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認(rèn)識品牌個性聯(lián)想

當(dāng)人們記住了某些品牌的特征之后，就會發(fā)現(xiàn)當(dāng)他們接觸到這些品牌時，內(nèi)心會自然而然地產(chǎn)生聯(lián)想或者產(chǎn)生某種特別的、個性的情緒。所以我們要首先認(rèn)識品牌個性聯(lián)想。
(一)品牌個性聯(lián)想的特征
品牌個性聯(lián)想不具有固定的模式，因消費者接觸該產(chǎn)品的信息渠道、方式、感受以及消費者的年齡層次和文化水平等多方面因素的不同而有所區(qū)別。消費者獲取信息的渠道多種多樣，除了電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、廣播等媒介外，座談會、閑聊、道聽途說等，都能使信息得以快速傳播。如果目標(biāo)消費群多數(shù)集中在表現(xiàn)力與說服力比較強(qiáng)的信息渠道上，品牌聯(lián)想就能收到直接的效果。
仁者見仁，智者見智。無論是因為年齡的差別而產(chǎn)生不同的情感訴求，還是因知識結(jié)構(gòu)、層次的差異造就了個人獨有的領(lǐng)悟力、想象力與價值觀，對于一個品牌的聯(lián)想，每個人都會帶上強(qiáng)烈的自我意識。總之，消費群體的復(fù)雜性決定了品牌聯(lián)想的不確定性和發(fā)散性。
品牌個性聯(lián)想固然是發(fā)散的，但這并不意味著品牌個性的松散。一個成功的品牌，會懂得如何使這些發(fā)散的聯(lián)想表現(xiàn)品牌的主體個性。例如，同樣是啤酒，米勒與白‘威給人的聯(lián)想空間截然不同，以致兩者形成了個性迥異的啤酒品牌。

米勒突出工人階層的力量與豪放，百威以“年輕人的天下”為品牌宗旨，沒有人會把它們混淆，這就是品牌個性聯(lián)想凝練的不同個性。
(二)品牌行為與品牌個性聯(lián)想的關(guān)系
促使消費者產(chǎn)生品牌個性聯(lián)想的因素很多，品牌的名稱、產(chǎn)品的性能、包裝、價格、銷售渠道、廣告、產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)形象等都能給消費者產(chǎn)生相應(yīng)的品牌個性聯(lián)想。我們將企業(yè)在一個品牌的營造過程中，為其所做的包括包裝、宣傳、定位、定價、推廣促銷等活動，稱為品牌行為。品牌行為對品牌個性聯(lián)想起導(dǎo)向作用。什么樣的品牌行為，導(dǎo)致什么樣的品牌聯(lián)想結(jié)果，進(jìn)而形成品牌傳播的反應(yīng)鏈。
品牌行為很大程度上決定著消費者的聯(lián)想空間。例如，作為品牌行為之一的品牌服務(wù)，國有銀行給人的印象是排隊等候、冰冷的服務(wù)態(tài)度。而商業(yè)銀行則會在客戶腦海中留下便捷、關(guān)愛、領(lǐng)先的印象。再比如，定價方面，一貫的高價位會被認(rèn)為是高檔的、富裕的象征，如金利來；一貫的低價位則會被認(rèn)為是樸實的、落伍的象征。甚至在使用者形象方面也有所區(qū)別。如果金六福不是請米盧做形象代言人，而起用其他的影星或歌星，那效果會差很多，也很難表現(xiàn)金六福的“好運”主題。
一般說來，消費者品牌聯(lián)想常常以潛在的形式出現(xiàn)，他們不知道哪一種品牌的商品能滿足他們的需要。這個時候，該品牌個性聯(lián)想就發(fā)揮作用了。消費者對于一個品牌所產(chǎn)生的聯(lián)想是來自該品牌個性的“行為”，一種“行為”就是一只引導(dǎo)聯(lián)想的無形的手，很大程度上決定著消費者的聯(lián)想方向。
例如，有一天我們乘車行駛在北京的馬路上，我們都已養(yǎng)成隨時隨地觀察市場的習(xí)慣。當(dāng)車子經(jīng)過公共汽車候車亭的時候，車上的一個同事一聲驚呼：老黃，你看，黑色的飲料!我趕緊順著他手指的方向，果然看到廣告看板上有一個黑色的飲料瓶子，由于車速快，我們根本看不清它是什么品牌。這是我第一次接觸爆果汽廣告，我趕緊問車上的三位同事：“你們覺得怎么樣?”一個回答：“不怎么樣，好像墨汁!”第二個說：“很時尚，有種神秘感f，'第三個則說：“像毒藥，但是很酷!，，‘‘爆果汽”自上市以來，消費者的反映褒貶參半，其實這完全符合市場區(qū)隔原理。因為一種商品，只要有人“非常不喜歡”，就一定有另一群人“非常喜歡”，“爆果汽”只要能抓住喜歡嘗新、追求時髦、個性另類的年輕消費者，消費潛力就夠大了。這就是品牌聯(lián)想，它會使你聯(lián)想品牌個性。

通常，企業(yè)只是認(rèn)為品牌行為——結(jié)果——聯(lián)想是一個直線型的過程，其實不然。品牌聯(lián)想產(chǎn)生以后，企業(yè)能夠做的還有很多。品牌個性聯(lián)想同時對品牌行為起著“示警”與“規(guī)范”的作用。如果消費者對某個品牌產(chǎn)生的聯(lián)想是正面的，那就表明該品牌的一些品牌行為是積極有效的，企業(yè)應(yīng)不遺余力，乘勝追擊，維持和加深自己在消費者心目中的形象。而一旦消費者對某個品牌產(chǎn)生了負(fù)面的聯(lián)想，這就暗示該品牌存在著某種行為上的弊端，需要及時調(diào)整與補(bǔ)救。品牌行為與品牌聯(lián)想的反應(yīng)鏈?zhǔn)且粭l首尾相接、互相作用的循環(huán)鏈。

(三)一種新觀點的提出：“制造”品牌個性聯(lián)想
品牌在傳播過程中，消費者從不知某個品牌的狀態(tài)到成為這個品牌的熱心倡導(dǎo)者，共有五個步驟：知曉，卷入，試用，購買和推薦。這些步驟分別反映了品牌公司價值創(chuàng)造過程的五個不同階段。公司在進(jìn)行價值創(chuàng)造時必須始終關(guān)注購買者的體驗，設(shè)法加深他們對公司和產(chǎn)品的信任，以及公司與他們之間形成的互惠關(guān)系。也就是說，企業(yè)在打造一個品牌的同時，也在打造該品牌的聯(lián)想領(lǐng)域，使消費者產(chǎn)生品牌個性聯(lián)想。遺憾的是，只有少數(shù)具有先進(jìn)經(jīng)營管理理念的企業(yè)重視這一點。大多數(shù)企業(yè)只會尾隨在消費者的感覺之后，投其所好。在現(xiàn)代消費觀念中，產(chǎn)品的實用價值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費者深層次的需求，人們對產(chǎn)品附加值的追求使企業(yè)除了注重提升產(chǎn)品品質(zhì)外，有了更多的能動空間去“作為”，從宣傳推廣到產(chǎn)前售后的配套服務(wù)，從形象定位到媒體投放，所有這些營造品牌的問題都由企業(yè)來解決，那么作為由品牌行為引發(fā)的品牌聯(lián)想，企業(yè)當(dāng)然有能力去主動“制造”，而不是等待“作為”以后將品牌個性聯(lián)想的主動權(quán)交到消費者手里。與其被動地接受聯(lián)想，不如主動去“制造”聯(lián)想，不是任消費者去聯(lián)想，而是引導(dǎo)消費者聯(lián)想，引導(dǎo)消費者自覺聯(lián)想到品牌的個性。這不只是一種積極的競爭態(tài)度，更是在謀略上的一種創(chuàng)新。

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