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企業(yè)品牌定位策略

企業(yè)品牌定位策略通常集中于目標(biāo)消費者或競爭關(guān)系者兩種方式，這兩種方式都滿足目標(biāo)消費者所需要的企業(yè)品牌利益，前者將企業(yè)品牌與目標(biāo)消費者能獲得的利益相聯(lián)系并建立有利的企業(yè)品牌形象，后者通過與競爭關(guān)系者企業(yè)品牌聯(lián)系并加以區(qū)別，以獲得目標(biāo)消費者對本企業(yè)品牌的獨特認(rèn)識，進而形成一個有利的定位。一般而言，有以下幾種定位策略供選擇。

一、企業(yè)品牌屬性或利益定位

企業(yè)品牌定位的一種常用方式是借用產(chǎn)品的某些特征或利益(從消費者視角)為基礎(chǔ)將企業(yè)品牌與競爭關(guān)系者氽業(yè)品牌相區(qū)別。以屬性或利益定位要求具備兩個條件：一是產(chǎn)品的屬性能帶給消費者實效利益，二是產(chǎn)品的屬性或利益是競爭企業(yè)品牌所不具有的、并且不能被競爭企業(yè)品牌所復(fù)制。

借用產(chǎn)品屬性和利益定位要求企業(yè)不斷地改進產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品獨特屬性，這是一個長期的過程。這種方法適用于那些長久以來追求卓越產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)品牌，并且在消費者中間享有良好口碑的產(chǎn)品。

二、價格／質(zhì)量定位

有的企業(yè)品牌經(jīng)常使用價格／質(zhì)量定位，這種定位一般有三種方式。

1．性價比定價法。用廣告宣傳企業(yè)品牌具有一流的質(zhì)量，同時與質(zhì)量相比只有二流的價格。

2．功能比定價法。強調(diào)具有優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量或價值。采用這種定位策略要求企業(yè)品牌要能夠說明確實具有一流的質(zhì)量并且要讓消費者信服，一般采用這種定位策略的都是高價企業(yè)品牌。采用這種定位策略要求企業(yè)要能夠制造出質(zhì)量優(yōu)異的產(chǎn)品，并且還要能忍受市場占有量低的壓力。

3．認(rèn)知價值定價法。這跟對產(chǎn)品價值的認(rèn)識有直接關(guān)系。但是，產(chǎn)品的實際價值與消費者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識并非一回事，消費者有時可能把產(chǎn)品的價值高估，有時則會低估。因此，在定價時正確評價消費者對產(chǎn)品價值的認(rèn)識十分重要。認(rèn)知定價法的前提條件是旨在了解消費者如何認(rèn)知該產(chǎn)品價值的。其操作定義為，對一個產(chǎn)品的認(rèn)知價值等于消費者對該產(chǎn)品各屬性的價值評分及其重視度加權(quán)求和。

鑒于產(chǎn)品的市場定價通常會考慮同類競品的價格，所以，在評估特定產(chǎn)品價值時，應(yīng)連同競爭產(chǎn)品一起比較。

三、產(chǎn)品用途定位

這種定位策略一般都在產(chǎn)品具有某些特殊的用途或多種用途時采用。當(dāng)企業(yè)在開發(fā)出一種創(chuàng)新產(chǎn)品時，以產(chǎn)品的獨特的用途來吸引消費者不失為一個好主意。使用產(chǎn)品用途定位策略時要求產(chǎn)品的多種用途能給消費者帶來實際的利益，同時消費者也不會因為享受了多用途而支付更多，否則這種多用途說會招致失敗。

四、產(chǎn)品種類定位

通常一種產(chǎn)品會面臨該產(chǎn)品種類之外產(chǎn)品的競爭。例如航空公司一方面要與其他航空公司競爭，另一方面還要面臨其他替代交通工具如汽車和火車的競爭。為此，一些企業(yè)品牌就把自己定位為某一類產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品的對立面。

五、企業(yè)品牌使用定位

這種定位策略是把企業(yè)品牌與一群特殊的使用者聯(lián)系起來，如一些專業(yè)性報刊雜志把自己定位于不同類型的讀者。企業(yè)品牌使用定位策略要求這群使用者要為數(shù)眾多，而且要便于區(qū)別，這樣才能突出企業(yè)品牌的形象。

六、競爭關(guān)系者定位

競爭關(guān)系者定位也叫比附定位，這種定位策略是指企業(yè)為本企業(yè)品牌定位要借用競爭關(guān)系者企業(yè)品牌，即和競爭關(guān)系者企業(yè)品牌間接聯(lián)系起來，也是給競爭關(guān)系者重新定位。對于定位策略，競爭關(guān)系者可能與本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)同樣重要。在今天的市場上，不理會競爭關(guān)系者的策略已經(jīng)不再適用。一個企業(yè)品牌的定位策略可以是針對某個特定競爭關(guān)系者，但這個競爭關(guān)系者最好是市場上的領(lǐng)導(dǎo)者。如“海飛絲”在消費者中形成高度企業(yè)品牌認(rèn)知——去屑就是“海飛絲”。要想在去屑的功能上進行定位只有借力打力。“風(fēng)影”的定位是“去屑不傷發(fā)”，正是“不傷發(fā)”的訴求針對“海飛絲”企業(yè)品牌進行了定位，由此獲得消費者的青睞。

市場中同類產(chǎn)品的競爭企業(yè)品牌通常有許多。然而，它們在消費者心目中的相對定位關(guān)系是怎樣的呢?這是每個產(chǎn)品定位時必須清楚的。上例企業(yè)品牌的有效定位不是針對某個競爭企業(yè)品牌拍腦袋出來的，是利用知覺投射工具分析所至。知覺投射圖是將消費者心目中最能區(qū)分企業(yè)品牌的兩項屬性(即消費者的產(chǎn)品關(guān)注特性的前兩項)分別作為橫軸和縱軸構(gòu)出的一副心理(知覺到的)“產(chǎn)品空間”。如圖4—2。各競爭企業(yè)品牌依它們的坐標(biāo)值(經(jīng)測量得到)入座。各企業(yè)品牌的相對定位關(guān)系就一目了然。

圖4—2表示了消費者對洗發(fā)水實際知覺的兩維投射圖式。這里，消費者評價的最重要特性是輕度對重度和名聲對大眾價。

圖中標(biāo)出的點表示不同企業(yè)品牌洗發(fā)水在知覺空間中的地位。圓圈表示傾向于同類的反應(yīng)。圓的大小表示消費者在每聚類上的比例。可以看出，最大部分的洗發(fā)水市場正是由上述標(biāo)出的幾種企業(yè)品牌所占領(lǐng)。

當(dāng)然，運用競爭關(guān)系者定位策略時，最好還要同時使用其他的定位策略，以便使企業(yè)品牌更加易于區(qū)別。

七、企業(yè)品牌文化定位

企業(yè)品牌文化定位策略就是把企業(yè)品牌和某一特殊的文化聯(lián)系起來，它可以獲得消費者的心理認(rèn)同和引起情感共鳴，從而在消費者的大腦中以企業(yè)品牌代替一種文化，從而形成一種文化定位。如我國紹興的“孔乙已”酒就是使用的一種文化定位，通過借用魯迅先生筆下的孔乙已這個人物形象進行企業(yè)品牌定位。

八、企業(yè)品牌再定位

企業(yè)品牌再定位策略就是變更或改變企業(yè)品牌的定位。一般來說，改變企業(yè)品牌原有的定位要比為一種新企業(yè)品牌定位困難得多，因為要進行新的企業(yè)品牌定位首先要清除企業(yè)品牌在消費者頭腦中原有的定位，消費者并不會輕易改變對原有企業(yè)品牌定位的印象。因此，企業(yè)品牌再定位的關(guān)鍵是要把企業(yè)品牌改變后的新定位不斷傳遞給消費者，只有加強這一新的市場形象才能使新的企業(yè)品牌定位成功。

使用企業(yè)品牌再定位策略一般是發(fā)生在以下幾種情況下：

1．企業(yè)品牌一開始的定位就是有問題的、是錯誤的，得不到消費者的認(rèn)可，這要求企業(yè)品牌重新定位。

2．企業(yè)品牌原有定位是正確的，但是在競爭關(guān)系者推出一個新企業(yè)品牌后，并且與本企業(yè)品牌相比有相似的定位，侵占了本企業(yè)品牌的一部分市場，導(dǎo)致企業(yè)品牌市場占有率下降。

3．消費者需求發(fā)生了變化，原有的企業(yè)品牌的定位已經(jīng)不能獲得消費者的完全認(rèn)可。

4．企業(yè)的營銷目標(biāo)發(fā)生了變化，要求定位策略隨之變化。

堅持企業(yè)品牌定位是企業(yè)品牌營銷所強調(diào)的一般原則，如果市場情況發(fā)生變化，使原有的企業(yè)品牌定位不能為企業(yè)品牌帶來消費者認(rèn)同并開始喪失市場競爭優(yōu)勢時，企業(yè)必須考慮是否對企業(yè)品牌進行重新定位。

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