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企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避

成功的企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸能夠使企業(yè)品牌放大，進(jìn)而使企業(yè)品牌資產(chǎn)得到充分利用，并在利用中增值。但企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸畢竟有很多陷阱，存在潛在的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)必須從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度審視企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸，了解企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸的陷阱，認(rèn)清企、№品牌產(chǎn)品線延伸的負(fù)面影響，理智權(quán)衡利弊得失，采取一些措施來(lái)降低乃至避免企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸的風(fēng)險(xiǎn)，以確保企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸成功。

(一)正確評(píng)估原企業(yè)品牌實(shí)力

在企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸之前，評(píng)估企業(yè)品牌實(shí)力、正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)有企業(yè)品牌，是確保企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸成功的必要的基礎(chǔ)性工作。我們說(shuō)，既然企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸的目的就是要借助已有企業(yè)品牌的聲譽(yù)及市場(chǎng)影響，向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，那么，擬延伸的企業(yè)品牌必須是具有較高知名度和美譽(yù)度、在消費(fèi)者心目中有很高的地位的企業(yè)品牌。如果擬延伸的企業(yè)品牌尚無(wú)延伸優(yōu)勢(shì)而強(qiáng)行將企業(yè)品牌拉長(zhǎng)、拉寬，結(jié)果必然適得其反。如巨人集團(tuán)原本在最初的電腦行業(yè)就沒(méi)能取得較大的企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，在其功力不足的情況下，過(guò)高地估計(jì)企業(yè)品牌實(shí)力，貿(mào)然進(jìn)軍生物保健品市場(chǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)，最終是“只開(kāi)花，不結(jié)果”，致使“巨人”企業(yè)品牌風(fēng)光不再，企業(yè)陷入重重危機(jī)之中。所以，企業(yè)必須在企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸前評(píng)估其企業(yè)品牌實(shí)力，企業(yè)品牌實(shí)力是企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸的基礎(chǔ)。當(dāng)然，這需要企業(yè)在做活企業(yè)品牌時(shí)，一方面要重視企業(yè)品牌外部形象的設(shè)計(jì)和塑造，另一方面要練好支撐企業(yè)品牌形象的內(nèi)功。只有企業(yè)品牌的內(nèi)功足、外部形象佳、企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度較高，才能使企業(yè)品牌為延伸的產(chǎn)品提供一種附加值，也才有可能使延伸富有成效。

(二)考慮現(xiàn)有企業(yè)品牌的定位及其適用范圍

產(chǎn)品定位準(zhǔn)確往往會(huì)起到事半功倍的好效果。企業(yè)的產(chǎn)品定位首先要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究。按現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)的要求，就是要做好這樣幾方面的工作：運(yùn)用定量分析和定性判斷的方法分析消費(fèi)者的心理需求；周密研究有關(guān)國(guó)家和地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)、流通渠道等情況；深入調(diào)查同行業(yè)同類和相似的產(chǎn)品等等。同時(shí)，除了一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的文化傳統(tǒng)和生活習(xí)慣外，民族心理也是必須考慮的一個(gè)重要因素。因此，倉(cāng)業(yè)在研制產(chǎn)品之前，就要確定好自己的產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，選準(zhǔn)所要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，而后有的放矢，將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)。這樣既可避免競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者，又能起到“投資少，見(jiàn)效快”的效果。

(三)謹(jǐn)慎延伸個(gè)性強(qiáng)的企業(yè)品牌

如果一個(gè)企業(yè)品牌個(gè)性極強(qiáng)，即已成為某一種(或某一類)產(chǎn)品的代名詞，最好放棄企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸策略。如果將這一類企業(yè)品牌冠名到另一類產(chǎn)品上去，那么，企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸將成為一種最快捷地自我摧毀企業(yè)品牌的做法。一般來(lái)說(shuō)，每一企業(yè)品牌尤其是知名企業(yè)品牌都有自己獨(dú)特的個(gè)性。這是由企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)下的產(chǎn)品屬性所決定的，也是企業(yè)品牌在消費(fèi)者心里形成的思維定勢(shì)。為了不使企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸落人陷阱，確保延伸成功，對(duì)個(gè)性較強(qiáng)的企業(yè)品牌更要注意形象的統(tǒng)一，使新延伸的企業(yè)品牌與原企業(yè)品牌具有一致的形象。

(四)勿忘產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期

產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期理論揭示了產(chǎn)品更新?lián)Q代是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。隨著科技水平的提高、消費(fèi)者需求的改變以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加據(jù)，產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期大有縮短之勢(shì)。如果新延伸產(chǎn)品已進(jìn)入產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的成熟期的后期甚至是衰退期，就會(huì)加大企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸的風(fēng)險(xiǎn)。因此，進(jìn)行企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸時(shí)，要考慮新延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)的生命周期。不僅如此，市場(chǎng)生命周期理論還告訴企業(yè)應(yīng)該通過(guò)采用新材料、新工藝、新管理方式等創(chuàng)新活動(dòng)來(lái)提高市場(chǎng)原產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)水平；或通過(guò)實(shí)施產(chǎn)品地域轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，放棄市場(chǎng)需求趨向飽和的市場(chǎng)，而向其他新市場(chǎng)進(jìn)行延伸，從而使同種產(chǎn)品的企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸獲益。

(五)采取給延伸企業(yè)品牌取個(gè)新名字的策略

為了避免企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸的風(fēng)險(xiǎn)，緩慢對(duì)原企業(yè)品牌的消極影響，通常的做法是在保持原企業(yè)品牌名不變的情況下，再為新產(chǎn)品起個(gè)名字——即小企業(yè)品牌(副企業(yè)品牌)。這樣不僅可以引導(dǎo)消費(fèi)者突破原有觀念接受和認(rèn)可新產(chǎn)品，而且能迅速地將對(duì)主企業(yè)品牌的信賴、忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來(lái)，從而有效地減少了“株連”的危險(xiǎn)性。其次在于，副企業(yè)品牌大多輕松活潑、靈活十足、直白通俗，有效地彌補(bǔ)穩(wěn)健、持重的主企業(yè)品牌在此方面的缺陷，因而在媒體傳遍上快捷廣泛，易于形成市場(chǎng)影響力。

(六)與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃相一致

過(guò)分倚重于企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略會(huì)影響到企業(yè)開(kāi)創(chuàng)新企業(yè)品牌的進(jìn)度，因此必須以企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃為中心，及時(shí)分析企業(yè)內(nèi)部資源和外部營(yíng)銷環(huán)境的變化，結(jié)合新企業(yè)品牌的開(kāi)發(fā)而全面發(fā)展企業(yè)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略。

總而言之，企業(yè)品牌要立足于不敗之地，發(fā)展是硬道理。要把企業(yè)品牌產(chǎn)品線延伸作為產(chǎn)品向新領(lǐng)域和市場(chǎng)開(kāi)拓的手段。唯有如此，企業(yè)的影響力才會(huì)不斷上升，企業(yè)品牌才會(huì)保持永久的吸引力。

標(biāo)簽：林芝咸寧定西紹興天門南陽(yáng) 深圳臺(tái)州

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