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打贏商標(biāo)保衛(wèi)戰(zhàn)后的鹿角巷能否成功突圍

歷時兩年多，飽受山寨門店困擾的鹿角巷終于拿下了第43類商標(biāo)。根據(jù)鹿角巷方面的說法，公司將對市場上出現(xiàn)同商標(biāo)或者相似商標(biāo)的仿冒品牌進(jìn)行起訴，并將在門店擴(kuò)張、產(chǎn)品創(chuàng)新等多方面進(jìn)行升級。不過，如今新中式茶飲已經(jīng)進(jìn)入競爭的下半場，鹿角巷不僅要繼續(xù)去山寨化，還需拉大與其他品牌的差異，這將是不小的挑戰(zhàn)。
一直“被山寨”
記者從鹿角巷大陸地區(qū)品牌總經(jīng)理譚力處得知，鹿角巷拿到第43類商標(biāo)。這也意味著鹿角巷獲得該商標(biāo)的使用權(quán)，如果市場上出現(xiàn)同商標(biāo)或者相似商標(biāo)的仿冒品牌，那么這些仿冒品牌就構(gòu)成了侵權(quán)行為，可以將之訴諸法庭。按照商標(biāo)分類，第43類主要提供食物和飲料等服務(wù)。該大類共分為6個群組，其中4301群組提供餐飲、住宿服務(wù)，餐廳、咖啡館均在此群組下。對于鹿角巷來說，第43類是必須注冊的商標(biāo)大類。
迅速爆紅之后，山寨問題開始成為鹿角巷在發(fā)展過程中遇到的最大挑戰(zhàn)。譚力告訴記者，起初鹿角巷的山寨門店僅有十幾家，而短短幾個月就已經(jīng)接近3000家，2019年年中，據(jù)律師事務(wù)所取證統(tǒng)計大概有7000家山寨門店，究其原因是數(shù)十家山寨公司大肆開放加盟。
記者了解到，在鹿角巷商標(biāo)第一次被駁回后，短時間內(nèi)有多個公司、個人密集申請了5000多個鹿角巷的商標(biāo)。同時，在2018年6月，一自稱為“鹿角巷”的茶飲品牌召開新聞發(fā)布會宣布更名為“鹿角戲”，該品牌創(chuàng)始人Aaron對外宣稱，更名主要是為了打擊山寨，且“鹿角戲”已完成A輪融資，并面向全國開放加盟。但事實(shí)是，此“鹿角戲”并非鹿角巷，讓后者的品牌商譽(yù)受到了影響。鹿角巷創(chuàng)始人邱茂庭也公開澄清：“鹿角巷并沒有改名，也不會改名?！?br>盡管鹿角巷試圖通過一系列措施挽回更名事件的影響，但該事件的后遺癥依然明顯，山寨品牌依舊猖獗。在2019年12月6日召開的一個商品展會上，一個名為鹿角巷飲品石家莊有限公司的展臺上擺放著各種鹿角巷飲品。但譚力告訴記者，該展臺以及商品并非出自鹿角巷。
開啟轉(zhuǎn)型升級一直“被山寨”的鹿角巷不僅品牌商譽(yù)受損，門店布局速度也有所下降，甚至出現(xiàn)了關(guān)店現(xiàn)象。鹿角巷聯(lián)合創(chuàng)始人王政揚(yáng)在公開場合表示，目前鹿角巷大陸門店有130家，其中因?yàn)椴糠珠T店遭“山寨圍攻”被迫關(guān)閉，2019年的門店數(shù)量甚至出現(xiàn)了個位數(shù)的負(fù)增長。
而在門店拓展、產(chǎn)品研發(fā)方面一直沒有新動作的鹿角巷，如今拿到商標(biāo)后也開始布局新計劃。記者了解到，鹿角巷將從模式、產(chǎn)品、場景等多方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。
譚力介紹稱，后續(xù)鹿角巷店型設(shè)計分A店和B店兩種類型，A店為甄選店，面積較大，裝修較有特色，而B店為熱門商圈中50平方米以下的外帶店。同時，鹿角巷也會對門店視覺在原有大眾所知的一些經(jīng)典元素以外進(jìn)行大幅度的改革和創(chuàng)新。在產(chǎn)品方面，鹿角巷將對菜單進(jìn)行升級，并會推出幾款目前茶飲市場上很少見到的新品，希望增加消費(fèi)者對鹿角巷的辨識度。
實(shí)際上，從產(chǎn)品、服務(wù)和管理上尋求差異化的競爭，是企業(yè)欲通過規(guī)?；?、差異化尋求持續(xù)發(fā)展的一種舉措，同時也是變相打壓山寨門店的方式。以同樣被假店纏身的“鮑師傅”為例，該品牌選擇以大店策略、明廚亮灶、門店升級等多種方式進(jìn)行維權(quán)打假工作，并在打假工作進(jìn)行的同時實(shí)行雙品牌發(fā)展，從而對品牌提升起到一定的支撐作用。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，如今鹿角巷需要進(jìn)行一個“體系”工程，撥亂反正、品牌設(shè)計、產(chǎn)品創(chuàng)新是接下來的必要步驟。不過，由于去山寨化并非易事，需要消耗時間和金錢，在此基礎(chǔ)上又需要根據(jù)市場需求進(jìn)行品牌提升，因此鹿角巷需要做好長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。
面臨一定挑戰(zhàn)
從加速拓店到推出新品，再到差異化的多場景，可以看出鹿角巷對于拿下商標(biāo)之后的反擊戰(zhàn)勢在必行。
然而，在朱丹蓬看來，由于近幾年被山寨門店圍攻，鹿角巷在門店拓展、產(chǎn)品研發(fā)等方面與其他茶飲品牌相比動作相對緩慢。如今新中式茶飲已經(jīng)進(jìn)入競爭的下半場，無論是頭部茶飲品牌還是跨界茶飲品牌，都已經(jīng)在產(chǎn)品、門店場景、布局范圍等多方面進(jìn)行了升級和轉(zhuǎn)型，這對于鹿角巷來說，在去山寨化的同時進(jìn)行差異化突圍存有一定挑戰(zhàn)性。
“挑戰(zhàn)是一直存在的?！弊T力坦言，目前市場上還有近4000家鹿角巷侵權(quán)店需要去肅清。同時，由于山寨店對市場的消耗，很多消費(fèi)者已經(jīng)對鹿角巷品牌有了一些誤解，這也需要品牌開始進(jìn)行系統(tǒng)的升級。
在北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽看來，鹿角巷選擇大規(guī)模發(fā)展需要考慮模式問題，如今茶飲市場競爭激烈，直營或加盟都是把雙刃劍，直營需要投資收益的測算，加盟模式需要把控好加盟門店的品質(zhì)以防影響品牌形象。
此外，賴陽也強(qiáng)調(diào)，品牌要想持續(xù)發(fā)展下去，僅靠一兩個單品是支撐不住的，更重要的是豐富品牌內(nèi)涵，給消費(fèi)者一個全面的品質(zhì)體驗(yàn)。雖然鹿角巷拿下了第43類商標(biāo)，但仍需要進(jìn)行商標(biāo)多類別注冊的保護(hù)，避免再被山寨的風(fēng)險。

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