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品牌文化的構(gòu)成

根據(jù)品牌文化的內(nèi)涵，我們可以看出，品牌文化包括物質(zhì)文化系統(tǒng)、精神文化系統(tǒng)和行為文化系統(tǒng)。精神文化系統(tǒng)是品牌文化的靈魂與核心，它統(tǒng)攝行為文化系統(tǒng)與物質(zhì)文化系統(tǒng)。行為文化以人為載體，物質(zhì)文化以器物為載體，圍繞著精神文化這一內(nèi)核，物的審美設(shè)計與人的實踐活動一起構(gòu)筑成品牌文化。11．2．Ⅱ 精神文化系統(tǒng)

精神文化系統(tǒng)，是指能夠引起消費者共鳴、撥動消費者心弦或者滿足消費者高層次需求的社會文化的精華及民族文化成果總和的展現(xiàn)。它涵蓋了企業(yè)文化中的企業(yè)精神價值文化、與企業(yè)契合的社會文化以及獨具特色的民族文化。其中，企業(yè)精神價值文化是最為核心的部分。企業(yè)是品牌的載體，企業(yè)精神價值文化是品牌文化的靈魂，品牌文化無法脫離企業(yè)精神價值文化而存在。

(一)企業(yè)精神價值文化

企業(yè)精神價值文化是企業(yè)員工在長期共同工作和生活環(huán)境中所形成的大體趨于一致的共同的心理需求、價值取向、思維方式和精神風貌。思想信念、心理狀態(tài)、行為方式等雖然存在多種選擇，但在企業(yè)內(nèi)部生活實踐中，出于諸多因素的影響，必然有一種主導(dǎo)性的傾向成為多數(shù)人的共同追求，并經(jīng)長時間反復(fù)選擇而沉淀下來，形成企業(yè)的精神價值文化。

企業(yè)精神價值文化主要包括兩個方面的內(nèi)容：

1．企業(yè)整體價值現(xiàn)

在個人價值觀基礎(chǔ)上抽象而成的企業(yè)整體價值觀，是企業(yè)文化的重要內(nèi)容。企業(yè)整體價值觀是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和全體員工對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動和企業(yè)人的行為是否有價值以及價值大小的總的看法和根本觀點。

美國學(xué)者特雷斯·E·迪爾和阿倫·A·肯尼迪認為，價值觀貫穿于人的整個活動過程的始終，也貫穿于管理活動的始終。它構(gòu)成人們對待客觀現(xiàn)實的態(tài)度、評價和取舍事物的標準、選擇對象的依據(jù)和推動人們實踐和認識活動的動力。價值觀的一致性、相容性，是管理活動中人們相互理解的基礎(chǔ)，是組織所以成立、管理所以成功的必要前提。如果在經(jīng)常接觸的人們之間缺乏這種相容和一致，那么他們的社會交往就會發(fā)生困難，這個組織就會渙散、解體，當然也就無法進行正常的管理。對那些擁有共同價值觀的公司來說，共享的價值決定了該公司的基本特征以及區(qū)別它與其他公司對內(nèi)和對外的態(tài)度。這樣，對組織中的人來說，他們就有了一種個性感，他們就會感到與眾不同。更重要的是，價值觀不僅在高級管理人員心目中，而且在公司絕大多數(shù)人的心目中，成了一種實在的東西，正是這種把人們聚集在一起的意識，使得共享的價值產(chǎn)生了效用①。

企業(yè)整體價值觀在企業(yè)整體文化建設(shè)中處于核心地位。企業(yè)整體價值觀是企業(yè)文化系統(tǒng)，乃至整體企業(yè)經(jīng)營運作、發(fā)展戰(zhàn)略的導(dǎo)向、調(diào)節(jié)、控制與實施日常操作的文化核心，是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，也是企業(yè)追求成功的精神動力。

企業(yè)整體價值觀的構(gòu)成一般包括以下四個方面的內(nèi)容。

(1)經(jīng)濟價值取向。企業(yè)是一個經(jīng)營共同體、投資實體，因此必然具有明確的經(jīng)濟價值取向、經(jīng)濟行為準則。但絕不是千方百計、挖空心思賺錢。企業(yè)作為社會系統(tǒng)的一個基本單位而在社會中存續(xù)，它基本的、直接的目的只有一個，那就是滿足市場和需求；利潤只是企業(yè)為顧客造福得到的補償和報酬之一，而不是結(jié)果的全部。因此，企業(yè)具體項目、作業(yè)、產(chǎn)量、服務(wù)等的抉擇絕不能完全從營利出發(fā)，其原始誘惑力與驅(qū)動力也多半不直接來自于利潤率的高低和利潤總量的多少，它們只是事業(yè)抉擇的限界條件。

(2)社會價值取向。企業(yè)是社會系統(tǒng)的一個單位，是國家、社會與社區(qū)的一個集團公民，因此，它在影響和改善社會環(huán)境方面負有責任。一個健康、有效的現(xiàn)代企業(yè)價值觀，其有關(guān)社會價值取向問題通常都發(fā)展到這樣的高度：其一是確認并積極處理企業(yè)、產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營全部活動所造成的社會影響，正視并確定對這種影響所負有的責任；其二是確認社會問題的存在并積極參與社會問題的解決，把社會問題視為企業(yè)發(fā)展的機會，既滿足社會的需要，又為企業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

(3)倫理價值取向。企業(yè)倫理道德涉及人們之間重大關(guān)系的維持和確立。企業(yè)倫理價值取向主要涉及企業(yè)資產(chǎn)所有者、經(jīng)營者、員工和企業(yè)與消費者之間的重大關(guān)系的維持和確立。經(jīng)營企業(yè)如同做人，正直、善良、誠實，這些美德不但適于個人，也適于企業(yè)。每個企業(yè)家都應(yīng)該堅信，沒有絕對的正直根本就無法經(jīng)營業(yè)務(wù)。

(4)政治價值取向。經(jīng)濟問題、社會問題、倫理問題與政治問題從來就沒有一條不可逾越的鴻溝。一些問題在一定的社會歷史條件下作為焦點問題、敏感問題而存在，只要稍一激化，即可轉(zhuǎn)為政治問題，釀成政治危機：而現(xiàn)代大企業(yè)，其經(jīng)濟價值取向、社會價值取向以及倫理道德價值取向，都規(guī)定了它在這些問題生成和發(fā)展時，不能袖手旁觀，而對人權(quán)、種族、民族、就業(yè)、福利、慈善等一系列問題的介人，幫助解決這一系列問題，都會使企業(yè)價值觀形成明確的政治價值取向。

以價值觀為基礎(chǔ)，反映企業(yè)全員的理想目標和優(yōu)秀傳統(tǒng)的心理定勢和主導(dǎo)意識就是企業(yè)精神。企業(yè)精神是企業(yè)員工群體價值取向、健康人格、向上心態(tài)的外化，是企業(yè)的向心力和凝聚力，是企業(yè)全體員工對企業(yè)的信任感、自豪感和榮譽感的集中表現(xiàn)形態(tài)，是一個企業(yè)存在、強化、發(fā)展的精神支柱和根本動力源。

2．企業(yè)精神

企業(yè)精神是一種個性精神，它反映了不同企業(yè)的獨特個性。每個企業(yè)都有自己的經(jīng)營目標、經(jīng)營范圍、管理制度、人員組合、資金、技術(shù)、市場、服務(wù)以及企業(yè)活動的特定空間和地域環(huán)境，每個企業(yè)都是在自己獨特的經(jīng)營活動中，逐步形成了具有特色的思想觀念。因此，不同企業(yè)具有不同的個性，這些不同的企業(yè)個性必然要鮮明反映到企業(yè)精神中去，形成獨具個性的企業(yè)精神。

企業(yè)精神也是一種團體精神，反映企業(yè)作為一種正式社會組織表現(xiàn)出的人的群體理想和目標，反映出企業(yè)全體員工在經(jīng)營觀念方面的有序化和一體化，反映出員工的素質(zhì)水平和在總體上對企業(yè)發(fā)展特殊性的認識程度以及對企業(yè)所負責任的認識程度，反映企業(yè)凝聚力和活力強度。因此，企業(yè)精神集中體現(xiàn)了企業(yè)全體勞動者的意志和愿望。也就是說，它是把企業(yè)先進的、具有代表性的理想和信念轉(zhuǎn)變成企業(yè)的一種團體意識而植根于員工心靈深處，通過員工的某種默契、共識和覺悟發(fā)生作用。在這個意義上，企業(yè)精神對全體員工是一種具有共性的精神特征。同時，企業(yè)精神作為一種實踐精神，為員工提供直接的精神支柱和前進動力，成為企業(yè)管理可直接開發(fā)的文化資源。

(二·)社會文化

文化在品牌的管理和營銷中無處不在，對品牌文化也產(chǎn)生著重大的影響。社會文化在品牌文化中是涉及層面最廣的。

品牌代表了一種文化傳統(tǒng)。奔馳代表德國文化——高度組織、效率和高質(zhì)量；本田蘊涵了大和民族文化傳統(tǒng)——精益求精、高效率和團隊精神；卡迪拉克折射出美國文化的一個層面——大型組織、追求質(zhì)量和管理水平。文化傳統(tǒng)有時會成為品牌的強大力量源泉，品牌因此而更有持久的生命力和市場優(yōu)勢。萬寶路以美國精神的代表——富有進取精神和勇敢豪邁的西部牛仔作為自己的形象象征，因此它獲得全世界香煙消費者的認知，具有強大的品牌優(yōu)勢。

品牌定位能否進入消費者的心智，關(guān)鍵在于它給消費者以什么樣的質(zhì)量和服務(wù)。因為品牌標志著商品及企業(yè)的質(zhì)量與信譽，所以好的品牌必須以優(yōu)良的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為特征，向消費者作出承諾，獲得消費者的充分信任，從而樹立起自身的形象，促使消費者忠誠于該品牌。

我國百年老店同仁堂始終堅持將為病人服務(wù)作為辦店的宗旨，想病人所想，急病人所急，不為金錢左右，只要對病人有益，利再小的商品他們也經(jīng)營，該店的藥品不僅品種齊全，而且質(zhì)量上乘，價格合理，不少消費者慕名專程赴京去該店配藥?！巴侍谩比齻€字成了患者心目中響當當?shù)慕鹱终信?。可見，不同的質(zhì)量信譽和承諾，體現(xiàn)著不同品牌的各自形象，對消費者產(chǎn)生不同的認知導(dǎo)向，從而影響消費者的認購。

品牌的建立和維系，僅僅靠質(zhì)量是不夠的，質(zhì)量再好，冰冷的臉也會把人拒之于千里之外。消費者購買商品，也是在購買心情，產(chǎn)品質(zhì)量過硬、服務(wù)到家，消費者自然心情舒暢，買得心甘情愿。

青島海爾集團成功的秘訣之一就是“真誠到永遠”。有一次，一個老太太在商場買了一臺海爾空調(diào)，由于海爾沒有送貨上門服務(wù)，老太太只好打的回家。結(jié)果，人一下車，的士司機就把空調(diào)開走了。海爾集團的負責人得知此事后，馬上公開道歉，并免費贈送了老太太一臺空調(diào)，同時給商場的海爾代理商也贈送了一臺，并由此開設(shè)了海爾的物流服務(wù)系統(tǒng)。海爾正是在這種追求不斷完善的服務(wù)中，體現(xiàn)出了其濃厚的文化內(nèi)涵，海爾從不對消費者說“不”，因為他們有“真誠到永遠”的服務(wù)文化。

品牌是消費者的一種認知感受，就是要使消費者真正在心理上認同它，接受它。這也就要求品牌中具有一種大眾文化、心理文化。

首先，品牌應(yīng)能啟發(fā)消費者的積極聯(lián)想。心理學(xué)告訴我們，人對客觀事物的認識是靠第一信號系統(tǒng)和第二信號系統(tǒng)協(xié)同作用的結(jié)果，而品牌與商品或企業(yè)的功能、特性協(xié)調(diào)一致就會啟發(fā)消費者的積極聯(lián)想。其次，品牌應(yīng)與消費者的心理需求相一致。任何品牌的商品都有特定的消費者群體，當家庭主婦們感到這個品牌更具親近感時，才樂于購買?？梢娖放品洗蠖鄶?shù)消費者的心理需求，其市場才最具潛力。最后，品牌應(yīng)符合消費者的審美標準。文化傳統(tǒng)、風俗習慣、道德教養(yǎng)不同，人對美的理解不同，審美標準也有差異。所以品牌必須考慮其定位于消費者的文化背景及心理差異之中。以顏色、商標圖案及商品名稱為例：白色在西方國家象征純潔，而在我國則意味著不幸；綠色在西方國家代表生機盎然，但在馬來西亞卻是疾病的象征；東南亞人喜歡大象、孔雀等圖案和名稱，而英國消費者對此卻退避三舍。美國通用汽車公司曾用"NOVA”這一品牌命名一種新型小汽車，其英文意思是“神槍手”，產(chǎn)品在銷往拉丁美洲時卻受到了冷落，因為在拉丁美洲的語言里"NOVA"是“跑不動”。我國“藍天牌”牙膏在行銷美國時也碰了釘子，其原因是廠方將藍天譯為"Bluesky"，在美國，它含有“不能兌現(xiàn)的證券”之意，這自然很不吉利。這種由于民族傳統(tǒng)及風俗習慣的差異所造成的語言刻板印象，即對某些語言的特殊理解，常常會形成一些獨特的語文習慣及語言禁忌，從而影響人們對品牌的認識，這點必須引起足夠重視。

消費者在對品牌的認知過程中，會將品牌的利益認知轉(zhuǎn)化為一定情感上的利益。消費者購買產(chǎn)品的功能利益的同時，也在購買產(chǎn)品帶來的情感屬性。麥當勞的質(zhì)量和服務(wù)可轉(zhuǎn)化為“在這里找到受人尊重、舒適以及開心”，IBM的完善服務(wù)轉(zhuǎn)化為“我買了電腦，可我不用為它擔心”。情感屬性也與一定的品牌聯(lián)想有關(guān)。

其他的社會文化也給品牌增色不少。這里就不一一贅述了。

(三)民族文化

每個地區(qū)或國家的民族文化都有自身的歷史淵源和特殊個性。一種文化歷史越悠久、傳統(tǒng)越深厚，其民族性就越強，越具特色。民族文化的特殊個性表現(xiàn)為不同的民族氣質(zhì)、心理、感情和習俗，這也是一個民族區(qū)別于其他民族的重要標志。商家創(chuàng)名牌、保名牌，其目的便在于占領(lǐng)市場。市場并非一個千篇一律、一成不變的書本概念，而是不同國家、不同種族、不同文化背景下的億萬消費者活生生的消費需求。這種需求因國度、種族而異，帶有各自鮮明的文化背景色彩。因此，任何好的品牌都應(yīng)首先考慮到本民族消費者的文化需求，以自己民族博大精深的文化為底蘊，充分體現(xiàn)民族的精神面貌。只有這樣，才能站穩(wěn)本國市場，進而走向世界。

民族文化主要體現(xiàn)在民族藝術(shù)、民族道德和民族精神等方面。

我國唐代詩人王維有首優(yōu)美的詩：“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思。”由此，紅豆被國人譽為相思豆、情人豆。無錫太湖制衣廠將該廠生產(chǎn)的服裝命名為“紅豆牌”，一時間，“紅豆”襯衣便成了能寄托感情的物品，受到消費者的青睞。其外銷名稱用"Loveseed"(愛的種子)以示愛心，同樣受到國外消費者的喜愛。我國的一些著名品牌，如聞名遐邇的北京“全聚德”烤鴨店、江西的“景德鎮(zhèn)”瓷器、山東的“孔府家酒”、上海的“永久”自行車、廣東“健力寶”飲料、“太陽神”口服液等，其品牌都透露出強烈的民族文化氣息，具有良好的發(fā)音和寓意，不僅在國內(nèi)婦孺皆知，在海外也深受歡迎。然而，有的商家不去設(shè)計自己特色的品牌，只是一味跟在別人后面，流行什么學(xué)什么，什么時髦叫什么，由于品牌毫無民族文化色彩，充其量不過為他人做嫁衣。

以人文意識建立品牌。“仁和”與酒，可以說沒有任何聯(lián)系，而作為酒的命名，是同中華傳統(tǒng)文化與人們的心理需求是吻合一致的，這可以說是以社會文化為導(dǎo)向的智能應(yīng)用?！巴糜洝迸漆槪嬃艘恢煌米釉隰┧?。做針線活的針，與兔子本身也沒有絲毫瓜葛。兔舂藥的構(gòu)圖取材于我國神話故事，而作為商品的品牌，卻給人以安樂、家康、長壽的聯(lián)想，這應(yīng)該說是品牌命名的佳作。

每個民族都有自己的民族精神，都有一個精神的象征。美國的“耐克”就從籃球中發(fā)現(xiàn)了自己的內(nèi)在價值：征服與超越，一種從勝利走向勝利的精神。如今，已經(jīng)沒有人僅將NBA視為一種商業(yè)體育運動或者是一場單純的籃球賽，它被耐克改造為一個美國夢。在光榮與夢想中，耐克被詮釋為當今美國文化的象征之一。美國實用主義的建國政策被耐克改造成為一句流行世界的廣告語：Justdo獻說干就干)。一種國家理念就成了一種品牌的廣告概念，并進而推廣為狂熱的大眾流行文化，這種品牌也最終演繹成為民族精神與國家形象的組成部分。

標簽：通化西寧寶雞吉林重慶長沙紅河貴陽

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