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防范品牌個(gè)性稀釋的途徑(4)

(八)合理進(jìn)行品牌延伸
合理進(jìn)行品牌延伸，這是針對(duì)導(dǎo)致品牌個(gè)性稀釋的內(nèi)因而采取的措施。品牌個(gè)性稀釋不是由于外部原因，而是由于企業(yè)為獲得更多的短期效應(yīng)而不合理地進(jìn)行品牌延伸。許多企業(yè)都熱衷于品牌延伸，也許這在短期內(nèi)可以取得名牌效應(yīng)，既節(jié)約了推出新品牌的費(fèi)用，又可使新產(chǎn)品搭乘原產(chǎn)品的聲譽(yù)便車，很快得到消費(fèi)者的青睞。但是企業(yè)必須重視品牌延伸的“度”，否則可能在短期獲利之后產(chǎn)生長(zhǎng)期的負(fù)面影響。艾·里斯曾說(shuō)過(guò)：“品牌名稱是橡皮筋，你愈伸展一個(gè)名稱，它就會(huì)變得愈疲弱?！币粋€(gè)名稱代表一種以上產(chǎn)品而引起的混亂，發(fā)生得雖然緩慢，但的確可以使品牌個(gè)性耗盡元?dú)狻?br>品牌延伸是品牌經(jīng)營(yíng)的基本戰(zhàn)略之一，而且世界著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。但品牌延伸決不是可以為所欲為，如果視其母品牌的淡化和無(wú)形資產(chǎn)的透支而不顧，一味追求規(guī)模效應(yīng)和短期效應(yīng)，那么，這樣的延伸和擴(kuò)張便失去了它的持續(xù)發(fā)展價(jià)值，最終結(jié)果將是相互競(jìng)爭(zhēng)，自相殘殺，母品牌個(gè)性形象遭到破壞，子品牌在內(nèi)耗中一個(gè)個(gè)滅亡。‘
國(guó)內(nèi)的名牌企業(yè)在品牌延伸時(shí)，必須追求質(zhì)量，名副其實(shí)，切莫因粗放式延伸而透支辛苦多年創(chuàng)立起來(lái)的主品牌的無(wú)形資產(chǎn)。如果在延伸和擴(kuò)張方面廣種薄收，不講存活率，那么粗放式生產(chǎn)方式生出的一個(gè)個(gè)子品牌，一旦得不到母品牌的營(yíng)養(yǎng)供給和呵護(hù)，就只能是自生自滅。這是品牌延伸的大忌，也是名牌企業(yè)在發(fā)展中萬(wàn)萬(wàn)不可走的擴(kuò)張之路。所以企業(yè)在品牌延伸時(shí)應(yīng)該科學(xué)地評(píng)估自己的實(shí)力和進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，分析新開發(fā)的產(chǎn)品是否符合品牌的形象利益和產(chǎn)品利益。接著具體分析“延伸可能”的情況下會(huì)遇到的利益沖突。只有排除潛在的利益沖突，品牌延伸才能成功推進(jìn)。品牌延伸要符合品牌的核心價(jià)值。
一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值。一般來(lái)說(shuō)，若這一核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品且與產(chǎn)品屬性不相沖突，就可以進(jìn)行品牌延伸。也就是說(shuō)，品牌延伸不能與產(chǎn)品的核心價(jià)值相抵觸。只有當(dāng)延伸產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品所代表的類相似或緊密相連時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)把對(duì)已有品牌的美好聯(lián)想和積極態(tài)度轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上。如果消費(fèi)者認(rèn)為兩者之間沒(méi)有足夠的相似性，品牌就難以與延伸產(chǎn)品建立有效的聯(lián)想。品牌的不當(dāng)延伸會(huì)摧毀消費(fèi)者對(duì)核心產(chǎn)品、核心利益以及核心概念的支持。當(dāng)品牌過(guò)度延伸時(shí)，在消費(fèi)者心中的印象會(huì)越來(lái)越模糊，失去了原來(lái)的焦點(diǎn)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入。皮爾卡丹、登喜路、海爾、聯(lián)想運(yùn)用品牌延伸策略，取得了巨大的成功。合理延伸可以借助知名品牌來(lái)帶動(dòng)更多的產(chǎn)品，但違背品牌核心的品牌延伸會(huì)損壞整個(gè)品牌形象。一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值，金利來(lái)定位于男人的世界，男士領(lǐng)帶、襯衣、腰帶和皮包受到中高收入男士的普遍青睞，曾一度推出的女裝和女士皮具，市場(chǎng)反應(yīng)卻十分冷淡。
品牌延伸不僅要符合品牌的核心價(jià)值，還要注意品牌延伸質(zhì)和量的控制。即使有一個(gè)成功的品牌，也不能隨便透支品牌價(jià)值。一次失敗的延伸足以影響整個(gè)品牌的形象。每次推出新產(chǎn)品之前應(yīng)做市場(chǎng)測(cè)試，做好全盤策劃，對(duì)延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況作出積極的反應(yīng)。如果延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)份額很小，品牌延伸產(chǎn)品就會(huì)和主導(dǎo)產(chǎn)品分享企業(yè)資源，陷入品牌延伸的陷阱。品牌延伸不能一味追求產(chǎn)品數(shù)量的增加，而應(yīng)盡力培植核心產(chǎn)品，只有在絕對(duì)控制已有產(chǎn)品市場(chǎng)的前提下，才推出新的產(chǎn)品。LG微波爐感覺(jué)上沒(méi)有格蘭仕專業(yè)，就是因?yàn)長(zhǎng)G這個(gè)品牌所包含的產(chǎn)品線太寬廣。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《防范品牌個(gè)性稀釋的途徑(4)》，本文關(guān)鍵詞防范,品牌,個(gè)性,稀釋,的,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。