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美國(guó)《危機(jī)管理》一書(shū)的作者菲克曾對(duì)《幸?！冯s志排名前500名的大公司董事長(zhǎng)和總經(jīng)理進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)關(guān)于企業(yè)危機(jī)的調(diào)查，調(diào)查資料表明：80％的被調(diào)查者同意，現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)的危機(jī)，就像死亡一樣，已成為不可避免的事情①。市場(chǎng)是一個(gè)包含無(wú)數(shù)未知因素的巨大魔方，企業(yè)品牌隨著所提供產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間和空間跨度的幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，時(shí)空中的參變量必將越來(lái)越多，潛在風(fēng)險(xiǎn)也必將越來(lái)越大。既然危機(jī)是不可避免的現(xiàn)實(shí)存在，那么對(duì)于企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在十采取什么樣的措施來(lái)化解危機(jī)，使企業(yè)擺脫困境，在公眾心目中重建企業(yè)的形象。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)品牌遇到危機(jī)時(shí)，采取下面的這些措施是必需的。

(一)迅速組成處理危機(jī)的應(yīng)變總部

在危機(jī)爆發(fā)后，最重要的是不要因?yàn)轶@慌而亂了陣腳，而應(yīng)該冷靜地辨識(shí)危機(jī)的性質(zhì)，有計(jì)劃、有組織地應(yīng)對(duì)危機(jī)。因此，迅速成立危機(jī)處理的應(yīng)變總部，擔(dān)負(fù)起協(xié)調(diào)和指揮工作就是十分必要的。一般講這類(lèi)機(jī)構(gòu)應(yīng)包括以下各種小組(或中心)：調(diào)查組、聯(lián)絡(luò)組、處理組、報(bào)道組等。每個(gè)小組的職責(zé)要?jiǎng)澏ㄇ宄?br />
事件一發(fā)生調(diào)查組就得立即開(kāi)赴出事地點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查，并盡快做出初步報(bào)告。調(diào)查內(nèi)容包括：突發(fā)事件的基本情況；事態(tài)現(xiàn)狀及具體受損情況，事態(tài)所造成的影響，是否已被控制，控制的措施是什么，是否有惡化的趨勢(shì)；事件發(fā)生的原因；事件涉及的公眾對(duì)象，即直接受害公眾和間接受害公眾，與事件有關(guān)的組織和個(gè)人，與事件處理有關(guān)的部門(mén)機(jī)構(gòu)、新聞媒體等；企業(yè)與有關(guān)人員應(yīng)負(fù)的責(zé)任，等等。聯(lián)絡(luò)小組要馬上投入各方面的聯(lián)絡(luò)工作，如接待外部人員，要約見(jiàn)何人，需要哪一方面的力量協(xié)助等都需要通過(guò)聯(lián)絡(luò)組統(tǒng)籌安排。如果是災(zāi)難性事故，還要及時(shí)向事故傷亡人員的家庭通報(bào)事情最新進(jìn)展。處理組馬上投人搶救，現(xiàn)場(chǎng)保護(hù)，死亡人員的善后和傷員的治療，出現(xiàn)次貨時(shí)的商品回收和處理，環(huán)境污染時(shí)的治理工作等。宣傳報(bào)道組馬上統(tǒng)一組織對(duì)外傳播的工作。一般組建這種以傳播信息、報(bào)道新聞為主要責(zé)任的機(jī)構(gòu)是由公關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)。

當(dāng)品牌遭遇危機(jī)時(shí)，這個(gè)應(yīng)變總部是處理危機(jī)的核心機(jī)構(gòu)，而公關(guān)人員則扮演著主宰成敗的角色。應(yīng)變總部應(yīng)該迅速判斷是否聘請(qǐng)外部公關(guān)專(zhuān)家和其他有關(guān)專(zhuān)家來(lái)協(xié)助指導(dǎo)工作。危機(jī)處理不是無(wú)經(jīng)驗(yàn)者的訓(xùn)練場(chǎng)，在現(xiàn)實(shí)困難和壓力面前，只有專(zhuān)業(yè)的、經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)家才能幫助公司控制住災(zāi)難。另一方面，負(fù)責(zé)危機(jī)公關(guān)的人應(yīng)當(dāng)是決策成員，至少必須擁有接近最高領(lǐng)導(dǎo)人的途徑。這樣公關(guān)人員才有可能在處理危機(jī)時(shí)及時(shí)、果斷，不致貽誤時(shí)機(jī)，造成更大的損失。處理危機(jī)的人與經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程、各職能部門(mén)的絕緣，是不可想象的。

(二)搞好內(nèi)部公關(guān)，取得內(nèi)部公眾的理解

無(wú)論何種類(lèi)型的危機(jī)，都會(huì)或多或少地沖擊企業(yè)內(nèi)部的員工、股東及員工家屬，處理不好內(nèi)部公眾關(guān)系，就可能使他們感到岌岌可危，具有大難臨頭、將要遭受滅頂之災(zāi)的感覺(jué)，造成人心渙散、自顧不暇、各奔前程的局面，從而使已陷入危機(jī)的企業(yè)再次禍起蕭墻、雪上加霜。因此，首先必須搞好內(nèi)部公關(guān)，提高自身凝聚力，使大家能夠團(tuán)結(jié)一心，同舟共濟(jì)，群策群力，幫助企業(yè)渡過(guò)難關(guān)。為此，一方面公共關(guān)系人員應(yīng)保持與內(nèi)部公眾的接觸，及時(shí)將準(zhǔn)確的情況公布給大家，了解他們的意見(jiàn)、要求，穩(wěn)定情緒，激發(fā)志氣，并將企業(yè)所做出的決定告知大家。另一方面充分利用“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的正向作用，影響、帶動(dòng)員工向著有利于企業(yè)的方面發(fā)展。美國(guó)希爾頓旅館從1919—1976年，由一家擴(kuò)展到70家，遍布世界五大洲的各大城市，成為全球規(guī)模最大的旅館之一，希爾頓旅館財(cái)富增加的道路上也曾經(jīng)歷過(guò)危機(jī)。1930年是美國(guó)經(jīng)濟(jì)蕭條最厲害的一年，全美國(guó)的旅館倒閉了80％，希爾頓旅館也一家接著一家地虧損不堪，曾經(jīng)欠債高達(dá)50萬(wàn)美元?？偣径麻L(zhǎng)希爾頓親自召集每一家旅館的員工特別交待和呼吁：“目前正值旅館虧空靠借債度日的時(shí)期，我決定強(qiáng)渡難關(guān)，一旦美國(guó)經(jīng)濟(jì)恐慌時(shí)期過(guò)去，我們希爾頓旅館很快就能進(jìn)入云開(kāi)日出的局面。因此，我請(qǐng)各位注意，萬(wàn)萬(wàn)不可把心里的愁云擺在臉上。無(wú)論旅館本身遭遇的困難如何，希爾頓旅館服務(wù)員臉上的微笑永遠(yuǎn)是屬于旅客的?！闭怯捎谙栴D在旅館虧損的關(guān)鍵時(shí)刻，能夠正確地分析情況，把實(shí)際情況及所做出的決定告知給員工，進(jìn)而取得了員工的理解和支持，結(jié)果經(jīng)濟(jì)蕭條剛過(guò)，希爾頓旅館就領(lǐng)先進(jìn)入了新的繁榮期，跨人了經(jīng)營(yíng)的黃金時(shí)代。

(三)迅速收回不合格產(chǎn)品

由于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題所造成的危機(jī)是最常見(jiàn)的危機(jī)，一旦出現(xiàn)這類(lèi)危機(jī)，應(yīng)不惜一切代價(jià)迅速收回所有在市場(chǎng)上的不合格產(chǎn)品，并利用大眾傳媒告知社會(huì)公眾退回這些次品的方法。1982年9月30日早晨，有消息報(bào)道說(shuō)芝加哥地區(qū)有7人因使用強(qiáng)生公司一個(gè)子公司生產(chǎn)的泰諾解痛膠囊而死于氰中毒，據(jù)說(shuō)還有250人生病或死亡。這一消息頃刻間引起了全美1億使用泰諾解痛膠囊的消費(fèi)者的巨大驚慌，該公司的形象一落千丈，名譽(yù)掃地。在這種情況發(fā)生之后，強(qiáng)生公司做出的第一個(gè)決定就是以高達(dá)l億美元的代價(jià)，撤回了市場(chǎng)上所有的泰諾解痛膠囊藥品①。當(dāng)時(shí)的《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道說(shuō)：“公司選擇了自己承擔(dān)巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果它當(dāng)時(shí)昧著良心干，將會(huì)遇到更大的麻煩?！泵绹?guó)第二輿論調(diào)查公司的負(fù)責(zé)人倫納德斯標(biāo)德博士指出：“對(duì)藥品的全部回收是一個(gè)深謀遠(yuǎn)慮的營(yíng)銷(xiāo)決策，當(dāng)今盛行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做法，是把利潤(rùn)與消費(fèi)者的利益聯(lián)系在一起，而不是過(guò)去的把利潤(rùn)僅看成銷(xiāo)售的結(jié)果。”泰諾在危機(jī)中獲得了新生，美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)為其頒發(fā)了銀鉆獎(jiǎng)。

收回不合格產(chǎn)品，表現(xiàn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，表明企業(yè)始終是以消費(fèi)者的利益為第一位的，為此不惜承擔(dān)任何損失。這首先就從心理上打動(dòng)了公眾。如果放任這些產(chǎn)品繼續(xù)流通，就有可能使危機(jī)涉及的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，引起公眾和媒體的群起攻之，最終達(dá)到不可收拾的地步。

(四)設(shè)立一個(gè)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)的發(fā)言人

這一般是由處理危機(jī)事件的最高負(fù)責(zé)人擔(dān)任，其職責(zé)是全權(quán)向外界全面解釋各種真相，他代表的是決策層的意見(jiàn)。參與處理危機(jī)事件的各部門(mén)、組織的公關(guān)部、其他信息情報(bào)部門(mén)及所有的雇員都應(yīng)被告知，他們必須通過(guò)新聞中心向發(fā)言人提交各種有關(guān)的信息材料，新聞發(fā)言人必須全面熟悉這些資料。應(yīng)當(dāng)注意的是，對(duì)外傳播信息只由這一個(gè)人輸出，而不要多種聲音講話。否則，容易在公眾中引起理解上的混亂，不知該聽(tīng)哪一個(gè)，最終導(dǎo)致公眾不再相信該企業(yè)的任何解釋?zhuān)挂呀?jīng)受損的企業(yè)品牌形象跌人更深的谷底。再者，發(fā)言人講話態(tài)度一定要誠(chéng)懇、和氣，向公眾充分表明企業(yè)的誠(chéng)意。

(五)主動(dòng)與新聞界溝通

“成也蕭何，敗也蕭何”。新聞界既是公眾之一，又是聯(lián)系公眾和企業(yè)的橋梁。由于它的特殊地位，它的影響范圍廣泛，對(duì)公眾輿論導(dǎo)向作用極大。危機(jī)事件發(fā)生之后，新聞界必然來(lái)采訪，在強(qiáng)大的社會(huì)輿論和可能產(chǎn)生的輿論壓力面前，在新聞媒介高度的注視下，主動(dòng)與新聞界溝通，讓他們知道事件的真相，才是解決危機(jī)的最好政策。企業(yè)應(yīng)廣泛聯(lián)系新聞界，特別是與企業(yè)保持友好關(guān)系的媒體，利用新聞傳播，增加組織的透明度，增強(qiáng)企業(yè)與公眾之間的溝通與交流，消除事件的負(fù)面影響。

企業(yè)應(yīng)該給新聞界的采訪提供方便，主動(dòng)協(xié)助他們的工作，主動(dòng)地通報(bào)事情發(fā)展的狀況，積極提供新聞參考資料和背景資料，避免他們?nèi)フ乙恍┓钦Ｇ赖男侣剚?lái)源。而決不可對(duì)其進(jìn)行控制，甚至壓制。這應(yīng)是危機(jī)傳播自始至終所應(yīng)持的媒介政策。唯有這樣做，才有可能創(chuàng)造出有利于解決危機(jī)的、公正的社會(huì)輿論環(huán)境。另外，還要注意溝通的連續(xù)性。不但在危機(jī)處理過(guò)程中要不間斷與新聞界保持聯(lián)系，在危機(jī)解決以后，仍然要繼續(xù)這種聯(lián)系，及時(shí)通過(guò)新聞界向公眾展現(xiàn)企業(yè)品牌的新形象、新舉措，在公眾心目中重塑品牌形象。

1996年發(fā)生的“八瓶三株喝死一老漢”的事件，由于三株沒(méi)有足夠而有效的新聞發(fā)布，失誤、滯后、搪塞式的信息，導(dǎo)致出現(xiàn)若干信息真空地帶，并很快被不全面、不公正、不客觀、不具體甚至不真實(shí)、詆毀性的報(bào)道所占據(jù)。如果三株能夠搶在第一時(shí)間，并通過(guò)《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)等權(quán)威媒體公布法院審判結(jié)果以及自己的不服上訴等，斷不會(huì)對(duì)三株造成滅頂之災(zāi)。

(六)查清事實(shí)，公布造成危機(jī)的原因

查清事實(shí)，是解決危機(jī)的關(guān)鍵。危機(jī)發(fā)生后，各種傳言流語(yǔ)必然出現(xiàn)，會(huì)使企業(yè)陷人到一個(gè)充滿猜疑、不滿和缺乏信任的不良環(huán)境。面對(duì)此情此景，唯有以事實(shí)為依據(jù)，以查清事實(shí)為突破口，才能找到起死回生的轉(zhuǎn)機(jī)。一般來(lái)說(shuō)，使企業(yè)品牌面臨危機(jī)的情況主要有三種，即自身行為不當(dāng)、突發(fā)事件和失實(shí)報(bào)道。三種不同的情況，處理的方法也就不同。只有首先通過(guò)調(diào)查研究，弄清事實(shí)的來(lái)龍去脈，才能為以后事件的處理做到有的放矢。

查清事實(shí)之后，企業(yè)應(yīng)該盡快坦誠(chéng)地向公眾和新聞界公布造成危機(jī)的原因。正如美國(guó)專(zhuān)司企業(yè)危機(jī)咨詢業(yè)務(wù)的考林·夏恩指出：“如果工作中出現(xiàn)過(guò)失，你只是面臨一個(gè)問(wèn)題，但如果你在試圖掩蓋它，那所面臨的問(wèn)題就是兩個(gè)了，而且，一旦事實(shí)真相被披露，謊言可能會(huì)比原先的錯(cuò)誤更令你困擾?！雹僖虼耍瑹o(wú)論什么樣的危機(jī)，企業(yè)都應(yīng)該接受其既成事實(shí)，及時(shí)地向有關(guān)人士和公眾開(kāi)放必要的信息傳播通道。如果是自己的責(zé)任，應(yīng)當(dāng)勇于向社會(huì)承認(rèn)；如果是別人故意陷害或者是報(bào)道失實(shí)，則應(yīng)該通過(guò)各種手段使真相大白。

最主要的是要隨時(shí)向新聞界等說(shuō)明事態(tài)的發(fā)展并澄清無(wú)事實(shí)根據(jù)的“小道消息”及流言蜚語(yǔ)。

(七)危機(jī)中謠言的處理

在危機(jī)中，常常會(huì)產(chǎn)生許多謠言。謠言的出現(xiàn)或傳播更增添了組織解決危機(jī)的困難，有時(shí)甚至?xí)蔀榻鉀Q危機(jī)的最主要障礙。因此，對(duì)付謠言是處理危機(jī)中值得重點(diǎn)對(duì)待的問(wèn)題。

要有效地制止或遏制謠言的產(chǎn)生和傳播，首先要了解促成謠言的各種因素。接著就應(yīng)該采取積極的行動(dòng)，分析謠言的意圖、產(chǎn)生的原因、來(lái)源、傳播的范圍、影響的程度及發(fā)展的趨勢(shì)等。在分析時(shí)要注意客觀、慎重、盡可能減少主觀臆斷。盡可能找出謠言產(chǎn)生的特定原因，而不只是一般原因。如，找出的原因是信息不夠，這時(shí)仍應(yīng)進(jìn)一步探究是哪一類(lèi)信息不夠。又如，應(yīng)具體分析造謠者的動(dòng)機(jī)及背景。

另一方面，為了消除謠言已經(jīng)在公眾中產(chǎn)生的不良影響，應(yīng)該與受謠言影響的人或受損害的人對(duì)話，向他們公布事實(shí)，表示企業(yè)對(duì)此事的關(guān)心和辟謠的決心。還可以請(qǐng)輿論領(lǐng)袖來(lái)一起討論謠言所傳播的問(wèn)題，澄清事實(shí)。這就是利用社會(huì)上有地位、有身份、有影響力的人士，借助他們的權(quán)威來(lái)幫助企業(yè)對(duì)付、解決困難的局面。

在發(fā)布正面真實(shí)資料時(shí)，不要提到謠言本身，提及謠言本身會(huì)使謠言得到重復(fù)傳播，有助謠言的擴(kuò)散，加深謠言內(nèi)容對(duì)人們的影響。特別是在電子傳播媒介方面，更不能重復(fù)提及謠言本身，不然極容易造成各種誤解。

標(biāo)簽：貴陽(yáng) 西寧寶雞吉林紅河重慶通化長(zhǎng)沙

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