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品牌盤存與品牌測定的內容

品牌盤存，品牌測定的內容主要是品牌資產的構成元素，包括品牌知名度、品質認知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想及其它附著資產。以下是相關的側重點。

1.關于品牌知名度

(1)品牌傳播方式是否獨特并更具針對性?如運用了新媒體，采用了8分鐘廣告片等。

(2)品牌知名度的建立主要來源于哪種方式?如CF片的大量播放、通路及終端、報帝廣告、公關活動等。

(3)品牌廣告語的韻律、聲調是否瑯瑯上口并易于記憶?如“要想皮膚好，早晚用大寶。早晨用，晚上用，現(xiàn)在不用，早晚得用”。

(4)品牌的廣告語是否有獨特的利益點、承諾點?如汰漬新一代加入了藍色速效因產，所以“干凈又自在”。

(5)品牌的統(tǒng)一識別系統(tǒng)如何?如你不論走到哪個城市，肯德基門前的山德士上校都會以永恒的微笑相邀。

(6)品牌的知名度的建立得益于何種行銷模式?如三株的“三株模式”，海爾的“海爾模式”。

(7)品牌的產品線延伸對品牌知名度有何影響?如摩托車行業(yè)里大名鼎鼎的海南新大洲，知道它是中國“輕騎”的子公司的消費者可能為數(shù)不多。

(8)品牌建立知名度過程中的傳播是否具有連續(xù)性?如在采用不同的廣告版本、不同的媒體行程以及媒體組合利用中是否嚴格貫徹既定方針等。

(9)品牌現(xiàn)在的知名度如何?如某品牌在山東為第一提及品牌，在北京為提示知名品牌，在上海為無知品牌，這說明它是區(qū)域性品牌。

(10)品牌下的產品處于什么狀態(tài)?如產品處于成長期、有專有技術支持以及包裝一般等。好的產品是支撐品牌的基礎。

(11)在同行業(yè)中，品牌知名度對產品銷售的影響程度如何?如彩電行業(yè)中，長虹為第一品牌，其銷量亦居榜首。

(12)品牌知名度的現(xiàn)狀對產品銷售影響如何?如知名度高而銷售上不見起色的品牌。

2．關于品質認知度

(1)使用該品牌的消費者對其產品的功能了解多少?如微波爐有多種功能，但許多消費者在使用時卻忽略了不少功能，有的僅當一個“溫菜爐”用。

(2)知道而未使用該品牌的消費者對其產品功能了解多少?如對產品品質功能有了解，在其有需要時，可能會指名購買。

(3)品牌下產品的使用功能、特點、外觀如何?如海爾的“雙王子”冰箱，既可同時又可分開使用。

(4)品牌的質量信賴度如何?如“海信”是高科技鑄就的產品。

(5)產品的耐用度如何?如“生活在變，容聲品質不變”。

(6)品牌服務度如何?如5l％的已購或準備購買海爾產品的消費者認為，海爾服務不錯，海爾——專為你設計等。

(7)品牌對消費者在品質上有何承諾?如“新飛”冰箱，節(jié)電50％。

(8)品牌產品在品質上有何發(fā)展創(chuàng)新?是否參考了消費者的信息回饋?如“海爾”的小神童洗衣機。

(9)品牌認知度在其知名度不同的消費者中現(xiàn)在處于何種狀態(tài)?如：70％的人知道北極神，但只有l(wèi)％的知道它是什么，是干什么用的。

(10)相競爭品牌的品牌認知度如何?如：35％消費者知道捷達省油、快捷且有跑50萬里無大修的記錄，則對另一國產品牌轎車的質量表示擔憂。

(11)造成目前品牌認知度的辦法主要原因是什么?如：終端人員專業(yè)素質差。

(12)競爭品牌提高認知度的辦法主要足什么?如：建立與目標消費群的溝通機制。

(13)該品牌在建立其認知度中應主要倡導什么、表達什么?如：海爾通過技術創(chuàng)新而傳達給消費者使用冰箱、空調應追求健康的理念。

(14)消費者一般從什么渠道獲取關于品牌認知度的信息的?如：鄰居介紹、專業(yè)銷售人員推介、機動翻閱報刊等。

3．關于品牌忠誠度

(1)誰是品牌的忠誠消費者?

(2)品牌為忠誠消費者提供的差異性附加值是什么?如“奔馳”轎車賦予消費者尊貴。

(3)品牌對忠誠消費者的承諾兌現(xiàn)如何?

(4)品牌如何與消費者溝通、建立感情?如保健品的用戶檔案、定期回訪。

(5)忠誠消費者的需求是什么?有何變化?是否滿足了他們這種要求?如“海爾”的產品策略。

(6)忠誠消費者對品牌推出的新產品是否偏好?如購買“海爾”的冰箱以后，還購買“海爾”的電視、廚房設施等系列產品。

(7)品牌忠減消費者更喜歡哪種公關、促銷活動?為什么?效果評估如何?發(fā)現(xiàn)哪些問題?

(8)品牌的轉換成本如何?怎樣制造轉換成本?如“大寶”的使用者，對新上市的“朵而”產生試用的欲望，但對“以內養(yǎng)外”的概念卻較模糊。

(9)是否因產品延伸而動搖了忠誠消費者的信心?如何挽回這種損失?

(10)品牌是否有轉換惰性?現(xiàn)狀如何?

(11)品牌忠誠度的建立主要源自什么?

(12)與品牌相競爭的其他品牌的忠誠度如何?

(13)品牌忠誠消費者對其(品牌)產品有何期望?

(14)品牌忠誠消費者的分布區(qū)域如何?與區(qū)域文化有何關聯(lián)?

(15)品牌的忠誠度現(xiàn)狀的建設有多長時間?

4．關于品牌聯(lián)想

(1)品牌首先會使消費者產生何種聯(lián)想?如“活力28”首先是洗衣粉，而不會想到同時生產的礦泉水。

(2)品牌的消費者利益是什么?如“雀巢”咖啡味道好極了。

(3)品牌是否會使消費者聯(lián)想到產品的價格層面?如“寶潔”，“大寶”中檔價位。

(4)品牌會使消費者聯(lián)想到何種使用方式?如“輕騎”踏板，是無級變速摩托車。

(5)品牌消費者的生活方式如何?如“背背佳”是為中小學生設計生產的，口香糖的消費者大都為白領年輕人。

(6)品牌屬于何類產品?“雙星”是鞋，“金龍魚”是食用油。

(7)品牌與同類品牌的差異點在哪兒?如“新飛”冰箱，節(jié)電50％。

(8)品牌為消費者提供了何種購物理由?如“昂立一號”，清除體內垃圾。

(9)品牌的產品有何附加值?如“美的”空調，原來生活可以更美的。

(10)品牌附著了何種內涵?如汽車僅是代步工具，但“紅旗”轎車一度曾是中國政要的象征。

(11)品牌內涵發(fā)掘度如何?如“孔府家酒”，有想家、愛家、建設家的內涵挖掘。

(12)能夠對該品牌產生一點、兩點……不同深廣度聯(lián)想的這些人在哪里，他們對此類品牌產品有什么期望?對他們的生活的影響程度如何?

5．關于其他附著資產

(1)品牌有何商標、專利等知識產權?如“湘泉”的獨有香型。

(2)品牌的知識產權保護如何?如“景陽岡”與“景陽春”之爭。

(3)品牌的服務性商標及保護如何?如“品牌助理”。

(4)品牌如何防止仿冒產品?

(5)品牌由于仿冒而受欺害程度及采取的措施有哪些?如山西假酒案對“汾酒”的影響及補救措施。

(6)品牌擁有哪些帶來經濟利潤的資源?如客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象等。

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