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度和消費(fèi)行為，西爾吉(Sirgy，1982)稱之為自我維持動(dòng)(self-consistency)；另一方面，消費(fèi)者傾向于那些可以提升真實(shí)自我的行為，使其行為趨向理想自我，此時(shí)，消費(fèi)者在心理上對(duì)品牌個(gè)性和他自己的理想自我進(jìn)行對(duì)比，如果二者一致的話，就會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度和消費(fèi)行為，貝岡(Beggan，1991)把消費(fèi)者傾向那些可以提升真實(shí)自我的行為稱為自我提升動(dòng)機(jī)(self-en—hancement)。一般而言，這兩個(gè)動(dòng)機(jī)是和諧共處的，但是在某些特定的情境下，二者又會(huì)發(fā)生沖突(Jones，1973；Schlenker，1975；Shrauger＆Lund，1975)。
由此，品牌個(gè)性和自我概念的一致性通過(guò)這兩種動(dòng)機(jī)來(lái)影響消費(fèi)行為(Sirgy，1985；ZinkhamandHong，1991)，我們可以從消費(fèi)者行為學(xué)和社會(huì)心理學(xué)這兩個(gè)角度來(lái)解釋這種研究發(fā)現(xiàn)。
從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來(lái)看，品牌可以向消費(fèi)者提供功能性利益和象征性利益。功能性利益是指產(chǎn)品的功能屬性能滿足消費(fèi)者外在的消費(fèi)性需求。象征性利益是指使用某個(gè)品牌所帶來(lái)的象征效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)品牌滿足消費(fèi)者內(nèi)在的需求，如自我實(shí)現(xiàn)、角色定位等。品牌不只代表一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品，戴維·阿克(David八Aaker，1996)認(rèn)為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌對(duì)企業(yè)而言，所代表的是更多品牌的權(quán)益。

標(biāo)簽：焦作黃山哈密烏海黑河吳忠齊齊哈爾面試通知

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌個(gè)性和消費(fèi)者自我概念一致性的動(dòng)機(jī)分析（1）》，本文關(guān)鍵詞品牌,個(gè)性,和,消費(fèi)者,自我,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。