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企業(yè)的常規(guī)品牌維系

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作為品牌維系的一個組成部分,這部分是最實在、最基礎(chǔ)的。任何企業(yè)都必須從最為瑣屑的日常小事做起,以體現(xiàn)出企業(yè)理念,烘托企業(yè)品牌形象,打動消費者的心。具體來說,企業(yè)的常規(guī)品牌維系包括產(chǎn)品保證、質(zhì)量管理和廣告宣傳三個方面。

1.產(chǎn)品保證

產(chǎn)品具體包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及附加產(chǎn)品?!て渲泻诵漠a(chǎn)品是指抽象的需求滿足;形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的實物形態(tài),包括愉悅?cè)诵牡陌b設(shè)計、安全性能及操作方法設(shè)計;附加產(chǎn)品是指消費者在購得產(chǎn)品時所獲得的附加利益,如完善的售后服務(wù)、免費安裝及培訓等。

產(chǎn)品觀念作為現(xiàn)代市場營銷學的一個組成部分,其內(nèi)容大大豐富,它是指對滿足市場需求的產(chǎn)品所持的觀點和看法。名牌產(chǎn)品在維系其市場地位時,必須從市場需求出發(fā),堅持產(chǎn)品的高質(zhì)量、良好的外部設(shè)計和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

任何產(chǎn)品質(zhì)量的設(shè)計都要從滿足消費者的需求出發(fā),并考慮到產(chǎn)品的安全性、耐用性、適用性、新穎性。

(1)安全可靠是消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量的最起碼的要求。安全性能是否良好,直接關(guān)系到產(chǎn)品的市場發(fā)展前景和品牌形象。尤其對那些可能造成重大安全問題的產(chǎn)品,比如汽車、熱水器等,這一點更是至關(guān)重要。

(2)結(jié)實耐用是產(chǎn)品質(zhì)量的基本要求,能夠長期無故障使用的產(chǎn)品當然更容易得到消費者的喜愛。當然,從現(xiàn)在的消費觀念來看,耐用性不一定符合時尚性需求的市場發(fā)展趨勢。比如前些年,人們對服裝的要求是耐穿,一件衣服可能會穿幾年、幾十年甚至幾代人,而現(xiàn)在,出于對時尚的追求,有些衣服人們只穿一季甚至一次,因此對很多產(chǎn)品而言,耐用性已顯得無足輕重。

(3)適用性是完全從目標市場的消費者需求出發(fā),調(diào)整產(chǎn)品的局部性能,以增加產(chǎn)品對消費者的有用性。有些產(chǎn)品本身融人了許多高科技成分,功能齊全,不可謂不新穎,不可謂不方便,但多數(shù)消費者恐怕只需要其最基本的某幾項功能,而永遠都不會嘗試其他功能。

(4)產(chǎn)品的新穎性嚴格來說不能算產(chǎn)品的質(zhì)量范疇,但從市場競爭角度來看,產(chǎn)品具有新穎的功能往往能使產(chǎn)品的質(zhì)量明顯提高。如日本三洋電器公司發(fā)明了自動關(guān)閉的磁性冰箱門,原來的冰箱都是在外面用插銷插上的,結(jié)果多次發(fā)生兒童鉆進冰箱而外面被插上的悲劇。磁性冰箱門的使用解決了這一安全問題,使冰箱更方便適用,更靈活美觀。

隨著人們生活水平的提高,對美的追求越來越豐富、越來越強烈。企業(yè)應(yīng)積極考慮對產(chǎn)品的設(shè)計、包裝加以改進,以適應(yīng)、甚至引導消費者不斷改變的審美觀,使產(chǎn)品在消費者心目中始終保持美好、新穎的形象,也使品牌在消費者心目中固化??煽诳蓸?、百事可樂這些世界著名品牌都非常注重產(chǎn)品外部形象的更新,百事可樂的易拉罐上不斷更換明星形象,一會是郭富城,一會是王菲,一會又是著名球星,但始終突出百事可樂是“新一代的選擇”。

由于現(xiàn)代消費者在選擇商品時,更注重產(chǎn)品之外的附加利益,所以要注意加強競爭性配套服務(wù),以增強品牌競爭力,維系品牌地位。如空調(diào)公司提供的銷售、包裝、運輸、安裝和維修的一條龍服務(wù),和路雪冰淇淋公司為其零售商提供冰柜和運送服務(wù)等,這些服務(wù)措施有效地維系了消費者的品牌忠誠,維系了企業(yè)的品牌形象。而我國許多老字號因包裝呆板不變、服務(wù)不周到而喪失競爭力、進入老化狀態(tài)的例子比比皆是。

產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ),保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的行為是維系品牌的必要條件。

2.質(zhì)量管理

“質(zhì)量第一,,是品牌維系的根基,“以質(zhì)取勝”是永不過時的真理。企業(yè)要制定切實可行的質(zhì)量發(fā)展目標,積極采用國際國內(nèi)的先進標準,形成一批高質(zhì)量、高檔次的名優(yōu)產(chǎn)品,提高名牌產(chǎn)品的市場占有率,突出品牌形象。以上針對名牌產(chǎn)品的市場地位的維系所提出的三點要求,也必須以全面的質(zhì)量管理為保障?!捌髽I(yè)的質(zhì)量管理是指為滿足消費者的需要,運用系統(tǒng)的理論和方法來研究質(zhì)量問題,組織全體員工參與并綜合運用各種科學手段和方法,對產(chǎn)品的設(shè)計、制造、銷售和使用等全過程進行的質(zhì)量管理活動?!?1)質(zhì)量管理包括以下三個方面。

(1)質(zhì)量維持。它是通過SDCA循環(huán)(如圖6—l所示)來進行的。S是標準(。tandard),即企業(yè)為提高產(chǎn)品質(zhì)量編制出的各種質(zhì)量體系文件;D是執(zhí)行(do),即執(zhí)行質(zhì)量體系文件;C是檢查(check),即質(zhì)量體系的內(nèi)容審核和各種檢查;A是總結(jié)(action),即通過對質(zhì)量體系的評審,做出相應(yīng)處置。不斷的SDCA循環(huán)將保證質(zhì)量系統(tǒng)有效運行,以實現(xiàn)預(yù)期的質(zhì)量目標。

(2)質(zhì)量改進。它是將產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量不斷改進提高,是通過PDCA的循環(huán)來實現(xiàn)的。P是計劃(plan),D是執(zhí)行(do),C是檢查(check),A是總結(jié)(action)。質(zhì)量改進要注意定期更新產(chǎn)品,使產(chǎn)品升級與市場變化保持一致;保持和發(fā)揮產(chǎn)品的特色,以滿足不同的消費者;根據(jù)市場變化作出快速、準確的反應(yīng),降低成本,提高產(chǎn)品性能。

(3)重點分配。針對品牌的維系應(yīng)根據(jù)品牌的優(yōu)勢,分配產(chǎn)品質(zhì)量控制和研發(fā)更新的重點,以保持產(chǎn)品差異的優(yōu)勢。許多擁有多種品牌的企業(yè)不可能對每種品牌都投人大量的資金和精力,而且對于業(yè)績較差的品牌,這種投入也是不必要的。所以,應(yīng)把管理和創(chuàng)新的重點放在業(yè)績較好的品牌和產(chǎn)品上。

3.廣告宣傳

現(xiàn)代廣告在企業(yè)形象塑造、企業(yè)知名度的提升、獨特形象的建立和傳播、品牌的推廣和維系等方面起著不可低估的作用。在很多企業(yè)的發(fā)展中,廣告是翅膀,它能在較短的時間內(nèi)將品牌信息傳給消費者。著名廣告學家大衛(wèi)·奧格威說,“每個廣告都是對品牌印象的長期投資?!庇煤侠淼馁M用開支、合理的媒體選擇進行有效的廣告創(chuàng)意及發(fā)布能夠不斷重復品牌在消費者心中的印象,引導消費者在品牌選擇中建立品牌偏好,逐步形成品牌忠誠。

需要強調(diào)的是,廣告作為引導消費者購物的重要手段,應(yīng)注意以下幾點。

(1)不斷強化品牌聲譽。而公眾輿論的集體效力、專家學者的權(quán)威效力對品牌聲譽的樹立和強化都很有作用。

(2)應(yīng)加大廣告宣傳力度,使產(chǎn)品有形而且有“聲”。通過廣告品牌促進產(chǎn)品銷售,通過產(chǎn)品銷售提升品牌市場地位。

(3)應(yīng)堅持廣告宣傳的長期化。廣告宣傳出來的品牌只是知名度較高的準品牌,其市場地位仍然非常脆弱,要鞏固其品牌地位還需要從產(chǎn)品質(zhì)量上、管理上下工夫,并輔以持續(xù)的廣告宣傳。

(4)現(xiàn)代廣告注重把品牌形象放在醒目的位置,而不是重點介紹產(chǎn)品的功能。因為同類產(chǎn)品太多,不同產(chǎn)品可能具有同種功能或類似功能,如果只注重產(chǎn)品廣告而忽視品牌宣傳,就可能使你為他人做了嫁衣。

還有一些其他的用于品牌日常維系的宣傳方式。

(1)贈送樣品。贈送一些樣品給消費者免費使用,可以使其通過親身體驗該產(chǎn)品的用途來認識和注意該產(chǎn)品和品牌,并且讓企業(yè)了解自己的產(chǎn)品是否能較好地滿足消費者的需求。日用品生產(chǎn)商派送產(chǎn)品試用裝的做法已是司空見慣了。

(2)促銷。企業(yè)利用打折、附送紀念晶等刺激性促銷手段,吸引新的嘗試者,或促使一些原有消費者的重復消費,這已成為一種常用方式。但是,這種方法不宜頻繁使用,這會損害品牌形象,使消費者懷疑產(chǎn)品的品質(zhì)并抑制產(chǎn)品正價時的現(xiàn)時消費。許多行銷專家認為促銷活動不像廣告那樣能建立消費者的品牌忠誠,它只是一種短期行為。

(3)公關(guān)活動。如利用公共宣傳提高品牌知名度,以贊助名義提高品牌美譽度。公關(guān)與廣告不同,廣告是讓人們“買我”;公關(guān)是讓人們“愛我”,然后“買我”。公關(guān)比廣告有更高的可信度,但是公眾必須對公關(guān)活動宣傳的品牌有一定印象才行,所以,公關(guān)活動是創(chuàng)建品牌知名度的后續(xù)步驟之一。廣告和公關(guān)配合使用常常會收到意想不到的良好效果。

(4)業(yè)務(wù)會議和貿(mào)易展覽。企業(yè)可以通過這樣的活動向中間商和零售商宣傳自己的品牌,以招徠新老顧客,介紹新產(chǎn)品或新品牌。

(5)尋求權(quán)威支持。企業(yè)為產(chǎn)品尋求官方或民間有關(guān)組織或權(quán)威個人的認可和支持有利于增強品牌及其產(chǎn)品的可信度,增強消費者購買產(chǎn)品的安全感。獲得了消費大眾的信任,品牌形象自然會得以廣泛傳播。

對于企業(yè)而言,品牌的常規(guī)維護是一個長期的過程,它需要從每一件具體的業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)的細節(jié)做起,日積月累,才能在人們心中樹立牢固的品牌形象,稍有不慎則可能全盤皆輸。所以企業(yè)的常規(guī)品牌維系必須從小事情認真做起,從每一天努力做起。


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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明:本文標題《企業(yè)的常規(guī)品牌維系》,本文關(guān)鍵詞  企業(yè),的,常規(guī),品牌,維系,;如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題,煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們,我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò),涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。
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