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品牌傳播的過(guò)程與模式

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品牌的傳播推廣,實(shí)際上就是將品牌的相關(guān)信息按照品牌擁有者的意圖編碼、傳播給品牌利益相關(guān)者,從而構(gòu)建起品牌資產(chǎn)的過(guò)程??梢?,品牌的傳播推廣實(shí)質(zhì)上是特定信息的傳播。要探究品牌傳播的規(guī)律,必須先認(rèn)識(shí)信息傳播的一般規(guī)律。

傳播學(xué)的鼻祖拉斯韋爾,早在1948年就首次提出了傳播過(guò)程的五種要素,即傳播者、信息、媒介、受傳者、效果。經(jīng)過(guò)許多學(xué)者的不斷完善,后來(lái)又添加了反饋與噪音兩個(gè)要素。

這個(gè)模式強(qiáng)調(diào)了有效傳播的關(guān)鍵因素。傳播者必須知道,要把信息傳播給什么樣的受傳者以及要獲得什么樣的反應(yīng)。他們必須是編譯信息的能手,要考慮目標(biāo)接受者傾向于如何解譯信息,必須通過(guò)能觸及目標(biāo)接受者的有效媒體傳播信息,必須建立反饋渠道以便能夠了解接受者對(duì)信息的反應(yīng)。 ·

要使信息有效,傳播者的編碼過(guò)程必須與受傳者的解碼過(guò)程相吻合。發(fā)送的信息必須是受傳者所熟悉的。傳播者與受傳者的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域相交部分越多,信息越可能有效。信息源能編碼,信息傳播終點(diǎn)能解碼,這需要各方所具有的經(jīng)驗(yàn)為條件。這也把負(fù)擔(dān)壓在來(lái)自某一社會(huì)階層的信息傳播者(如廣告商們)身上,他們要把信息有效地傳播給另一個(gè)社會(huì)階層(如工廠的工人)。

傳播者的任務(wù)就是把他的信息傳遞給受傳者;然而受傳者不一定能夠按照傳播者所預(yù)期的那樣進(jìn)行解碼。因?yàn)樵谑軅髡呓邮苄畔r(shí),存在著選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶的現(xiàn)象。

(1)選擇性接觸,又叫選擇性注意,是指人們盡量接觸與自己觀點(diǎn)相吻合的信息,同時(shí)竭力避開相抵觸的信息。人們每天受到1 600條商業(yè)信息的轟炸,但只有80條被意識(shí)到,大約12條被刺激而有反應(yīng)。因此,信息傳播者必須設(shè)計(jì)能贏得克服分散注意力的信息。選擇性注意解釋了為什么用大膽的通欄標(biāo)題允諾某事的廣告(例如“如何賺100萬(wàn)”)與有吸引力的插圖和簡(jiǎn)短文字結(jié)合在一起時(shí),就有很大吸引力的可能性。讀者只要付出很少一點(diǎn)兒努力就有機(jī)會(huì)獲得很大報(bào)酬。

(2)選擇性理解,是指受傳者總要依據(jù)自己的價(jià)值觀念及思維方式來(lái)對(duì)接觸到的信息做出獨(dú)特的個(gè)人解釋,使之同受眾固有的認(rèn)識(shí)相互協(xié)調(diào),而不是相互沖突。受傳者因?yàn)橛凶约旱膽B(tài)度,從而導(dǎo)致其只期待他們想聽或想看的事。他們只會(huì)聽到符合他們想象的事,結(jié)果,受傳者往往在原有信息的基礎(chǔ)上添加原來(lái)沒有的內(nèi)容(擴(kuò)大),并不注意原信息的其他方面(扯平)。信息傳播者的任務(wù)是力爭(zhēng)使信息簡(jiǎn)明、清楚、有趣和多次反復(fù),使信息的主要點(diǎn)得以傳遞。

(3)選擇性記憶,是指人們根據(jù)各自的需求,在已被接受和理解的信息中,挑選出對(duì)自己有用、有利、有價(jià)值的信息,然后儲(chǔ)存在大腦之中。人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的長(zhǎng)期記憶力。信息是否通過(guò)受傳者的短期記憶而進(jìn)入他或她的長(zhǎng)期記憶,取決于受傳者接受信息復(fù)述的次數(shù)和形式。信息復(fù)述并不意味著簡(jiǎn)單地重復(fù)信息,從某種方面說(shuō),是受傳者對(duì)信息含義的精心提煉,使短期記憶轉(zhuǎn)變?yōu)槭軅髡叩拈L(zhǎng)期記憶。如果接受者原先對(duì)目標(biāo)的態(tài)度是肯定的,他或她所復(fù)述的又是支持性論點(diǎn),這一信息就可能被接受,并有較強(qiáng)的記憶。如果接受者原先的態(tài)度是否定的,而且復(fù)述反對(duì)論點(diǎn),信息就可能被拒絕,但也保持在長(zhǎng)期記憶中。抗辯者提出禁止用反對(duì)信息來(lái)產(chǎn)生說(shuō)服。由于大多數(shù)的說(shuō)服要求接受者再三考慮他或她本身的想法,因此,很多所謂的說(shuō)服都是自我說(shuō)服。

除了“選擇性”機(jī)理會(huì)影響信息傳播的效果外,在具體傳播的過(guò)程中還存在以下一些影響傳播效果的因素。

(1)傳播來(lái)源(包括傳播者與傳播媒介)的可信度和知名度越高,傳播效果越好。所以,廣告代理商往往選擇公信度高、影響力大的媒介投放廣告;并且許多公司都不惜重金請(qǐng)宋體育明星、演藝明星做品牌代言人,在廣告片中推介產(chǎn)品與品牌。

(2)信息與接受者的意見、信仰及傾向越一致,傳播的效力就越大。因此,跨國(guó)公司在全球推廣品牌時(shí)往往制作多個(gè)版本的廣告片,以針對(duì)不同區(qū)域、不同文化背景、不同宗教信仰的消費(fèi)者。

(3)在大眾傳播時(shí)代,信息總是先由大眾媒介傳播給社會(huì)成員中少數(shù)輿論領(lǐng)袖,然后再由輿論領(lǐng)袖擴(kuò)散給全體公眾。輿論領(lǐng)袖又叫意見領(lǐng)袖,就是那些在傳播活動(dòng)中表現(xiàn)活躍的一小部分人,他們喜歡積極主動(dòng)地給身邊的人提供各類信息與自己的評(píng)判。因此,品牌機(jī)構(gòu)在大筆投人廣告經(jīng)費(fèi)的同時(shí),絕對(duì)不能忽視口碑渠道的開發(fā),尤其是在這個(gè)大眾傳媒信息泛濫、信息干擾度大、人們對(duì)廣告的信任度下降的年代。

(4)情感型勸服比理智型勸服更加奏效。人的態(tài)度包括認(rèn)知、情感和行為三種成分。在態(tài)度的形成與改變中,最關(guān)鍵的因素在于情感。而情感型勸服作用的正是態(tài)度中的情感部分,而理智型勸服影響的只是認(rèn)知部分。認(rèn)知改變,態(tài)度不一定變;而情感改變必然引起態(tài)度的改變。當(dāng)然,如果將情感型勸服與理智型勸服結(jié)合起來(lái),其效果要比單純的理智型勸服或情感型勸服要好得多。

(5)社會(huì)環(huán)境、社會(huì)群體和相關(guān)群體,不管其是否被承認(rèn),都是傳遞傳播和產(chǎn)生影響的媒體。


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