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企業(yè)品牌忠誠度的測量

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如果要對(duì)企業(yè)品牌忠誠度進(jìn)行更深入的研究,以更好地指導(dǎo)企業(yè)制定相關(guān)的營銷策略以及企業(yè)品牌建設(shè)的話,企業(yè)就有必要按照一定的標(biāo)準(zhǔn)先將消費(fèi)者的企業(yè)品牌忠誠度進(jìn)行量化。綜合起來,測量方法大致可以分為以下六類:

1.購買比例

對(duì)消費(fèi)者購買所有企業(yè)品牌量進(jìn)行排序以確定忠誠度,比如在一年中某消費(fèi)者購買了幾個(gè)企業(yè)品牌A、B、C,按比例排序?yàn)?0%、20%和10%,那么他就最忠誠于A企業(yè)品牌,忠誠度為70%。

2.重復(fù)購買次數(shù)

在一定的時(shí)間內(nèi),消費(fèi)者對(duì)某一企業(yè)品牌產(chǎn)品的重復(fù)購買次數(shù)越多,說明對(duì)這1企業(yè)品牌的忠誠度越高,反之則越低。當(dāng)然,由于產(chǎn)品的用途、性質(zhì)、結(jié)構(gòu)等因素會(huì)影響消費(fèi)者的再購買次數(shù),因此在確定這一指標(biāo)的合理界限時(shí),要根據(jù)不同的產(chǎn)品的性質(zhì)區(qū)別對(duì)待,不可一概而論。比如,快速消費(fèi)品的重復(fù)購買次數(shù)至少要達(dá)到3次,才稱得上企業(yè)品牌忠誠;耐用消費(fèi)品,就不能用3次作為衡量指標(biāo)了。

3.購買決策時(shí)間

根據(jù)消費(fèi)心理規(guī)律,消費(fèi)者購買產(chǎn)品都要經(jīng)過挑選這一過程,但由于對(duì)相關(guān)企業(yè)品牌的熟悉程度、偏好程度等的不同,消費(fèi)者做出購買決策需要的時(shí)間是不同的。通常,消費(fèi)者的企業(yè)品牌忠誠度越高,購買決策需要的時(shí)間就越短,反之,購買決策需要的時(shí)間就越長。在利用這個(gè)指標(biāo)測量消費(fèi)者的企業(yè)品牌忠誠度時(shí),也要考慮產(chǎn)品的價(jià)格、用途和使用時(shí)限等因素。例如,大多數(shù)女性在選購洗衣粉、香皂、洗發(fā)水等價(jià)格不高的日用品時(shí),在超市里短時(shí)間內(nèi)就能做出決策。

4.價(jià)格敏感度

事實(shí)表明,對(duì)于喜歡和依賴的企業(yè)品牌,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng),即敏感度低,反之對(duì)于那些自己不是很喜歡或依賴性不高的企業(yè)品牌,消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力很弱,即敏感度高。

5.消費(fèi)者對(duì)競爭產(chǎn)品的態(tài)度

消費(fèi)者對(duì)某企業(yè)品牌產(chǎn)品的態(tài)度發(fā)生變化,大多是由于競爭企業(yè)品牌而引起的。因此,根據(jù)消費(fèi)者對(duì)競爭企業(yè)品牌的態(tài)度,可以從反面角度來判斷對(duì)某一企業(yè)品牌忠誠度的高低。比如,當(dāng)競爭企業(yè)品牌降價(jià)促銷或推出品質(zhì)更好的產(chǎn)品時(shí),企業(yè)品牌忠誠度不高的消費(fèi)者可能就要移情別戀了,而企業(yè)品牌忠誠度很高的消費(fèi)者卻能對(duì)之熟視無睹。

其i貝0量公式為:當(dāng)企業(yè)品牌A產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的效用高于B產(chǎn)品時(shí),A被購買的可能性就大于B:P(A)>P(B)§U(A)>U(B)。如此,在企業(yè)品牌集合C中,某特定企業(yè)品牌J被某消費(fèi)者i購買的可能性為:


其中,U是購買某企業(yè)品牌后的效用函數(shù)。公式(1)表明蹦(C)的結(jié)果受J企業(yè)品牌對(duì)該消費(fèi)者i的效用、企業(yè)品牌集合中所有企業(yè)品牌對(duì)該消費(fèi)者i的總效用、參數(shù)b等三個(gè)變量的影響。B參數(shù)依不同模型而有不同定義。

因此,為了鼓勵(lì)消費(fèi)大眾忠誠于自己的企業(yè)品牌,企業(yè)會(huì)不時(shí)采用一些消費(fèi)者喜歡的獎(jiǎng)勵(lì)(促進(jìn))方式、方法。例如,為把經(jīng)常在特定航線上往返的乘客從眾多航空公司中分出來,并忠誠于自己的航空公司,公司領(lǐng)導(dǎo)做出決定,以各種優(yōu)惠條件來鼓勵(lì)回頭客,不同的獎(jiǎng)勵(lì)方式自然會(huì)有不同的效果。為了獎(jiǎng)勵(lì)忠誠更有效,有關(guān)研究機(jī)構(gòu)還對(duì)消費(fèi)者偏好的具體獎(jiǎng)勵(lì)方式做了調(diào)查,如圖10—4所示。


6.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力

任何產(chǎn)品都有可能出現(xiàn)由各種原因造成的質(zhì)量問題,如果消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)品牌的忠誠度較高,當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí),他們會(huì)采取寬容、諒解和協(xié)商解決的態(tài)度,不會(huì)因此而突然失去對(duì)它的偏好;如果消費(fèi)者的企業(yè)品牌忠誠度較低,產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí),他們會(huì)深深感到自己的正當(dāng)權(quán)益被侵犯了,極有可能產(chǎn)生反感情緒,有些甚至要通過法律方式進(jìn)行索賠。


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