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企業(yè)品牌的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h1>

(一)布維模式

布維模式是布霍爾茨和維德曼(德國)歷時四年，對全球480個有效企業(yè)品牌傳播案例研究的結果。他們分析了480個成功企業(yè)品牌如何戰(zhàn)略性地影響消費者的購買決定。模式的核心是歸納出如何在戰(zhàn)略上找到影響消費者購買決策途徑的五種動機圈，即：價值、規(guī)范、習慣、身份、情感。針對五種動機圈，提出了21種企業(yè)品牌廣告戰(zhàn)略模式，如圖7—4。

1．價值

消費者選擇企業(yè)品牌是因為該企業(yè)品牌能比其他競爭企業(yè)品牌給他們帶來更大的價值。而消費者對企業(yè)品牌所帶來的價值的判斷，越來越少地取決于它事實上的質量，更經常地以感知到的“潛在的”質量為依據。潛在的質量是消費者對企業(yè)品牌的主觀評價。對許多產品的事實質量，如牙膏、洗衣粉等，消費者無法用五官去判別這些產品在技術質量上的細微差別，對潛在質量的判斷是消費者選擇企業(yè)品牌的依據。對潛在價值的傳播要強調其獨特性、重要性、可信性、獨立性。建立潛在價值的企業(yè)品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂校?br />
(1)訴諸需求的策略

當消費者的需求受到的刺激越多，越迫切地想滿足這一需求。如何刺激消費者對企業(yè)品牌訴求的需求成為該類企業(yè)品牌廣告策略的要點。成功企業(yè)品牌在刺激需求上所采用的廣告?zhèn)鞑ゼ夹g有：樹敵手段、后期效應手段、社會懲罰手段、問題類比手段。

(2)訴諸指標的廣告策略

從產品的產生、發(fā)展或使用范圍中提煉出一個特別的特征指標加以宣傳，讓消費者從中得到公司產品質量優(yōu)異的結論。消費者會把專家的看法作為產品質量好的認定標準。企業(yè)品牌產地也是消費者識別產品質量的重要指標。一些數字廣告給消費者～種很強的說服力。

(3)訴諸情感的廣告策略

這類廣告是向消費者說明，直接使用你的產品能產生積極的情感作用。這種企業(yè)品牌廣告策略的使用能培養(yǎng)消費者的企業(yè)品牌偏好。

(4)訴諸引導的廣告策略

把所有的廣告表現元素(圖像、聲音、風格和語言)調動起來，以引出惟一的、對購買決策特別重要的廣告論點。如訴求企業(yè)的品牌具有最好的產品性能這一關鍵形象(即黃金標準)，從而引導一種優(yōu)越的質量標準?；蛟跇O端狀態(tài)下表現產品的功能，來引導優(yōu)越的質量。

2．規(guī)范

社會規(guī)范是人們大腦中所有道德行為規(guī)范的總和，人們在做出可能給自己帶來價值或利益的行為決策時，通常要考慮該行為是否與社會規(guī)范相違背。規(guī)范是人與人共處的基礎，是影響消費者購買行為的最重要的因素。消費者所以優(yōu)先選購某企業(yè)的產品，是為了消除或避免與其規(guī)范和價值相左的內心沖突。以規(guī)范為基礎而構建的廣告策略有：

(1)合乎規(guī)范廣告策略

這類企業(yè)品牌廣告策略的實質是向消費者證明，企業(yè)的產品非常符合對他十分重要的規(guī)范和價值。

(2)良心廣告策略

這類企業(yè)品牌廣告策略渲染消費者如何借助企業(yè)的產品來消除對他人的內疚和不安。

(3)懲罰廣告策略

該類企業(yè)品牌廣告策略的基本原理是，告訴消費者，如果他們做出“錯誤”的購買決策，就不能達到自己的期望。懲罰的目的在于抓住消費者的自尊心，從而將他們的行為引導到既定的方向。

(4)不和諧廣告策略

該類企業(yè)品牌廣告策略的基本原理是，向目標消費者傳達一種不安的感覺，讓他們感到其行動與個人的規(guī)范和價值觀尖銳對立。

(5)沖破常規(guī)廣告策略

該類企業(yè)品牌廣告策略的基本原理是，以盡是咄咄逼人的方式向目標消費者說明，企業(yè)的產品只是一個普通的生活用品，以消除附著在產品身上的社會禁忌。

3．習慣

習慣影響著人們的各種行為，由習慣而產生的行為很少輕易改變。消費者的購買行為在很大程度上受習慣的影響。要想讓消費者接受新產品，改變消費者的現有消費習慣至關重要。要想改變人們的習慣，必須首先改變人們的認知?；诹晳T的企業(yè)品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂校?br />
(1)分類廣告策略

把企業(yè)品牌所屬的產品劃歸到與消費者的認知習慣不同的另一類別中去。

(2)分級廣告策略

把企業(yè)品牌所屬的產品劃分到一個新的、更高的等級中去，從而避免與現有產品展開激烈的競爭。

(3)替代廣告策略

為企業(yè)品牌所屬的產品樹立一個令人意外的、可替代的新“對手”，拿企業(yè)的優(yōu)點與競爭關系者的缺點比較。

(4)新目標消費者廣告策略

用盡可能意外的方式讓新的目標消費者發(fā)現企業(yè)品牌所屬的產品，從而贏得這批新的消費者。

(5)情景化廣告策略

要消費者本來不使用企業(yè)品牌所屬的產品的情景中，向他們展示該企業(yè)品牌產品的成功使用。這種企業(yè)品牌廣告策略主要強調示范作用。

4．疑饋

身份是消費者選擇企業(yè)品牌的另一個重要依據。企業(yè)品牌是賦予消費者身份的重要符號?；谏矸莸钠髽I(yè)品牌廣告策略有：

(1)信條廣告策略

該企業(yè)品牌廣告的基本原理是，用一個簡明扼要、不符合常規(guī)的信條來標榜企業(yè)品牌，讓這一信條賦予消費者一種明顯無誤的企業(yè)品牌身份。

(2)性格廣告策略

讓企業(yè)品牌有的放矢地傳遞目標消費者最渴望擁有的那種性格。

(3)名人代言廣告策略

用名人來體現目標消費者理想中的企業(yè)品牌品格，將為消費者提供一個誘人的購買動機。

5．情感

情感能左右人們的思想、意愿和行動。消費者選擇企業(yè)品牌的原因在于他們“愛”某個企業(yè)品牌?；谙M者情感動機的廣告策略有：

(1)情感轉移廣告策略

該類廣告的基本原理是，刺激消費者頭腦中已存在的“情感結”，使之與企業(yè)品牌融合在一起。

(2)憧憬廣告策略

將目標消費者對特定場景的憧憬表現出來，以使消費者與企業(yè)品牌形成共鳴。

(3)生活方式廣告策略

該類企業(yè)品牌廣告策略強調用企業(yè)品牌體現消費者對一種可以實現的理想生活的全面憧憬。

(4)小說式廣告策略

這類企業(yè)品牌廣告策略是借鑒暢銷書的法則為企業(yè)品牌營造強烈的情感。

以上五種動機圈、21種企業(yè)品牌廣告模式的運用都必須從產品層面、消費者層面及情景層面進行分析。

(二)企業(yè)品牌個性的廣告策略

消費者對企業(yè)品牌個性的識別和感知是通過與企業(yè)品牌的接觸而形成的，廣告在傳播企業(yè)品牌個性中的作用至關重要。對企業(yè)品牌個性有貢獻的關鍵廣告要素有：

1．形象代言人

企業(yè)品牌形象代言人的個性特質會在很大程度上被消費者移植到企業(yè)品牌個性中去。大衛(wèi)·奧格威通過啟用一個戴著一只眼罩的代言人，為哈薩威公司的襯衣創(chuàng)造了一個非常強有力的形象。

2．使用者形象

企業(yè)品牌廣告中描述的企業(yè)品牌使用者的類型構成消費者感知企業(yè)品牌個性的重要因素。那些企業(yè)品牌使用者的個性特質會被消費者看成企業(yè)品牌個性的表現。

3．實施要素

電子類企業(yè)品牌廣告中的音樂、視覺指導、編輯的速度、使用的顏色及印刷類企業(yè)品牌廣告中的顏色、圖標、印刷樣式都在傳達企業(yè)品牌的某種個性。

4．一致性

傳播企業(yè)品牌個性的廣告必須遵守一致的原則。如果象征企業(yè)品牌個性的重要要素能隨著時間的推移保持一致性，企業(yè)品牌個性便會得以成功地感知。否則，消費者便無法有效地形成對企業(yè)品牌個性的識別。

標簽：安徽德宏昌都廣元衡水三亞玉溪隴南

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