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品牌文化概述

(一)界定

文化是人類在長期與自然環(huán)境的相互作用中創(chuàng)造出來的物質(zhì)文明與精神文明的總和。文化活動是人類社會生活的一項重要內(nèi)容，文化的發(fā)展程度代表著社會文明發(fā)展的水平。

品牌，是一種文化，而且是一種極富經(jīng)濟內(nèi)涵的文化。比照文化的定義，我們將品牌文化定義為，企業(yè)在長期的經(jīng)濟活動中，所創(chuàng)造出來的物質(zhì)形態(tài)與精神成果。具體說來，品牌文化，是指有利于識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭者的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來的名詞、標記、符號或設計，或是這些要素的組合；是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象；以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和；是指在文化特質(zhì)積淀過程中，文化創(chuàng)造者所呈現(xiàn)出來的精神、行為狀態(tài)。

品牌含有很高的文化價值，是社會物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體，是現(xiàn)代社會消費心理和文化價值取向的結(jié)合。品牌中沉淀的文化內(nèi)涵，也就是指在品牌的各個層面吸收和借鑒人類文明的一切成果。品牌是經(jīng)濟現(xiàn)象，也是文化現(xiàn)象，人們可以從中審視出其文化寓意；而品牌事業(yè)(企業(yè))本身既是一項經(jīng)濟社會活動，同時也是文化性活動。社會在創(chuàng)立品牌過程中產(chǎn)生了一系列文化心態(tài)、文化習慣、文化觀念和文化現(xiàn)象，這都是品牌活動的衍生物。他們對于品牌事業(yè)和社會發(fā)展有著深刻的影響。

(二)品牌與文化的關系

一位名叫韋勒的美國當代營銷學家提出“韋勒原理”：“不要賣牛排，要賣燒烤牛排的嗞嗞聲?！边@也就說明了任何產(chǎn)品的銷售，不能僅從事物本身去考慮，而應該更多地注入文化的內(nèi)涵——品牌的一半是文化。

按“韋勒原理”宣傳、推廣商品最著名的案例就是萬寶路香煙電視廣告片。整部廣告中，沒出現(xiàn)、沒介紹與萬寶路香煙有關的任何東西，只有一句非常簡潔的廣告詞：“策馬揚鞭，揮灑見豪情，這里就是萬寶路的世界——歡迎您加入萬寶路的世界!”這固然同法律條文的相對禁止有關，但抽萬寶路香煙得到的自由自在的享受和樂趣卻通過此種手法被加以強有力的渲染。廣告片展現(xiàn)了奔騰的野馬、美國西部風景和策馬馳騁的美國牛仔形象，目的在于喚起人們的聯(lián)想，把進入萬寶路的世界與陽剛之氣的男子漢享受自由自豪放不羈的生活相等同。這里，就是對文化的渲染，對文化的灌輸，人們抽萬寶路煙，已變成一種文化上的享受。

品牌與文化是肉與靈的結(jié)合。一方面文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵；另一方面品牌又可展示其代表的獨特文化魅力，兩者相輔相成，相映成輝——品牌是物質(zhì)和精神、實體和符號、品質(zhì)和文化高度融合的產(chǎn)物，即品牌文化的最終成果；而文化則是品牌的生命、產(chǎn)品的精髓、企業(yè)形象的內(nèi)核、產(chǎn)品品質(zhì)的基礎。所以，企業(yè)不能沒有文化，產(chǎn)品不能沒有文化，品牌不能沒有文化，沒有文化的企業(yè)及其產(chǎn)品、品牌是不具有生命、靈魂和氣質(zhì)的。商品、品牌與文化的聯(lián)系，是如此的緊密，以至于從某一種程度上來說，如果能夠把握社會文化結(jié)構(gòu)需求的趨勢與變遷，以相應的商品與之相契合，則是一個巨大的潛在市場。

品牌是市場競爭的強有力手段，同時也是一種文化現(xiàn)象，含有豐富的文化內(nèi)涵。在塑造品牌形象的過程中，文化起著催化劑的作用，使品牌更加具有意蘊與韻味，讓消費者回味無窮，牢記品牌，從而提高品牌的認知度、知名度與美譽度，提高品牌的市場占有率。因為，具有良好文化底蘊的品牌，能給人帶來一種心靈的慰藉和精神的享受。例如，用戶購買了你的產(chǎn)品就不僅僅是選擇了你的產(chǎn)品質(zhì)量、你的產(chǎn)品功能，你的售后服務，而且是選擇了你的產(chǎn)品中蘊含的文化品位。當你的企業(yè)開始建設品牌時，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮無可比擬的作用，而創(chuàng)建品牌就是一個將文化精致充分展示的過程。市場營銷和品牌競爭的實踐也證明：文化內(nèi)涵是提升品牌附加值、產(chǎn)品競爭力的源動力，是品牌價值的核心資源，是企業(yè)的一筆巨大財富。

品牌與文化的結(jié)合，還有利于創(chuàng)造與發(fā)展企業(yè)的文化內(nèi)涵，在企業(yè)中樹立一種積極向上、奮發(fā)拼搏的實干精神風氣，增強企業(yè)的凝聚力，提高企業(yè)的整體素質(zhì)；有利于樹立與宣傳企業(yè)的形象，塑造企業(yè)的品牌形象，增強市場競爭力；有利于企業(yè)經(jīng)濟價值更好地與社會價值結(jié)合，營造企業(yè)發(fā)展的大環(huán)境；有利于企業(yè)抓住機遇，提高市場份額。

從品牌與文化的關系分析中我們可以看出，品牌不僅僅是為了銷售，它更是為了傳播產(chǎn)品與服務的內(nèi)在價值。而這種價值的核心，最終就沉淀為一種文化。

標簽：西寧長沙吉林通化寶雞紅河重慶貴陽

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