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商標(biāo)的功能

一、區(qū)別商品或服務(wù)來源的功能

有一天，李非同學(xué)想去購買一雙運動鞋，于是與媽媽商量到哪里去買。

李非：媽媽，今天我想去買一雙運動鞋，好嗎?

媽媽：好啊!不知你想到哪里去買?

李非：我想到新世界去買，因為那里的商品質(zhì)量有保證。

媽媽：我覺得還是到李寧專賣店去買，李寧運動鞋是最好的。

李非：到新世界去，在那里有許多牌子的運動鞋供我選擇，如果到李寧專賣店，就只能買李寧運動鞋了。

媽媽：那好吧。

上面這一段對話，至少有兩個地方直接表達了商標(biāo)所具有的區(qū)別商品或服務(wù)來源的功能。

第一個地方是“新世界”購物商廈與“李寧”專賣店，是兩個商品經(jīng)營者，通過“新世界”商標(biāo)和“李寧”商標(biāo)將它們區(qū)別開來，有利于消費者選擇購物的場所。第二個地方是通過商標(biāo)將新世界購物商廈經(jīng)營的各種運動鞋區(qū)別開來，便于消費者選擇不同的商品。

二、保證商品或服務(wù)質(zhì)量的功能

在現(xiàn)實生活中，人們購物有四種方式：一是既選擇購物場所，又選擇商品的牌子；二是只選擇購物的場所，不選擇商品的牌子；三是不選擇購物場所，只選擇商品的牌子；四是既不選擇購物場所，也不選擇商品的牌子。這四種購物方式中，前i種方式表明購物者注意到商標(biāo)所具有的質(zhì)量保證功能。事實上，保證商品或服務(wù)的質(zhì)量是商標(biāo)所具有的第二項功能。

三、宣傳商品或服務(wù)的廣告功能

俗話說：酒香也怕巷子深。這句話告訴我們，再好的商品，如果不進行廣告宣傳，別人也不會知道，也不會有好的市場，當(dāng)然也就不會有好的效益了。

因此，當(dāng)今時代的企業(yè)都會花很大的精力對其商標(biāo)做廣告，以提高其知名度。事實證明，對商標(biāo)進行廣告宣傳能夠給企業(yè)帶來意想不到的市場效果，獲得很好的經(jīng)濟收益。以下是幾則世界經(jīng)典廣告：

“雀巢咖啡：味道好極了?！边@是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。簡單而又意味深遠，朗朗上口，因為發(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而¨；，正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時，發(fā)現(xiàn)沒有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。

“可口可樂：永遠的可口可樂，獨一無二好味道?！痹谔妓犸嬃鲜袌錾峡煽诳蓸房偸且桓鄙嵛移湔l的姿態(tài)，似乎可樂就是可口。雖然可口可樂的廣告語每幾年就要換一次，而且也流傳下來不少可以算得上經(jīng)典的主題廣告語，但還是這句片j的時問最長，最能代表可口可樂的精神內(nèi)涵。

商標(biāo)所具有的廣告宣傳功能，主要是指人們一旦看到某商標(biāo)，就知道使用該商標(biāo)的商品或服務(wù)，就能告訴消費者“我”的存在， “我”的品質(zhì)和“我”的獨特。

在當(dāng)代社會巾，商標(biāo)不僅指向產(chǎn)品的來源及質(zhì)量，更重要的是它使人感到一種特殊的風(fēng)格、個性甚至是一種新型的生活方式。商標(biāo)的廣告宣傳功能在經(jīng)營者的經(jīng)營中發(fā)揮著極大的競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，商標(biāo)的功能并不是截然分開的。即使是具有極大廣告宣傳效應(yīng)的商標(biāo)，如果銷售的是偽劣商品，自然會損害其商品信譽，從而影響商標(biāo)自身的價值。

四、附載企業(yè)商譽的功能

氽業(yè)的商譽，好比自然人的名譽。如果一個人僅有知名度而沒有好的名譽或名聲，這個人很快就會被社會拋棄或放棄。像初中學(xué)生這個年齡階段的學(xué)生，不一定每一個同學(xué)都有自己崇拜的偶像，但肯定有不少同學(xué)有自己崇拜的偶像。你為什么會崇拜某個人呢?并不是因為他或她是你的親戚或朋友，也并不是因為你跟他或她很熟悉，而是因為他或她在某一個方面有獨特的天賦，并且已經(jīng)取得了令你欽佩的成就，而且他或她的聲譽好。

對你所崇拜的偶像，你不僅關(guān)注他或她的言行、穿著，而且還會關(guān)注他或她的聲譽和形象。，現(xiàn)實生活中，名人的名譽和形象的載體是其姓名或藝名。例如：某明星在2008年5月1 2日汶川大地震發(fā)生后，不僅捐贈了幾T^萬元的善款，而且還放棄了一年的影視拍攝工作．全身心地投人到抗震救災(zāi)，為災(zāi)區(qū)人民獻愛心。這位明星的善舉，贏得了社會的贊賞，獲得了好聲譽。他的這種聲譽就附載于他的姓名或藝名。

對企業(yè)而言，商標(biāo)就具有這種商譽的載附功能。企業(yè)的商譽包含著這個企業(yè)的許多方面，例如：產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、每一個員工的T作水平和服務(wù)態(tài)度、處理重大問題的方式方法、當(dāng)國家遭遇特大自然災(zāi)害時所表現(xiàn)f}{來的愛心、企業(yè)的服務(wù)宗旨和理念、技術(shù)研發(fā)能力、市場開拓能力等。企業(yè)的這些優(yōu)良表現(xiàn)所贏得的社會聲譽和好評，就是企業(yè)的商譽，商標(biāo)是其重要的載體之一。

商標(biāo)作為倉、fk商譽的載體的具體表現(xiàn)就是法律關(guān)于馳名商標(biāo)認定的規(guī)定。馳名商標(biāo)就是為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標(biāo)。一件商標(biāo)一旦被認定為馳名商標(biāo)，擁有它的企業(yè)必將獲得其他企業(yè)不可想象的利潤，提高其市場競爭力。

事實上，馳名商標(biāo)的認定，就是將企業(yè)附載于商標(biāo)上的隱性商譽通過法律程序轉(zhuǎn)化為顯性商譽的過程。

商標(biāo)所具有的功能很多，但主要是上述四種功能。

標(biāo)簽：湘潭柳州衡陽寧波北海甘孜銅川南充

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