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品牌危機分類處理實例

(一)企業(yè)內(nèi)部危機處理

1．管理經(jīng)營失誤

請先看下面這個成功的處理案例：

克萊斯勒的品牌復(fù)興

在20世紀(jì)?o年代末，號稱美國三大汽車公司之一的克萊斯勒公司，由于經(jīng)營管理不善和伊朗事件導(dǎo)致的第二次石油危機的沖擊而陷入內(nèi)外交困、走投無路的窘境，瀕臨破產(chǎn)的邊緣。輿論斷言，克萊斯勒只有破產(chǎn)倒閉。

臨危受命的公司新任董事長兼總經(jīng)理艾柯卡制定了“扭轉(zhuǎn)形象、重建信譽、贏得人心、爭取公眾”的工作方針。在當(dāng)時大部分傳媒已存成見、無法利用的情況下，他們采取“花錢買名聲”的廣告策略，不僅在報刊上廣為刊登顯示公司信心和主張的圖片、公司計劃等，而且作為公司首腦的艾柯卡親自拍攝廣告片，向公眾闡述公司的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略和質(zhì)量意識等。這些給廣大公眾都留下了極為深刻的印象。

為了進一步爭取公眾信任，克萊斯勒采取了不掩飾、講真話的態(tài)度。為此，他們根據(jù)報刊的批評和公眾心理，主動解答公眾的疑問，證明他們革故鼎新、東山再起的信心。他們邀請供應(yīng)商、推銷商到公司實地考察，以增強透明度和責(zé)任感。

與此同時，每位國會議員都收到一份資料，表明其所在選區(qū)有多少克萊斯勒的供應(yīng)商和經(jīng)銷商將受到公司破產(chǎn)的災(zāi)難，使公司倒閉與議員的選票掛鉤。通過這些活動，輿論終于轉(zhuǎn)向，各界公眾紛紛以各種方式表達對克萊斯勒的支持，國會也以壓倒多數(shù)通過了給克萊斯勒的擔(dān)保貸款。

貸款到手，只是取得了實現(xiàn)目標(biāo)的一個條件，在公司內(nèi)部還須爭取職員們對公司目標(biāo)的認(rèn)同和行動。而難題在于不得不進行的減薪和裁員，矛盾敏感而尖銳。面對這一棘手問題，艾柯卡首先致力于在公司樹立起“有難同當(dāng)、共渡難關(guān)”的價值觀念，他率先將自己的年薪從36萬美元降至1美元，并廣為宣傳，引起轟動，并與股東和員工坦誠相見，告訴大家企業(yè)面臨的困境，使大家產(chǎn)生共同的憂患意識，在公司經(jīng)營運作中則厲行節(jié)約。其次，進行有效的溝通，爭取員工理解、支持和合作。他認(rèn)為一個好的經(jīng)理人花在聽的時間起碼要和花在講的時間一樣多。

艾柯卡認(rèn)為當(dāng)員工為了企業(yè)的利益提出各種建議時，即使沒有采納，也要尊重建議者的主人公意識，要對建議者說一聲“你的主意好極了”，這時如果你不拍拍他的肩膀，他就永遠不會再向你提建議。在裁員問題上，公司決定裁減率控制在10％，且從高層著手，并保證一旦公司清償貸款即重新雇傭被裁人員。

艾柯卡的苦心終于得到了回報。1983年克萊斯勒公司從虧損戶一躍成為年盈利9．25億美元的企業(yè)，公司股票每股價格從3．5美元猛升35美元。

克萊斯勒公司的例子告訴我們，在處理由于管理經(jīng)營造成的失誤時，以下兩點是特別重要的：首先，當(dāng)企業(yè)面臨危機的時候，它決不能對外界保持沉默，而應(yīng)主動對危機作出適當(dāng)?shù)慕忉?，并通過媒介表明企業(yè)重塑形象的信心與計劃，企業(yè)的每一個革新舉措都要讓公眾知曉，從而改變公眾心中的不良印象，重建他們對企業(yè)的信心。這樣才能為企業(yè)品牌的東山再起打好群眾基礎(chǔ)，扭轉(zhuǎn)劣勢，逐步走出困境。

其次，必須贏得企業(yè)內(nèi)部全體員工的支持。企業(yè)是一個集合體，需要所有員工的共同努力和奮斗，沒有凝聚力的企業(yè)是不可想象的。在企業(yè)發(fā)生危機之后，特別是由于企業(yè)自身管理經(jīng)營的失誤而造成危機時，所有員工的信心與合作是必不可少的。如果連內(nèi)部員工都表現(xiàn)出對企業(yè)的失望和不滿，就根本不可能要求公眾對企業(yè)品牌的重建有任何信心；如果企業(yè)員工在危機發(fā)生之后，不能同心協(xié)力，而是“樹倒猢猻散”，人人都以自己的利益為重，不顧企業(yè)死活，那么品牌的重建也不過是一個空中樓閣罷了。因此，在這種情況下，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該盡最大的努力來穩(wěn)定軍心，團結(jié)全體員工為企業(yè)的重建而工作。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該把企業(yè)的利益與員工的利益結(jié)合起來，讓他們知道自己不僅是企業(yè)的一員，更是企業(yè)的主人，企業(yè)的生存與員工本身是不可分割的。要發(fā)動全體員工群策群力，為企業(yè)重建出謀劃策，集合集體的智慧來實現(xiàn)目標(biāo)。即使員工的意見沒有被采納，也應(yīng)該讓他知道他的努力對企業(yè)來說有多重要。如果在重建的過程中，不得不損害到一些員工的利益，如減薪、裁員等，也要讓受到波及的員工明白，這只是為了公司的重建所不得不采取的一個措施，他們?nèi)匀皇瞧髽I(yè)的主人，一旦企業(yè)危機解除，所有的一切將會恢復(fù)正常。

2．產(chǎn)品質(zhì)量問題

產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機是企業(yè)運行中最常見的一類危機。這類危機事件的直接后果是消費者的流失，公眾不信任感增強，業(yè)務(wù)量急劇下降，企業(yè)和產(chǎn)品形象遭嚴(yán)重損害。應(yīng)該說，處理好這類危機對企業(yè)品牌來說是生死攸關(guān)的大事。作為享譽全球的百年老品牌，可口可樂就曾遭遇由于質(zhì)量問題而引發(fā)的危機，該公司在應(yīng)對危機時的方法和策略值得我們借鑒。

案例9—4可口可樂的品牌危機

1999年6月10日從比利時開始，爆發(fā)了涉及全歐洲的可口可樂污染事件。6月15日，比利時的150名兒童飲用可口可樂之后出現(xiàn)了種種不適癥狀(惡心、頭痛、高燒)，致使可口可樂在比利時遭到了全面抵制。幾個小時后，荷蘭、盧森堡宣布從商店撤下所有可口可樂產(chǎn)品。不久，法國政府也宣布停止銷售可口可樂。消息傳到紐約，可口可樂股票下跌了1美元。

6月22日，可口可樂總裁艾華士直飛比利時接受專訪，第一個也是最直接的舉措是總裁當(dāng)著億萬電視觀眾的面喝了一瓶可口可樂。22日所有的比利時報紙都登載了可口可樂公司董事長兼首席執(zhí)行官的道歉信及全幅彩頁廣告。信中表示，公司對可口可樂污染事件給所有比利時人，尤其是那些因飲用了被污染的可樂而身體不適的患者深表歉意。與此同時，可口可樂公司發(fā)布了一項專家調(diào)查報告，指出前一周在比利時和法國銷售的那些可樂并不足以使人生病，消費者不必過分緊張。6月23日，比利時衛(wèi)生部決定，從24日起取消對可口可樂的禁銷令，準(zhǔn)許可口可樂系列產(chǎn)品在比利時重新上市。法國在其食品衛(wèi)生安全部門對可口可樂飲品檢查合格后也取消了對可口可樂的禁令。法國食品部門在對法國敦刻爾克的可口可樂生產(chǎn)基地進行安全檢查后證實，現(xiàn)在該基地生產(chǎn)的可口可樂、芬達和雪碧等系列飲料都十分衛(wèi)生，完全可供消費者飲用。

可口可樂之所以能在短短的兩周內(nèi)平息危機，與其應(yīng)對及時、方法得當(dāng)?shù)拇胧┦欠植婚_的。在處理此類危機事件方面，企業(yè)首先要認(rèn)識到這是由于自己的錯誤而造成的，因此在面對公眾時必須表現(xiàn)出勇于承擔(dān)責(zé)任和誠心悔改的態(tài)度。借助比較有影響力的媒體向公眾公開道歉是十分必要的。產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，公眾的反感度將達到極限，如果不能及時將負面影響降到最低程度，后果將不堪設(shè)想。公開道歉可以表明企業(yè)承擔(dān)責(zé)任、誠意改過的決心，在一定程度上消除公眾心中的不良感受。其次，必須在盡可能短的時間內(nèi)解決危機，可口可樂公司從危機爆發(fā)到基本解決只花了不到lo天的時間。時間越短，就越能有效地防止敵意的產(chǎn)生和蔓延，不讓消費者被不實信息所迷惑，盡快消除消費者的不信任感，挽回商譽，減少業(yè)務(wù)上的損失。第三，要第一時間收回不合格產(chǎn)品，絕不能讓它們繼續(xù)在市場上流通，否則如果再次發(fā)生事故，影響將更加惡劣，要挽回聲譽將是難上加難。對于其他合格產(chǎn)品，最好請專家鑒定，并發(fā)表聲明，以消除公眾的懷疑態(tài)度。最后，對媒體的運用也絕不可少。質(zhì)量問題在廣大公眾心中留下了很壞的印象，要消除這種不良的影響，必須依靠媒體的宣傳作用。通過媒體表明企業(yè)的悔過態(tài)度，宣傳已采取的(或?qū)⒉扇〉?回收和其他補救措施，才有可能在公眾面前重建企業(yè)的形象。

(二)企業(yè)外部危機處理

企業(yè)的外部危機有可能是來自新聞界的不利報道，也有可能是少數(shù)人的故意破壞。當(dāng)遇到外界的不利因素影響而導(dǎo)致企業(yè)危機時，企業(yè)必須保持清醒的頭腦和敏銳的判斷力，竭盡全力弄清楚是什么因素導(dǎo)致了危機的發(fā)生。只有這樣才有可能解除誤會，消除公眾心中的不良印象。在這一過程當(dāng)中，企業(yè)必須本著誠懇而富有責(zé)任心的態(tài)度，不要推諉有可能承擔(dān)的責(zé)任，也不要急于作技術(shù)性的說明，而要謹(jǐn)記“公眾必須被告知的原則”。這種謙遜而富有誠意的態(tài)度，有利于贏得公眾的好感，加深公眾急于了解事實的心理。企業(yè)要示人以坦白，以求取社會輿論公正的回報，并隨時注意消除各種誤解，防止各種夸張不實傳聞的蔓延。對于一些不實的報道，企業(yè)應(yīng)持嚴(yán)正態(tài)度，及時做出有力的反應(yīng)。最主要的是要拿出科學(xué)有力的證據(jù)，公開進行駁斥，并利用一切手段進行正當(dāng)?shù)纳套u防衛(wèi)，以抑制可能帶來的市場快速萎縮的局面。而在這一類危機處理中最重要的就是對新聞界的公關(guān)。出于職業(yè)需求，記者總想以最快的速度捕獲有關(guān)災(zāi)難或危機中最驚人的新聞，他們會不顧一切去獲取信息。如果企業(yè)不能贏得新聞界的支持，而任由不利和不實的消息傳播，對于危機的處理是有百害而無一利的。企業(yè)主動與新聞界合作，不但可以留下一個誠懇的印象，博取媒介的同情，最重要的是還可以通過媒介及時將事故的真正原因告知公眾，表明廠家以公眾利益為重的態(tài)度，盡快收回不良的影響，贏回公眾的心，重塑企業(yè)形象。

(三)自然災(zāi)害危機處理

由于自然環(huán)境的變化而導(dǎo)致的危機，此類危機常常被稱為突變危機。例如，地震、臺風(fēng)、洪水泛濫、火災(zāi)等自然因素均可使企業(yè)在一夜之間陷人困境。對于這一類無法預(yù)計又難以改變的危機，企業(yè)的目標(biāo)是盡快地適應(yīng)它并盡最大的努力去做好災(zāi)后的善后處理工作。雖然這類危機的錯誤不在于企業(yè)，但是絕不能因此而只想著企業(yè)受到了多大的損失，不顧因此而受到傷害的公眾的死活。企業(yè)應(yīng)該盡最大的努力幫助受到企業(yè)影響的公眾，并積極協(xié)助有關(guān)單位做好善后處理工作以及如何預(yù)防下次災(zāi)害的計劃，從而維護與公眾的良好關(guān)系，為企業(yè)贏得聲譽。

標(biāo)簽：寶雞吉林通化重慶長沙西寧貴陽紅河

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