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企業(yè)品牌個性的價值

企業(yè)品牌價值，是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)。但企業(yè)品牌的價值從何而來，實際上，企業(yè)品牌的價值存在于消費者的意識里，可以說，產(chǎn)品是由企業(yè)生產(chǎn)的，而企業(yè)品牌卻是消費者創(chuàng)造的，是消費者造就了企業(yè)品牌。在消費者眼里企業(yè)品牌不僅僅代表了某種產(chǎn)品，它實際上是消費者微妙的心理需求的折射。人們不會對任何人都接受，因為人們的心理空間是有限的。所以，在人群中，個性鮮明者容易脫穎而出，而如果此人再具有多數(shù)人所欣賞的個性如誠信，就會為多數(shù)人接受并喜歡。同樣，消費者不會對任何企業(yè)品牌都接受，只接受具有他所認可的個性的企業(yè)品牌。只有具有消費者所欣賞個性的企業(yè)品牌，才能為消費者接納、喜歡并樂意購買，從而體現(xiàn)出其企業(yè)品牌價值。由此可見，企業(yè)品牌個性乃是企業(yè)品牌價值的核心，提升企業(yè)品牌價值就必須塑造出鮮明的企業(yè)品牌個性。具體來說，企業(yè)品牌個性具有以下價值。

(一)企業(yè)品牌個性增強企業(yè)的核心競爭力

企業(yè)品牌個性是消費信息的重要內(nèi)容，它反映了企業(yè)的市場動態(tài)與形象，也決定了目標市場的特點。企業(yè)品牌個性優(yōu)勢是適應(yīng)市場發(fā)展趨勢的企業(yè)核心競爭力，尤其在注意力經(jīng)濟時代及網(wǎng)絡(luò)營銷時代，企業(yè)品牌個性在繁多的信息遞變過程中，成為可以不隨時間推移的豐碑式識別標志。核心競爭力是可以為企業(yè)帶來持續(xù)競爭優(yōu)勢的、不易為競爭關(guān)系者模仿的核心能力的體現(xiàn)。企業(yè)品牌個性與核心競爭力的聯(lián)系體現(xiàn)為：企業(yè)品牌個性作為核心競爭力不僅表現(xiàn)在獨一無二的識別、具有極強的市場穿透力等方面，而且還可以通過改變產(chǎn)品的價值構(gòu)成，使一種表現(xiàn)為物質(zhì)價值的共性價值轉(zhuǎn)變成為物質(zhì)與精神并存的個性價值，從而提升產(chǎn)品的整體價值。由于企業(yè)品牌個性價值是長期積累的結(jié)果，競爭關(guān)系者無法在短期內(nèi)獲得，即便按照行業(yè)平均成本去生產(chǎn)產(chǎn)品，企業(yè)仍然可以通過企業(yè)品牌，提高產(chǎn)品附加價值，從而在競爭過程中，占據(jù)成本優(yōu)勢與價值優(yōu)勢。因此，企業(yè)品牌個性有助于企業(yè)構(gòu)筑核心競爭力。

(二)企業(yè)品牌個性對企業(yè)品牌資產(chǎn)的貢獻

越來越多的研究表明，企業(yè)品牌個性在企業(yè)品牌資產(chǎn)管理方面起著重要作用。早在1985年P(guān)lummer就是提出企業(yè)品牌個性在建立企業(yè)競爭優(yōu)勢方面起著重要作用。其后，Daivd Acker在1996年也提出企業(yè)品牌個性在維持企業(yè)品牌忠誠度方面有著積極的作用。最近的一項研究，通過運用社會識別理論，分析了企業(yè)品牌個性和企業(yè)品牌識別對企業(yè)品牌忠誠度的作用。研究結(jié)果表明，企業(yè)品牌個性的吸引力、識別力和自我表達之間存在著正向相關(guān)關(guān)系；企業(yè)品牌識別對企業(yè)品牌的口碑效應(yīng)具有直接作用，而對企業(yè)品牌的忠誠度具有間接作用。如果消費者自我表現(xiàn)得很好，則企業(yè)品牌個性將會有利于消費者對企業(yè)品牌形成正面態(tài)度，反之亦然。實證研究結(jié)果表明，消費者自我表達能力越強，企業(yè)品牌個性越明顯，那么該企業(yè)品牌個性對消費者就越具吸引力。而企業(yè)品牌個性越具吸引力，就有越來越多的消費者能識別該企業(yè)品牌。消費者與企業(yè)品牌這種良好的合作關(guān)系，是品牌經(jīng)營者所一直渴望的，故企業(yè)的品牌經(jīng)營者們一直都在致力于建立這種長期、穩(wěn)定的企業(yè)品牌與消費者關(guān)系。因為這直接關(guān)系到該企業(yè)品牌的消費者們是否會重復(fù)購買此企業(yè)品牌產(chǎn)品，影響到企業(yè)品牌價值的實現(xiàn)。

(三)企業(yè)品牌個性增強企業(yè)的品牌吸引力

產(chǎn)品或服務(wù)是提供給消費者使用的，企業(yè)品牌個性使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)人性化，從而使消費者消除戒備心理，較易接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。鮮明的企業(yè)品牌個性能夠吸引消費者，在消費者購買某個企業(yè)品牌的產(chǎn)品之前，這個企業(yè)品牌的個性已經(jīng)把那些潛在的消費者征服了。企業(yè)品牌個性不僅使其與其他企業(yè)品牌相區(qū)別，而且還會對消費者產(chǎn)生這一企業(yè)品牌的歸屬感。

(四)企業(yè)品牌個性可以激發(fā)消費者的購買動機

只有企業(yè)品牌個性，才能使企業(yè)品牌變成有生命的東西，才能賦予企業(yè)品牌人性化的特征，讓人們想接近它，想得到它。企業(yè)品牌個性切合了消費者內(nèi)心最深層次的感受，以人性化的表達觸發(fā)了消費者的潛在動機，從而使消費者選擇那些獨具個性的企業(yè)品牌?？梢哉f，企業(yè)品牌個性是消費者購買的動機觸動器。

(五)企業(yè)品牌個性是企業(yè)品牌差異化價值的體現(xiàn)

企業(yè)品牌個性最能代表一個企業(yè)品牌與其他企業(yè)品牌的差異性。差異性是現(xiàn)今企業(yè)品牌在繁雜的市場競爭中最重要的優(yōu)勢來源。沒有差異性，一個企業(yè)品牌很難在市場上脫穎而出。而企業(yè)品牌個性的差異化有助于提高消費者的企業(yè)品牌認知度。國內(nèi)許多企業(yè)都喜歡用產(chǎn)品屬性來展示其差異性，但這種建立在產(chǎn)品上的差異性很難長時間保持。因為產(chǎn)品的差異性是基丁技術(shù)的，一般比較容易仿效。而由企業(yè)品牌個性建立起來的差異則深入到消費者的意識里，它提供了最重要、最牢固的差異化優(yōu)勢。

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