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品牌創(chuàng)新含義的四個層面

理解廣義的品牌創(chuàng)新，有以下四個層面的含義。

1．品牌產(chǎn)品層面

品牌就像一個有機體，產(chǎn)品是這個有機體系統(tǒng)的子系統(tǒng)；只有每個子系統(tǒng)都通過創(chuàng)新達(dá)到最優(yōu)，才能產(chǎn)生l+1>2的效果，才有母系統(tǒng)的整體最優(yōu)。產(chǎn)品是品牌的載體，也是品牌創(chuàng)新的第一著眼點，產(chǎn)品創(chuàng)新主要集中在新產(chǎn)品的開發(fā)、新包裝的設(shè)計和運用、技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用、新產(chǎn)品的市場推廣等方面。產(chǎn)品創(chuàng)新有四種類型：一是結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新，它重新界定產(chǎn)品和工藝的結(jié)構(gòu)，為以后的競爭和創(chuàng)新勾畫了基本框架，比如早幾年民航客機DC—3的設(shè)計、IBM計算機的360系統(tǒng)和WINDOWS操作系統(tǒng)；二是空缺式創(chuàng)新，使用現(xiàn)有技術(shù)打開新的市場機會是這類創(chuàng)新的核心，比如日本索尼的“隨身聽”就是這一方面的典例；三是漸進(jìn)性創(chuàng)新，這是一種隱性的創(chuàng)新，是建立在現(xiàn)有技術(shù)和生產(chǎn)能力的變化、現(xiàn)有的市場和顧客的變化之上的，這種產(chǎn)品創(chuàng)新，在火箭發(fā)動機、計算機、合成纖維等領(lǐng)域表現(xiàn)明顯，它對產(chǎn)品成本、可行性和其他性能都有顯著的影響；四是根本性創(chuàng)新，它是指首次向市場引入的、能對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重大影響的創(chuàng)新產(chǎn)品或技術(shù)，比如19世紀(jì)愛迪生對電燈的發(fā)明與應(yīng)用，計算機和晶體管的發(fā)明與應(yīng)用等。

案例8—直吉列品牌創(chuàng)新的奧妙

吉列品牌創(chuàng)新的秘訣在于它在“刀片”這個品種上源源不斷地推出新產(chǎn)品，始終保持著“長盛不衰”的市場形象。

吉列跨國公司的創(chuàng)始人是吉列。1891年，當(dāng)吉列遇到鋁齒瓶塞的發(fā)明人彭特爾時，彭特爾向他建議，所謂成功的捷徑，就是“集中精力去開發(fā)顧客必須反復(fù)購買的產(chǎn)品”。這的確是至理名言。吉列記住了這一觀點，而且激發(fā)了創(chuàng)業(yè)的興趣和決心，但是，他一直都沒有找到具體的目標(biāo)。

1895年的夏天，一個早晨，他要刮胡子時，發(fā)現(xiàn)刮胡刀很鈍，不能使用，要等到磨刀師傅磨鋒利之后才能使用，為此他很生氣。

但是，這一生氣倒給了他靈感：假如生產(chǎn)一種很薄的很鋒利的刀片，那豈不是……

于是，他要將這種靈感轉(zhuǎn)化為設(shè)計，想生產(chǎn)一種“靈感一樣的刮胡刀”。但是他的設(shè)想?yún)s被親朋好友們嘲笑，指責(zé)他是不切實際的空想。吉列沒有氣餒。

1901年，麻省理工學(xué)院的畢業(yè)生、機械工程師尼克遜成了吉列的合伙人，公司的名稱定為“美國安全刮胡刀公司”。

公司在芝加哥物色了一家代銷機構(gòu)，并且規(guī)定安全刮胡刀套件(一支刀體和20個刀片)的售價為每套5美元，刀片每20片為一包，每包1美元。當(dāng)年10月，公司打出首次廣告，“提供30天退款保證”，這個宣傳用語發(fā)布在《系統(tǒng)》雜志上。到1903年底，公司售出5l萬套安全刀體和168萬片刀片。

公司的發(fā)展是迅猛的，吉列公司能有今天的成就，與它不斷推出新產(chǎn)品來強化自己的市場形象有極大的關(guān)系。

1906年，公司首次發(fā)行股票。在以后的10年中，繼續(xù)以每年30—40萬套的銷量出售安全刮胡刀，刀片的銷售從45萬包增加到7億包。

1911年，公司在南波士頓廠雇用了1 500個員工。3年后，由于尼克遜發(fā)明了全自動磨機，使其生產(chǎn)能力迅速增加。這些新設(shè)備比尼克遜以前發(fā)明的機器更為先進(jìn)，大大降低了生產(chǎn)成本，并且提高了刀片的質(zhì)量。

1922年10月，原來的安全刮胡刀的專利權(quán)期滿。在當(dāng)年的5月，使競爭對手吃驚的是，吉列同時推出了兩種新產(chǎn)品!一種是按照原價出售的經(jīng)過改進(jìn)的新型吉列安全刮胡刀，另一種是售價為l美元的銀朗安全刮胡刀。新產(chǎn)品一經(jīng)推出，立即令消費者刮目相看。但是，吉列公司沒有停滯不前，而是繼續(xù)努力。

1923年，公司又推出鍍金刮胡刀，售價仍為l美元。當(dāng)婦女們盛行留短發(fā)的時候，吉列公司又推出了名為“得伯特”的女用安全剃刀，零售價僅為79美分1

20世紀(jì)30年代初期，安全刀片的競爭變得非常激烈，數(shù)百家公司生產(chǎn)的低價刀片充斥著整個市場，并且廣泛受到公眾的歡迎，侵占了質(zhì)量和價格都較高的吉列刀片的市場占有率。為此，1931年初吉列公司采用了多種營銷策略。在其所謂的“社會意識型”廣告中，吉列強調(diào)“刮干凈與成功的關(guān)系”；其他的廣告則直接針對競爭產(chǎn)品，提醒消費者要當(dāng)心劣質(zhì)刀片的經(jīng)常性刺激導(dǎo)致嚴(yán)重的皮膚??；公司也實行降價以爭取更多的消費者，比如那時推出的Probak和Vale兩種刀片都分別減價為5片25美分與10片49美分。

1934年，公司推出了第一種單面安全刮胡刀和ProbakJunior刀片，售價為4片10美分；1936年，公司推出安全刀片以外的產(chǎn)品，即吉列無刷刮胡膏，售價為98美分；1938年秋，公司推出了吉列薄刀片；在當(dāng)年圣誕節(jié)又推出了吉列電動刮胡刀。電動刮胡刀前幾年就發(fā)明了，但直到這時候才被廣大消費者所接受，這說明一件產(chǎn)品要被廣泛認(rèn)可并不是容易的事情。這一年，史攀出任公司總經(jīng)理。史攀上任后，推出了許多新的舉措，其核心是全力塑造公司的公眾形象。例如，公司仍然保持低價位的銷售策略，更加強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量，以便保持產(chǎn)品的信譽；公司采用了本企業(yè)研究的新工藝，以便在制造過程中嚴(yán)格保證刀片的質(zhì)量。1939—1945年的6年當(dāng)中，公司沒有推出新產(chǎn)品，這主要是受到戰(zhàn)爭影響的緣故。盡管如此，公司還是研制出了一臺雙刃刀片分配機，改進(jìn)了過去的包裝。

1946年，公司的經(jīng)營狀況良好，年銷售額為2億美元。這時候，“吉列”的品牌已經(jīng)享譽全世界。

第二次世界大戰(zhàn)后，吉列公司開始實行對外兼并和對內(nèi)創(chuàng)新，以便成為世界性、多樣化經(jīng)營的企業(yè)。1948年，公司決定擴大市場，這一年，吉列公司兼并了托尼家用燙發(fā)器制造公司；1955年，吉列公司又兼并了在加州生產(chǎn)圓珠筆和刮胡膏的梅特公司；1960年，吉列公司又推出了超級藍(lán)吉列刀片，即全世界第一種涂層刀片。

1962年，它在《幸?！冯s志所列的英國500家最大工業(yè)企業(yè)中利潤排名第四位，投資回報率高達(dá)40％。然而在1963—1964年中，由于對市場不敏感，反應(yīng)遲鈍，結(jié)果讓對手鉆了空子。

當(dāng)時，吉列的高級藍(lán)色刀片非常受歡迎，吉列便忽視了對市場需求的調(diào)查，把注意力集中到提高質(zhì)量和降低成本上。這種刀片表面鍍有一層硅，很好地解決了因發(fā)屑黏附在刀片上而妨礙剃須的問題。因此，這種刀片盡管比一般刀片貴40％，也有很好的市場，成為吉列公司的主要盈利產(chǎn)品。

此時，英國一家叫威爾金森的公司開發(fā)出一種不銹鋼剃須刀片。這種高級刀片，刀刃鋒利、防銹且使用壽命長，可重復(fù)使用15次以上，而一般的碳素刀片均只能使用3．5次左右。這種優(yōu)秀產(chǎn)品在市場上很受歡迎。但由于吉列忽視了對市場需求的清醒認(rèn)識，誤以為威爾金森生產(chǎn)能力有限，出產(chǎn)的產(chǎn)品又主要在英國銷售，故認(rèn)為不值得重視。

美國頗具實力的利特爾埃弗·夏普公司及時注意到新產(chǎn)品的市場潛力，立即開始從英國引進(jìn)。1963年起開始以每5片9美元的價格出售這種新產(chǎn)品，以其優(yōu)質(zhì)低價開始贏得用戶。市場敏感度下降的吉列公司居然不以為然，認(rèn)為不銹鋼刀片使用壽命盡管比藍(lán)色刀片長，但不如藍(lán)色刀片好使，所以遲遲不進(jìn)行開發(fā)研制。

直至1963年秋天，不銹鋼刀片進(jìn)入市場整整6個月之后，吉列公司發(fā)現(xiàn)自己的市場已經(jīng)被威爾金森大片占領(lǐng)，才順應(yīng)市場需求開始開發(fā)不銹鋼刀片。但這時該類產(chǎn)品的市場已經(jīng)被人瓜分了，要從人家手里奪過來，就需要花費巨大的代價。

這次市場老化的表現(xiàn)雖然給吉列帶來了極大的損失，但卻更加堅定了吉列創(chuàng)新的決心。

1964年，公司重新調(diào)整了產(chǎn)品的組合，形成了兩大類并有兩個事業(yè)部主管：吉列產(chǎn)品組合，負(fù)責(zé)刮胡刀產(chǎn)品和男用品；多樣化組合，負(fù)責(zé)其他所有產(chǎn)品。

從吉列產(chǎn)品組合負(fù)責(zé)人吉格勒出任公司總經(jīng)理之后的10年里，公司進(jìn)入了快速高效的發(fā)展時期。

在吉格勒的領(lǐng)導(dǎo)下，公司連續(xù)推出了盒式刮胡刀組、多筆尖圓珠筆、Hot—One刮胡膏、可調(diào)盒式刮胡刀、超級不銹鋼刀片、增塑刀片、微孔筆和幾種止汗劑。這些產(chǎn)品在市場上都取得了成功。

1969年，吉列推出一種刮胡時更平滑、使用期也更長的增塑刀片。

1971年，公司再次重新調(diào)整產(chǎn)品組合和管理機構(gòu)，再次推出了許多新產(chǎn)品。比如又向市場投放了TracⅡ系列。為此，公司進(jìn)行了廠內(nèi)試驗、市場調(diào)查等，結(jié)果都看好。對此，吉列還進(jìn)行了頻繁的廣告公關(guān)，其預(yù)算中還安排了廣泛的贈品和退款金。這個系列的產(chǎn)品的市場占有率迅速達(dá)到安全刀片市場的40％和整個刀片市場的25％?！?br />
1974年以前，公司一半以上的銷售額來自5年內(nèi)的新產(chǎn)品。例如，安全刮胡刀部推出的TracⅡ型刮胡刀系列迅速成為市場上最暢銷的產(chǎn)品；不久，又推出了女用Daisy削發(fā)刀和易用GoodNews刮發(fā)刀；保健品部也推出了多種新產(chǎn)品，如檸檬洗發(fā)精、無堿洗發(fā)精等。

當(dāng)然由于實行多元化經(jīng)營而又未能成為新進(jìn)入行業(yè)的質(zhì)量領(lǐng)先者，在某種程度上削弱了吉列的實力。

1977年，吉列推出新的濕刮系統(tǒng)——ATRA系統(tǒng)，首創(chuàng)雙刀片的安全刀，有可移動刀架、可調(diào)整相對臉部位置、刮起來更舒服的刮胡刀系統(tǒng)。對于ATRA系統(tǒng)安全刀的上市，吉列以從未用過的最強大的廣告和推銷運動推出，第一年花費約800萬美元用于電視黃金時間廣告、印刷宣傳品和各種體育比賽的場地廣告。公司還制定了每套2美元退款制以吸引消費者試用改新產(chǎn)品，ATRA也獲得了極大的競爭優(yōu)勢。

1979年，吉列重新把重心放回了刀片開發(fā)上。它開始開發(fā)新的“傳感”剃須刀，整個開發(fā)過程歷時lo年以上。接下來，吉列公司從歐洲開始重新以市場營銷為中心，讓一次性剃須刀產(chǎn)品自主銷售，并開始將所有市場營銷資金都投入使用可替換刀架的電動剃須刀系統(tǒng)。這樣，剃須刀和刀片產(chǎn)品開始產(chǎn)生更多的利潤?！皞鞲小碧觏毜队?990年推出，該產(chǎn)品最初的銷量超過了公司預(yù)定目標(biāo)的30％，如果公司能滿足需求，銷量就會更高。

盡管吉列公司放棄了不能成為質(zhì)量領(lǐng)先者的一些經(jīng)營業(yè)務(wù)，但在Braun小型工具、Oral-B牙刷和PaperMateFlexgrip鋼筆上取得了類似的成功。它的銷售額和利潤處于歷史最高水平。一些分析家預(yù)測的利潤增長率為每年20％，這對業(yè)務(wù)基本上成熟、產(chǎn)品易被認(rèn)作“大眾化商品”而忽視的大企業(yè)來說是很好的業(yè)績。對任何行業(yè)，獲得市場認(rèn)知和接受就能產(chǎn)生很好的回報。

吉列品牌就是這樣一路創(chuàng)新的。從市場競爭的角度而言，不斷推出新產(chǎn)品是阻止競爭對手的有效方式之一，而且不斷地更新品牌內(nèi)涵，給人一種形象常新的感覺。吉列公司的主打產(chǎn)品雖然是刮胡刀，但它形成了系列化，而且不斷推陳出新。所以，數(shù)十年來，吉列的影響力日趨擴大，而不是日趨萎縮。這一點很值得我們好好借鑒。

2．企業(yè)組織層面

品牌是一個綜合性的、內(nèi)涵豐富的符號。在這一符號背后，有很多構(gòu)成這一符號的組成部分，比如企業(yè)組織就是其中的一個方面，因而企業(yè)組織層面的創(chuàng)新也隸屬于品牌創(chuàng)新的范疇。組織創(chuàng)新是企業(yè)一切創(chuàng)新活動的源泉和根本。沒有一個不斷創(chuàng)新的組織，企業(yè)的創(chuàng)新活動就不會有效，也不會是持久的。以聯(lián)想集團(tuán)為例，1993年，世界一流的計算機企業(yè)大舉建立健全、高效、科學(xué)的品牌企業(yè)組織是塑造強勢品牌的前提和保證?！皼]有最好，只有更好”，品牌企業(yè)只有根據(jù)經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境的進(jìn)步以及企業(yè)的實際需要，不斷地進(jìn)行組織創(chuàng)新，才能提高效率、降低成本、增強品牌的核心競爭力，才能塑造更加強大的品牌。

組織本身的演變歷程，就是一部隨著實際的需要而不斷地創(chuàng)新和漸進(jìn)地演變的歷史。18世紀(jì)中葉的普魯士皇帝弗雷德里克認(rèn)為，一個組織是由不同工作如何完成來定義的。第一次世界大戰(zhàn)時期，歐洲最大的煤礦公司總裁、法國的亨利·費約爾認(rèn)為，制造業(yè)組織的目的就是使企業(yè)圍繞目標(biāo)有效運轉(zhuǎn)，它需要有一種結(jié)構(gòu)來做類似的工作——如工程、制造、銷售。艾爾弗雷德·斯隆重組通用汽車以后，將費約爾模式中的結(jié)構(gòu)疊加成所謂的“經(jīng)營單元”，以此來平衡內(nèi)部管理的效率和效益以及外部市場的服務(wù)。未來的品牌企業(yè)組織之方法正在應(yīng)運而生，這種方法不是取代傳統(tǒng)方法，而是附加某些東西：組織的目的是取得外在結(jié)果，即取得外部市場上成功和社會綜合效益的增加，并不局限于費約爾結(jié)構(gòu)中的機器功能，它超越由市場成效所決定的經(jīng)濟(jì)性功能，組織最主要的是社會性的、人文性的，因此，其目的必須是讓品牌揚長避短、發(fā)揮優(yōu)勢、增強核心競爭力。

3，品牌本身層面

依據(jù)狹義的品牌創(chuàng)新的定義，我們能夠很容易地理解這一層面的含義。比如日本的豐田公司為了與奔馳汽車競爭，對其高檔轎車——凌志重新進(jìn)行品牌定位：“可與奔馳相媲美的高檔車”。豐田公司在美國宣傳凌志車時，將其圖片與奔馳并列在一起并加上大標(biāo)題：“用36000美元就可以買到價值73 000美元的汽車，這在歷史上還是第一次。”比如寧波的雅戈爾集團(tuán)為了增強其品牌力，先后三次在品牌視覺領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新，更換為更合適的商標(biāo)圖案。海爾集團(tuán)也曾屢次更名，最后確定為海爾。

這一層面的創(chuàng)新主要集中在品牌視覺、品牌形象、品牌延伸、品牌理念以及品牌化策略和戰(zhàn)略等方面，它的直接目的就是增加知名度、提升品牌形象、增強品牌忠誠度和品牌聯(lián)想，它的最終目的是提高重復(fù)購買力、厚積品牌資產(chǎn)、塑造強勢品牌。

4．利用品牌進(jìn)行擴張層面

在一個成長型的、有前景的品牌在內(nèi)部強大之后，自然會產(chǎn)生“品牌效應(yīng)”，必然會扛起品牌的大旗向外擴張，這是品牌經(jīng)營的最高層面，是品牌創(chuàng)新的結(jié)果，也是品牌創(chuàng)新的又一領(lǐng)域。

這一領(lǐng)域的品牌創(chuàng)新主要集中在依據(jù)品牌戰(zhàn)略對品牌擴張的方式和方法的創(chuàng)新上。比如麥當(dāng)勞的品牌特許經(jīng)營和耐克的代工制造(OEM)。耐克依據(jù)自身的優(yōu)勢和外部環(huán)境條件，對原有的以生產(chǎn)和銷售為主的經(jīng)營模式進(jìn)行大膽創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變?yōu)橹恢貎深^(產(chǎn)品設(shè)計與品牌推廣和銷售)的品牌經(jīng)營模式，以品牌為旗幟利用代工制造的方式把生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)成本很低的發(fā)展中國家來(比如中國的福建省)。

品牌經(jīng)營的方式和方法的創(chuàng)新有一個最大的原則，就是：“合適的才是最好的”，這方面的創(chuàng)新由于是外部的擴展，因而必須與自身的優(yōu)勢和外部環(huán)境的條件相結(jié)合，但是又不能囿于固有的框框畫地為牢，固步自封。

標(biāo)簽：貴陽通化長沙西寧吉林重慶寶雞紅河

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