五月天四房亚洲综合楼下,叼嘿在线观看,婷婷五天在线中文字幕观看

主頁 > 知識庫 > 實施品牌商標資產(chǎn)審計：測定

實施品牌商標資產(chǎn)審計：測定

雖然通過品牌盤存反映出來的供應商的看法是有益的，但在實際操作中并不一定能像營銷計劃所希望的那樣創(chuàng)造出理想的消費者感知。因此，品牌審計的第二步，就是要收集消費者方面的詳細信息，用品牌研究的方法了解消費者對品牌的看法，尤其是品牌認知度和力度、贊譽度以及品牌聯(lián)想的獨特性。

1．準備工作

有幾項準備工作對品牌測定是很有用的。首先，公司以前做過許多相關的研究，因此，非常重要的一步是，仔細搜索一下公司檔案室，把那些長期收藏、已被遺忘的報告重新找出來。這些報告可能包含對許多重要問題的理解和解答，也有可能提出了一些需要解決的新問題。對這些以往的研究應該仔細地回顧和總結，吸收它們關于品牌資產(chǎn)來源和產(chǎn)出的理解。 ·

其次，與公司內部人員進行訪談，了解他們對本公司品牌及競爭品牌的消費者感知的看法。這個做法也是非常有用的。過去或現(xiàn)任的市場部經(jīng)理都會提供一些以往調研報告中所沒有的信息。

20世紀?0年代，在澳大利亞，利華公司采用“清亮”作為奧妙洗衣劑的定位?！扒辶痢币辉~具有雙重含義，它不僅指用奧妙洗衣劑洗的衣服干凈清潔、色彩鮮艷，同時也暗示選用這一產(chǎn)品的婦女聰明、漂亮。作為第一個用現(xiàn)代眼光看待婦女(而不是僅僅將她們與廚房和其他房間聯(lián)系起來)的洗衣劑，奧妙一舉成為市場的領導者。不過，到了20世紀80年代早期，利華公司摒棄了“清亮”的主題，轉而重點宣傳產(chǎn)品的其他特質，如柔軟、潔白，于是，其市場份額便由1978年的18．5％滑落到了1987年的11％。通過對品牌這一段歷程的回顧，利華的管理層認識到，奧妙真正的利益來源是“清亮”這一主題。因此，利華在1988年發(fā)動了一場新的市場攻勢，希望通過提醒消費者奧妙的“清亮”傳統(tǒng)來重振品牌雄風。

在公司內部進行有關品牌的訪談，通常會出現(xiàn)各種各樣的觀點。這些形形色色的觀點有多重作用，例如，增加了提出有用的觀點和意見的可能性；有時會暴露出公司內部的品牌不一致性或概念不清。雖然從準備工作中也有可能得出一些有用的發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)生某些假設，但它們是不完整的，還有必要進行更深層次的研究，以便更好地了解消費者如何進行采購、如何使用產(chǎn)品和服務以及他們對不同品牌的看法。

2．研究方法

在品牌測定中，當為了能夠覆蓋更多的問題，并對某些問題進行深入探討時，大多采用定性研究的方法；當需要更為精確的信息時，就采用定量的研究方法。

(1)定性研究技術。常用的定性技術有自由聯(lián)想、從屬等級和清單、投影法、照片分類法、氣泡填圖法、講故事、擬人化練習、角色扮演等。

利維給出·廠肘定性研究計劃進行分類和判斷的三個標準：方向、深度和多樣性。比如說，究竟采用何種預測技術，在具體情況下應當有所區(qū)別。根據(jù)激勵信息性質的不同(如與人相關還是與品牌相關)、反應層次的不同(反應較膚淺、含義具體，還是較深入、含義抽象、需要較多的解釋)以及采用其他預測技術獲得的信息相關程度的不同，需要使用不同的預測技術。

作為品牌研究的一部分，定性研究會在方向、深度及方法上有所變化。但不管使用何種方法，對于定性研究來說，最大的挑戰(zhàn)是給出一個準確的解釋——不儀要理解消費者表達了些什么，還要從中挖掘出潛在的含義。

(2)定量研究技術。定性研究極具啟發(fā)意義，但如果想對品牌認知度和力度的深度及廣度、品牌贊譽度、品牌聯(lián)想的獨特性作更準確的評估，往往需要借助于定量研究的方法。品牌測定在定量階段的框架相對比較清晰。在定性研究階段所發(fā)現(xiàn)的潛在的、重要的聯(lián)想，都必須從品牌力度、贊譽度和獨特性的角度進行評估。同時，不淪是對某一特定的品牌信念，還是對總體的態(tài)度和行為，都必須進行考察，以便從中發(fā)掘品牌資產(chǎn)：潛在的來源和產(chǎn)出。另外，對品牌認知度的深度和廣度，要在不同的提示條件下進行評估。通常，還有必要對競爭對手進行類似的研究，以便更好地了解其品牌資產(chǎn)的來源以及它們，孑日標品牌相比的優(yōu)劣。

定量研究之后，應進行定量評估總結。一般從下述幾方面進行總結。

對定性和定量方法的討淪大多集中于研究有關品牌名稱要素的聯(lián)想上，比如，當消費者在調查，卜儀被示以品牌名稱時，他們會有什么看法。同時，在品牌測定階段，可以而該對其它品牌要素進行研究，因為這些要素可能引出品牌其它方面的含義。；”r以僅儀詢問消費者，他們對產(chǎn)品包裝和公司標識有何看法，例如，“僅對產(chǎn)品包裝這一項，您認為這一品牌如何?”。還可以對品牌要素更加具體的方面進行凋查，例如包裝上的標簽或包裝的形狀本身，以考察這些要素對于創(chuàng)造品牌聯(lián)想的作用，即發(fā)掘品牌資產(chǎn)的來源。在具體的品牌案例中，其它品牌要素在消費者進行品牌和產(chǎn)品選擇(如選購的一剎那)時所起的作用越是顯而易見，就越有必要把所有的相關品牌要素當作激勵因素進行研究。而在這一過程中，很重要的一個方面，就是要找出在這些要素中哪一個能最有效地代表和表現(xiàn)出品牌的整體形象。

標簽：邯鄲淮安浙江淮南紅河物流那曲甘南

巨人網(wǎng)絡通訊聲明：本文標題《實施品牌商標資產(chǎn)審計：測定》，本文關鍵詞實施,品牌,商標,資產(chǎn),審計,；如發(fā)現(xiàn)本文內容存在版權問題，煩請?zhí)峁┫嚓P信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡，涉及言論、版權與本站無關。