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防范品牌個(gè)性稀釋的途徑(3)

(五)建立獨(dú)占銷售渠道
一個(gè)產(chǎn)品的理想分銷渠道是為現(xiàn)有的公司所占有，新進(jìn)人者要進(jìn)入該行業(yè)，必須通過讓價(jià)、協(xié)同分擔(dān)廣告費(fèi)、津貼等辦法使分銷渠道接受其產(chǎn)品。而這些方法都會(huì)增加企業(yè)的成本，降低它的利潤(rùn)，形成它進(jìn)入該行業(yè)的障礙。例如，新進(jìn)入者要進(jìn)入商場(chǎng)，就要說服零售商從貨架上騰出位置給新產(chǎn)品。一般來說，現(xiàn)有企業(yè)已經(jīng)控制了批發(fā)或零售渠道，長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)交往使它們之間形成了穩(wěn)固的關(guān)系。而這種關(guān)系能獨(dú)占渠道并具有排他性。此時(shí)新進(jìn)入者遇到的進(jìn)入壁壘“高不可攀”，迫使它不得不建立全新的銷售渠道，或者干脆放棄進(jìn)入。
(六)構(gòu)建品牌傳播壁壘
如果產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)于這種由于外界競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所導(dǎo)致品牌個(gè)性稀釋的現(xiàn)象，最好的辦法就是構(gòu)建“品牌傳播壁壘”，將企業(yè)的品牌名作為品牌傳播重心。1983年以前，紅星牌“二鍋頭”是全部商標(biāo)注冊(cè)，“紅星牌”、“二鍋頭”均為獨(dú)家使用，連商標(biāo)上的紅、白、藍(lán)也受法律保護(hù)。但此后，國(guó)家商標(biāo)局規(guī)定，除了國(guó)家一類名酒中的“五糧液”可以用工藝命名而注冊(cè)商標(biāo)外，其他產(chǎn)品不能用工藝命名注冊(cè)商標(biāo)，也就是說，“二鍋頭”工藝命名不再受法律保護(hù)。當(dāng)初，紅星未注重突出本廠品牌，造成“二鍋頭”的名氣比紅星牌還大。此時(shí)全國(guó)各地涌現(xiàn)出數(shù)十家“二鍋頭”酒廠，致使正宗鼻祖紅星牌“二鍋頭”受到嚴(yán)重威脅。在這種情況下，紅星集團(tuán)調(diào)整品牌戰(zhàn)略，突出“紅星”，淡化“二鍋頭”。通過采取一系列措施，紅星的品牌形象開始清晰。由此可見，舍棄品牌而大肆宣傳產(chǎn)品類別，等于是撿了芝麻，丟了西瓜，是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的大忌。如果企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的概念得不到法律的保護(hù)，企業(yè)就應(yīng)該將廣告費(fèi)投放在企業(yè)的品牌宣傳上，產(chǎn)品類別、工藝名稱，不應(yīng)該成為品牌傳播的重點(diǎn)，就像“紅星”、“二鍋頭”那樣，當(dāng)“二鍋頭”不受法律保護(hù)之后，立即將宣傳重心轉(zhuǎn)移到“紅星”品牌上。
將品牌作為品牌傳播重心，也是可口可樂、麥當(dāng)勞、索尼、松下等國(guó)際著名品牌一直堅(jiān)持的傳播策略，也是它們成功的不二法門。如果企業(yè)能堅(jiān)持正確的品牌戰(zhàn)略，不闖進(jìn)傳播產(chǎn)品類別的誤區(qū)，品牌個(gè)性稀釋的危機(jī)也能得到很好的預(yù)防。
(七)政府政策作為
政府的政策具有強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘作用，政府能夠通過行政手段和法律手段封鎖對(duì)某行業(yè)的進(jìn)入。這些手段集中表現(xiàn)為政府的控制。如各種生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)許可證發(fā)放的控制。政府制定污染排放標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上使企業(yè)對(duì)設(shè)備、設(shè)施技術(shù)的要求相應(yīng)提高，加大了新進(jìn)入者的難度。此外，在政府鼓勵(lì)的行業(yè)中，政府通過特惠補(bǔ)貼、優(yōu)惠政策、鼓勵(lì)等支持現(xiàn)有企業(yè)，使之帶來長(zhǎng)久的優(yōu)勢(shì)。
另外，企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)也要考慮如何使企業(yè)品牌不稀釋。除了以上提出的專利技術(shù)的取得，還可以利用其他方面的優(yōu)勢(shì)。其一，利用原料來源優(yōu)勢(shì)，即利用得天獨(dú)厚的條件，封鎖最優(yōu)資源來源，使外來企業(yè)無法獲得優(yōu)良資源。其二，利用地理優(yōu)勢(shì)。即：使企業(yè)在時(shí)間上領(lǐng)先一步，從容選擇符合自己企業(yè)的最佳地理位置，占據(jù)優(yōu)勢(shì)，使進(jìn)入者處于劣勢(shì)地位。

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