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聯(lián)想理論在商標(biāo)權(quán)保護(hù)中的運(yùn)用——以“阿京騰百”商標(biāo)異議案為例

來(lái)源：中華商標(biāo)雜志

2018年05月11日，梅州新都科技實(shí)業(yè)有限公司向商標(biāo)局在45個(gè)類別上申請(qǐng)注冊(cè)了“阿京騰百”商標(biāo)。監(jiān)測(cè)到“阿京騰百”商標(biāo)之后，騰訊科技（深圳）有限公司、北京京東叁佰陸拾度電子商務(wù)有限公司、百度在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（北京）有限公司、阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司四巨頭迅速行動(dòng)，共同對(duì)45件“阿京騰百”商標(biāo)向商標(biāo)局提出異議申請(qǐng)。

2020年8月25日，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局下發(fā)第30850852、30846909、30841883、30860940、30860611、30846312號(hào)“阿京騰百”商標(biāo)不予注冊(cè)決定書，該決定書內(nèi)容顯示，梅州新都科技實(shí)業(yè)有限公司申請(qǐng)的45件“阿京騰百”商標(biāo)，全部裁定不予注冊(cè)。該案中，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局決定認(rèn)為：異議人（阿里、京東、騰訊和百度）為我國(guó)四家世界級(jí)互聯(lián)網(wǎng)知名企業(yè)，“阿里”“京東”“騰訊”“百度”是四個(gè)異議人的簡(jiǎn)稱，也是異議人長(zhǎng)期使用的商標(biāo)，具有較高的知名度和影響力。被異議商標(biāo)由異議人簡(jiǎn)稱的首字組合而成，被異議人同時(shí)在45個(gè)商品服務(wù)類別上申請(qǐng)注冊(cè)“阿京騰百”商標(biāo)，且未提交證據(jù)證明其具有合理的使用意圖。因此認(rèn)為被異議人具有不正當(dāng)利用異議人市場(chǎng)聲譽(yù)的故意，其申請(qǐng)注冊(cè)被異議商標(biāo)的行為有損于公平競(jìng)爭(zhēng)的秩序，易產(chǎn)生不良社會(huì)影響，依據(jù)《商標(biāo)法》第十條第一款第（八）項(xiàng)、第三十五條規(guī)定，裁定被異議商標(biāo)不予注冊(cè)。最終，歷時(shí)一年零六個(gè)月，“阿京騰百”商標(biāo)異議案所涉及的45件商標(biāo)，全部不予核準(zhǔn)注冊(cè)。

分析

從上述異議決定中可發(fā)現(xiàn)，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局沒有明確表示“阿京騰百”與“阿里”“京東”“騰訊”“百度”構(gòu)成近似，而是認(rèn)為新都公司申請(qǐng)“阿京騰百”商標(biāo)的行為具有不正當(dāng)利用四個(gè)異議人市場(chǎng)聲譽(yù)的故意，直接適用第十條第一款第（八）項(xiàng)“易產(chǎn)生不良社會(huì)影響”予以支持。本案既然沒有明確“阿京騰百”商標(biāo)與“阿里”“京東”“騰訊”“百度”近似，那么認(rèn)定其“具有不正當(dāng)利用異議人市場(chǎng)聲譽(yù)的故意”的理論基礎(chǔ)是什么呢？

目前，我國(guó)商標(biāo)法的基礎(chǔ)是混淆理論，即商標(biāo)的注冊(cè)和使用易使相關(guān)公眾將其使用的商品與另一主體的商品產(chǎn)生混淆（直接混淆），或者使相關(guān)公眾誤認(rèn)為商標(biāo)使用者與另一市場(chǎng)主體之間存在某種許可、贊助、參股等關(guān)系（間接混淆）。但混淆理論建立在商標(biāo)權(quán)的專屬原則上，在對(duì)“混淆的可能”具體認(rèn)定時(shí)，主要考慮三個(gè)因素：在后商標(biāo)與在先商標(biāo)的顯著性；商標(biāo)間的相似程度；商品間的類似程度。顯然，若將Microsoft使用在襪子上，或者在汽車上使用“寶?！薄皩汅H”商標(biāo)，因不易導(dǎo)致相關(guān)公眾對(duì)商品產(chǎn)生混淆，則難以運(yùn)用混淆理論來(lái)保護(hù)商標(biāo)。對(duì)于本案被異議商標(biāo)這種并未構(gòu)成明顯近似的情形，可以嘗試運(yùn)用聯(lián)想理論進(jìn)行分析。

筆者認(rèn)為，本案被異議商標(biāo)“阿京騰百”被認(rèn)定為“具有不正當(dāng)利用異議人市場(chǎng)聲譽(yù)的故意”，主要表現(xiàn)為易使相關(guān)公眾將其與“阿里”“京東”“騰訊”“百度”幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)知名企業(yè)品牌產(chǎn)生聯(lián)想，進(jìn)而構(gòu)成對(duì)在先知名品牌商譽(yù)的攀附。此種聯(lián)想不要求商標(biāo)是否近似、商品是否類似，只關(guān)心有沒有產(chǎn)生聯(lián)想的可能，這便涉及到商標(biāo)的聯(lián)想理論。

聯(lián)想理論是指在隔離觀察時(shí)，看到在后商標(biāo)立刻聯(lián)想到一個(gè)在先的知名商標(biāo)，并能感覺到是在刻意攀附在先商標(biāo)，從而與在先商標(biāo)存在一種衍生關(guān)系[1]。聯(lián)想有兩種，一種是商品相同或者類似，但商標(biāo)不夠近似，如“松上”電器；另一種是商標(biāo)相同或者近似，但商品不類似，如“勞斯萊斯”使用在“服裝”上。這兩種情況都不構(gòu)成混淆，但會(huì)使人浮想聯(lián)翩。對(duì)于第二種情形，現(xiàn)今一般能用淡化理論來(lái)解決，故本文主要分析第一種情形。

本案中，被異議商標(biāo)“阿京騰百”與“阿里”“京東”“騰訊”“百度”幾枚商標(biāo)組成文字差別較大，難以認(rèn)定構(gòu)成近似商標(biāo)，共存并不會(huì)導(dǎo)致相關(guān)公眾混淆。但是，“阿里”“京東”“騰訊”“百度”為我國(guó)四家世界級(jí)互聯(lián)網(wǎng)知名企業(yè)的簡(jiǎn)稱，也是四家公司長(zhǎng)期使用的商標(biāo)，具有極高的知名度和影響力。被異議人選取四家企業(yè)簡(jiǎn)稱的首字組成被異議商標(biāo)絕非巧合，主觀上具有誘導(dǎo)相關(guān)公眾將被異議商標(biāo)與“阿里”“京東”“騰訊”“百度”四大互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)產(chǎn)生聯(lián)想的惡意，在其無(wú)法證明具有合理使用意圖的情況下，申請(qǐng)多件“阿京騰百”商標(biāo)顯然具有不正當(dāng)利用上述四家知名企業(yè)市場(chǎng)聲譽(yù)的故意。若是縱容被異議人這種“傍名牌”“搭便車”的行為，市場(chǎng)上也將出現(xiàn)更多的仿效者，由此將會(huì)影響整個(gè)社會(huì)和諧、誠(chéng)信的經(jīng)濟(jì)秩序和道德體系，形成不良的市場(chǎng)風(fēng)氣，進(jìn)一步破壞正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序和商標(biāo)管理秩序。

因此，商標(biāo)聯(lián)想理論中，消費(fèi)者一般不會(huì)認(rèn)為在先商標(biāo)與在后商標(biāo)存在某種聯(lián)系，相反有時(shí)候還能恰恰意識(shí)到在后商標(biāo)申請(qǐng)人的搭便車行為[2]。本案被異議人正是通過(guò)搭便車的方式，利用“阿里”“京東”“騰訊”“百度”四家互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)的知名度來(lái)使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，而此類聯(lián)想易產(chǎn)生品牌淡化的后果，客觀上損害了知名品牌的商譽(yù)。

進(jìn)一步思考

近年來(lái)，市場(chǎng)上不少的人另辟蹊徑，通過(guò)各種搭知名的方式來(lái)注冊(cè)商標(biāo)，常見的方式有裁剪拼接式，如“東寶淘京”（京東、淘寶）、“淘拼京貓”（淘寶、拼多多、京東、天貓）、“茅五洋”（茅臺(tái)、五糧液、洋河）；諧音式，如“五娘椰”“五良葉”（五糧液）；對(duì)立式，如“喪茶”（喜茶）、“存唄”（花唄）；家族式，如“阿里兄弟”“阿里哥哥”（阿里巴巴）、“老干爹”（老干媽）；同義式，如“河底撈”“湖底撈”（海底撈）；形近式，如“康帥傅”（康師傅）、“營(yíng)養(yǎng)快錢”（營(yíng)養(yǎng)快線）等等。此類商標(biāo)的存在易擾亂公平有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)。但從商標(biāo)法角度來(lái)看，若難以證明商標(biāo)的混淆后果，則難以通過(guò)傳統(tǒng)的混淆理論給予打擊。在這種情況下，只以混淆作為切入點(diǎn)已不能滿足現(xiàn)實(shí)對(duì)知名品牌尤其是馳名商標(biāo)的保護(hù)需要，此時(shí)聯(lián)想理論則發(fā)揮了更大的保護(hù)作用。聯(lián)想理論對(duì)于制止明顯“搭便車”但還未造成混淆或者恰恰不會(huì)造成混淆的行為具有重要的價(jià)值。

雖然聯(lián)想理論可以解決許多適用混淆理論束手無(wú)策的問題，給予知名品牌以更完善的保護(hù)，但若不加以適度的限制，勢(shì)必導(dǎo)致知名品牌尤其是馳名商標(biāo)保護(hù)范圍過(guò)寬。對(duì)于聯(lián)想理論的適用，應(yīng)在以下幾個(gè)方面加以限制：

1.商標(biāo)知名度。商標(biāo)享有較高知名度才能保證其為消費(fèi)者所知，在消費(fèi)者接觸到搭便車的商標(biāo)時(shí)才能第一時(shí)間聯(lián)想到在先的知名品牌。因此品牌享有較高知名度是聯(lián)想理論適用的基礎(chǔ)。

2.商標(biāo)顯著性。聯(lián)想理論解決的實(shí)際上是品牌淡化這一損害事實(shí)（危害后果）的問題，而品牌淡化要求商標(biāo)具備較強(qiáng)的顯著性。因此，商標(biāo)具有較強(qiáng)顯著性是聯(lián)想理論適用的前提條件。

3.商標(biāo)近似度。商標(biāo)法中所說(shuō)的聯(lián)想不是一種泛泛的聯(lián)想，也不是指在對(duì)照觀察兩個(gè)商標(biāo)時(shí)產(chǎn)生的依稀相近的印象，而是商標(biāo)在音、形、義的某一方面有近似，而通過(guò)這一近似就可以產(chǎn)生商標(biāo)間的聯(lián)想[3]。因此，聯(lián)想理論要求商標(biāo)間具有一定的音、形、義方面的聯(lián)系，完全脫離這種聯(lián)系，則難以對(duì)品牌加以保護(hù)。如蘋果公司起訴創(chuàng)業(yè)公司梨形logo,但實(shí)際兩公司的圖形商標(biāo)

在視覺上存在較大差異，因此即便蘋果公司圖形商標(biāo)享有極高知名度并具有極強(qiáng)顯著性，筆者認(rèn)為從商標(biāo)法角度上看，也難以認(rèn)定創(chuàng)業(yè)公司梨形商標(biāo)對(duì)蘋果公司的品牌商譽(yù)產(chǎn)生損害。

4.主觀意圖。商標(biāo)申請(qǐng)人是否具有正當(dāng)性是制約聯(lián)想理論的另一要素。如果商標(biāo)獨(dú)創(chuàng)性不夠強(qiáng)，那么他人基于巧合而注冊(cè)使用商標(biāo)不可謂不可能，此時(shí)他人可能引起公眾產(chǎn)生聯(lián)想的標(biāo)識(shí)，并不意味著有搭便車獲取不正當(dāng)利益的意圖。比如“長(zhǎng)城”一詞的獨(dú)創(chuàng)性就不強(qiáng)，其作為世界文化遺產(chǎn)，是世界知名的防御工程，如果注冊(cè)在兩類毫不相干的類別上，則不能通過(guò)聯(lián)想理論獲得保護(hù)，否則保護(hù)范圍過(guò)寬，就有壟斷該詞語(yǔ)，限制言論自由之嫌疑。

因此，商標(biāo)聯(lián)想理論對(duì)于傳統(tǒng)的混淆理論而言，保護(hù)范圍更為寬泛，為防止其成為品牌壟斷的手段，對(duì)聯(lián)想理論的適用還應(yīng)做明確的限制。

結(jié)語(yǔ)

由于社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展導(dǎo)致了商標(biāo)功能的擴(kuò)張，對(duì)商標(biāo)的保護(hù)也就從保護(hù)識(shí)別功能發(fā)展到保護(hù)商標(biāo)的擴(kuò)張功能——表彰功能。與之相對(duì)應(yīng)，商標(biāo)保護(hù)的宗旨從保護(hù)一般公眾免受欺騙、混淆之苦，轉(zhuǎn)到保護(hù)商標(biāo)所有權(quán)人的商標(biāo)商譽(yù)免遭寄生行為的損害[4]。比較而言，聯(lián)想理論可以彌補(bǔ)混淆理論的漏洞，解決“聯(lián)想但不近似”的商標(biāo)保護(hù)問題。但對(duì)于聯(lián)想理論的使用還應(yīng)嚴(yán)格限制，避免商標(biāo)市場(chǎng)壟斷。對(duì)于像中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)，還應(yīng)顧及國(guó)內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)的發(fā)展水平來(lái)確定商標(biāo)保護(hù)水平，不可盲目竟高與超標(biāo)，在最大限度保護(hù)權(quán)利人利益與維護(hù)公眾利益間達(dá)致平衡。

標(biāo)簽：西安廣東遼陽(yáng) 新余鄭州棗莊三亞聊城

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