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企業(yè)品牌整合營銷傳播的策略

(一)建立消費者資料庫，開展資料庫營銷
消費者資料庫是企業(yè)品牌整合營銷傳播的核心，它是從消費者的行為出發(fā)，進行研究及發(fā)展企業(yè)品牌營銷傳播計劃的最基本要件。企業(yè)品牌整合營銷傳播的消費者資料庫包括多種形態(tài)的資料分析、儲存、測試和評估。正是因為消費者資料庫分析使企業(yè)品牌整合營銷傳播有別于傳統(tǒng)營銷傳播的手法，它以一種由外向內(nèi)的角度，先了解消費者需求行為，然后再回頭解釋這些行為。只有這樣，才能幫助找出最有利的消費者群體，進而才能留住他們。
為建立一個有效的資料庫，企業(yè)首先能夠回答以下的問題：
1．需要儲存哪種資料?儲存多少?能負(fù)擔(dān)多少收集資料的費用?所建的信息系統(tǒng)能處理多少資料，速度有多快?
2．資料庫的資料能做些什么?它有哪些分析方法?有哪些決定會以資料為主?能否直接使用資料庫來準(zhǔn)備報告書?
3．資料庫由誰來負(fù)責(zé)管理?
4．誰有權(quán)查閱資料庫?這個系統(tǒng)的難易程度如何?
5．資料庫的安全性有多高?
6．使用者多長時間使用一次資料庫?
7．資料庫的正確性如何?
在回答了以上問題后，對建立企業(yè)品牌消費者資料庫的規(guī)模、功能等問題就有了一個比較清晰的輪廓。
在消費者資料庫建立起來后，怎樣策略性地運用這些資料與擁有完善的消費者資料完全是兩回事，大部分企業(yè)在運用消費者資料庫時只把重點放在“如何利用資料庫才能更有效地確定目標(biāo)對象，傳達(dá)出更多的企業(yè)品牌信息?”這是一種以交易為主而非以關(guān)系為主的方式。事實上，消費者資料庫的運用不但應(yīng)該傳達(dá)更多的企業(yè)品牌信息，同時還應(yīng)該使消費者獲得他們想要了解的企業(yè)的資料。所以在運用消費者資料庫時，應(yīng)該將重點放在增加企業(yè)品牌整體的價值上。企業(yè)品牌整合營銷傳播正是借助于此來開展更有效的企業(yè)品牌傳播活動。
(二)管理企業(yè)品牌接觸點，加強信息傳播的一致性
簡·卡爾松(Jan Carlzon)認(rèn)為企業(yè)品牌接觸點是在能給消費者留下好印象的地方竭盡全力，即主要的企業(yè)品牌接觸點是決定印象的好壞的關(guān)鍵。企業(yè)品牌接觸點是指消費者有機會面對一個企業(yè)品牌信息的情境。這些接觸點正是企業(yè)品牌信息的來源，消費者有很多和企業(yè)品牌接觸的方法，也可以通過很多的企業(yè)品牌接觸點接觸企業(yè)品牌。這些接觸點要么是人為的，要么是自發(fā)的。人為的企業(yè)品牌接觸點指大部分經(jīng)過設(shè)計的信息，如廣告、促銷和對外發(fā)布的信息。自發(fā)性的企業(yè)品牌接觸點則是指在購買過程中的產(chǎn)品表現(xiàn)及服務(wù)等過程自動生成的情境，如大部分的產(chǎn)品、服務(wù)和包裝信息。對于人為的企業(yè)品牌接觸點，營銷者能夠通過精心的設(shè)計來保持信息的一致，然而對于自發(fā)性的企業(yè)品牌接觸點就必須小心處理，以確保一致的信息，要避免過分的商業(yè)化，因為這些溝通機會容易被誤用。正確的管理企業(yè)品牌接觸點的溝通方法有：
1．首先確認(rèn)企業(yè)品牌接觸點。
2．其次根據(jù)企業(yè)品牌接觸點的潛在影響力決定其優(yōu)先順序。
3．判斷哪些企業(yè)品牌接觸點最能得到消費者的反饋。
4．計算信息控制的成本，以及每一個企業(yè)品牌接觸點收集消費者資料的成本。
5．決定哪些接觸點可以傳達(dá)額外的企業(yè)品牌信息，或加強有意義的對話。
企業(yè)品牌接觸點之所以重要就是因為由各個不同接觸點發(fā)出的各異信息，往往是產(chǎn)生不一致的根源，因此，只有通過對企業(yè)品牌接觸點的管理控制，使它們在整合營銷傳播的過程中“發(fā)出一致的聲音”。

標(biāo)簽：安徽昌都三亞德宏隴南衡水廣元玉溪

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