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品牌命名誤區(qū)

(一)抄襲雷同

產(chǎn)品品名貴在創(chuàng)新獨(dú)特，忌模仿和抄襲。看到別人的品牌有了一個好名字，也跟著模仿，必然失去個性，也為消費(fèi)者所厭惡，自然創(chuàng)不出品牌。市場上這樣的情況很多，“森達(dá)”成名后，便有了“淼達(dá)”；“五糧液”之后，便有了“五踉液”。這種例子不勝枚舉，當(dāng)然，后者都成不了名牌。據(jù)統(tǒng)計我國以“熊貓”命名的產(chǎn)品有311家，以“海燕”命名的有193家，以“天鵝”命名的有175家，但出名的都很少。

如果說前者只是失去商品獨(dú)特的魅力和個性，那么后面這個例子所闡述的危害性將更大。固特異(Goodyear)和固特立(Goodrich)是兩家生產(chǎn)同類產(chǎn)品的美國企業(yè)。固特異(Goodyear)總部在美國俄亥俄州的阿克倫，曾以215萬元購買我國呼和浩特輪胎廠的鷹牌輪胎商標(biāo)。同在阿克倫的固特立(Goodrich)的創(chuàng)始人是本杰明·富蘭克林·固特立(B．F．Goodrich)，后者在規(guī)模和知名度上都優(yōu)于前者。雖然固特立是美國第一家推出“鋼絲輻射層輪胎”的公司，然而，幾年之后，當(dāng)問及購買者，哪家制造鋼絲輻射層輪胎時，竟有56％的人回答是未曾為內(nèi)銷市場制造此種輪胎的固特異(Goodyear)，44％的回答是固特立(Goodrich)，所以阿克倫城里的人說“固特立發(fā)明它，固特異銷售它”。此種為他人作嫁衣的商場案例豈不讓人覺得事態(tài)嚴(yán)重？

(二)與地域文化相沖突

隨著國際經(jīng)濟(jì)交往的日益頻繁，許多產(chǎn)品只在命名時就不僅只考慮適應(yīng)本國銷售狀況，還要考慮將產(chǎn)品打人國際市場，適應(yīng)國際市場以及享譽(yù)國際市場。要做到這三步就要對出口國家的風(fēng)土人情有所了解，避免與當(dāng)?shù)匚幕鄾_突，鬧笑話且不提，嚴(yán)重的還會造成不必要的經(jīng)濟(jì)損失。

全世界最大的汽車制造商——美國通用汽車公司，因其一個叫“諾瓦”(Nova)的品牌在西班牙語中是“不走”或“走不動”的意思而在說西班牙語的國家銷售受阻，后改為拉美人較喜歡的“加勒比"(Caribe)才打開市場②。

我國有許多品牌在國內(nèi)暢銷，可出口銷售卻有很大問題，主要原因在于品牌命名沒有考慮到文化差異。如在我國一直看好的“白象”電池，從外表包裝質(zhì)量都無可挑剔，但“白象”在英文中比喻為沉重而累贅的東西，所以在國外就無人問津。又如，菊花在我國是一種典雅的花卉，我國以菊花命名的產(chǎn)品很多，但這些產(chǎn)品如果出口至法國和拉美等國，必會滯銷，因?yàn)槔∶乐抟暰栈檠?，法國人則視菊花為不祥之物。熊貓是我國國寶，是“友誼”的象征，但在伊斯蘭國家或信奉伊斯蘭教地區(qū)，消費(fèi)者卻很忌諱熊貓，認(rèn)為它形似肥豬。仙鶴在我國和日本被視為長壽的象征，而在法國則被意成是蠢漢和淫婦的代表。在中國人眼里，山羊象征著快捷與靈敏，而在英國，“Goat”(山羊)這個字則是人見人煩，因?yàn)樗挥鳛椤安徽?jīng)的男人”、“淫亂的人”、“惡人”等，有誰會購買山羊牌產(chǎn)品呢?①國產(chǎn)品牌不符合當(dāng)?shù)氐奈幕瘍r值觀念，被拒絕是必然的。因此，產(chǎn)品要想進(jìn)入新市場，必先要人鄉(xiāng)隨俗，使產(chǎn)品有個適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境并被消費(fèi)者接受的名稱。

(三)缺乏美感

我們曾經(jīng)提到過品牌命名要新穎，要有創(chuàng)新，要別具一格，但一味追求獨(dú)特創(chuàng)新，起缺乏美感的名字，甚至取“怪名”，嘩眾取寵，不僅不文明，嚴(yán)重了還會損害企業(yè)形象，違反商標(biāo)法，且很難給公眾留下良好印象。我國部分企業(yè)在品牌命名中過分求異走向極端，致使品牌格調(diào)低下甚至過于粗俗，什么“劉文彩”豆腐、“南霸天”酒樓、“魔鬼”酒家、“18層地獄，，商店、“小老婆”餡餅、“二房”佳釀、“貓不聞”速凍水餃等。說到這里，有人可能會不理解，“王麻子”、“狗不理”這樣的名字怎么也已流傳至今呢?“王麻子”、“狗不理”這樣的牌子是時代的產(chǎn)物，與當(dāng)時文化一致，不同的時代有著不同的審美觀念和審美準(zhǔn)則，而人們的審美與所處的時代是密切相關(guān)的，已打上了一個時代的烙印。

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