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品牌管理之職能管理制

品牌管理制在西方盛行于20世紀(jì)的20一50年代，許多西方企業(yè)至今仍在使用這種管理制度。作為一種企業(yè)品牌的管理制度，其主要做法是：在企業(yè)統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)的各個職能部門分別承擔(dān)；各個職能部門的負(fù)責(zé)人在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)責(zé)任、履行義務(wù)，即：在品牌職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各個職能管理部門的負(fù)責(zé)人或者管理人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。

在實(shí)踐中，為了提高整個企業(yè)的管理(包括品牌管理的)效果，執(zhí)行職能管理制的企業(yè)紛紛聘請受過專門訓(xùn)練的管理人員負(fù)責(zé)對各職能部門的監(jiān)督和協(xié)調(diào)，包括品牌運(yùn)營業(yè)務(wù)的監(jiān)督和協(xié)調(diào)。如果企業(yè)內(nèi)部分工合理、責(zé)權(quán)明晰，在職能管理制下就能相當(dāng)程度地消除經(jīng)驗(yàn)管理的弊端，極大地提高工作效率，進(jìn)而有利于品牌形象和企業(yè)形象的提高。不僅如此，各職能部門的建立以及分工與責(zé)權(quán)的確認(rèn)，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能夠擺脫很多在實(shí)施職能管理制之前所擺脫不了的具體事務(wù)的糾纏，從而集中精力思考、解決企業(yè)發(fā)展中的重大問題；同時(shí)，使企業(yè)管理包括品牌管理由傳統(tǒng)的直覺與經(jīng)驗(yàn)管理走向科學(xué)化的健康管理，從而提高企業(yè)的管理水平，這是品牌職能管理制所顯現(xiàn)的重要優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)。

由于職能管理制下的品牌管理分別由若干個部門來完成，因而品牌管理組織形式的效果主要取決于各個部門之間的合作狀況；又由于企業(yè)內(nèi)部各個職能部門是平行的機(jī)構(gòu)，它們之間在企業(yè)品牌發(fā)展的諸多問題上難以形成共識，不可避免地會出現(xiàn)矛盾、沖突與相互推諉。更有甚者，部門之間因?yàn)橐恍┯^念、想法上的不同而相互拆臺，使企業(yè)品牌形象受到嚴(yán)重傷害。這是品牌職能管理制所存在的內(nèi)在、固有的缺點(diǎn)。當(dāng)然，通過各個職能部門的相互合作和彼此溝通，可以把負(fù)面影響降低到最小的程度。但是隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品的增多，擁有多個子品牌的企業(yè)也相應(yīng)增多，這不僅僅使品牌職能管理制的內(nèi)在、固有的缺點(diǎn)更加顯露，而且品牌之間的關(guān)系確定與協(xié)調(diào)管理也難以找到理想的解決方法。

不難想象，在品牌職能管理制下，當(dāng)企業(yè)擁有的品牌比較少時(shí)，企業(yè)高層管理者對每一品牌的控制和管理還比較強(qiáng)，品牌的具體經(jīng)營交給負(fù)責(zé)營銷的主管和各職能部門共同承擔(dān)，雖然會產(chǎn)生一些矛盾和分歧，但是畢竟所引發(fā)的問題相對較少；而企業(yè)的品牌數(shù)目較多時(shí)，企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)不得不將較多的品牌決策權(quán)力下放，這時(shí)候，擁有較大決策權(quán)力的各個平行部門之間的協(xié)調(diào)就難以實(shí)現(xiàn)了。寶潔(ProcterCamble)公司通過不斷的嘗試、探索和創(chuàng)新，誕生了品牌經(jīng)理制這樣一種新的品牌管理制度。

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