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品牌危機(jī)消費(fèi)者層面

1.消費(fèi)者對(duì)品牌的預(yù)先態(tài)度

DawarPillutla（2000）的研究表明：對(duì)于那些對(duì)企業(yè)預(yù)先期望較高的消費(fèi)者，企業(yè)堅(jiān)定地承認(rèn)錯(cuò)誤或者堅(jiān)定地否認(rèn)錯(cuò)誤都可以將品牌資產(chǎn)的損失控制在比較小的范圍。Ahluwalia等（2000）的研究表明：消費(fèi)者更傾向于接受與自己態(tài)度相一致的信息，對(duì)于該品牌承諾低的消費(fèi)者更看重負(fù)面的品牌報(bào)道，而品牌承諾高的消費(fèi)者更看重正面的品牌報(bào)道，對(duì)負(fù)面信息會(huì)產(chǎn)生抵觸作用。Dawar和Lei（2009）的研究同樣指出：消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度會(huì)影響品牌評(píng)價(jià)。他們認(rèn)為對(duì)于熟悉度高的品牌，只有與核心利益相關(guān)的危機(jī)才會(huì)傷害品牌評(píng)價(jià)，而對(duì)于熟悉度不高的品牌，不論是否威脅核心利益的危機(jī)都會(huì)造成負(fù)面評(píng)價(jià)。以上研究發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌有積極的預(yù)先態(tài)度會(huì)對(duì)品牌危機(jī)的負(fù)面影響產(chǎn)生緩沖作用。當(dāng)然，這一效應(yīng)也不是一直存在的。Germann等（2014）的研究同樣關(guān)注消費(fèi)者的品牌承諾，并發(fā)現(xiàn)了積極的品牌承諾可能加劇品牌危機(jī)負(fù)面影響的情況。他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)危機(jī)事件不嚴(yán)重時(shí)，積極的品牌承諾會(huì)緩解消費(fèi)者的消極反應(yīng)；而當(dāng)危機(jī)事件比較嚴(yán)重時(shí)，積極的品牌承諾反而會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者的消極反應(yīng)，認(rèn)為品牌的行為背叛了自己的信賴。

2.消費(fèi)者的人口因素

Laufer和Gillespie（2004）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的性別會(huì)對(duì)品牌危機(jī)的歸因產(chǎn)生影響。他們?cè)趦蓚€(gè)單獨(dú)的實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，在不清楚品牌危機(jī)是由公司、消費(fèi)者還是情境因素負(fù)責(zé)時(shí)，女性會(huì)將責(zé)任歸咎于公司。他們分析了女性比男性更多責(zé)備公司這一現(xiàn)象背后的機(jī)制，這是因?yàn)榕缘膫€(gè)人脆弱性更高，更容易受到傷害。她們擔(dān)心可能會(huì)出現(xiàn)類似的危機(jī)，從而通過產(chǎn)生防御性歸因而給予公司更多的責(zé)備。Laufer，Silvera和Meyer（2005）的研究發(fā)現(xiàn)：不同年齡段消費(fèi)者（年輕消費(fèi)者/老年消費(fèi)者）在對(duì)品牌丑聞的責(zé)備歸因方面存在差異。比如老年消費(fèi)者相對(duì)于年輕消費(fèi)者來說認(rèn)知能力有限，搜尋信息的意愿較低，相對(duì)更多地依賴于預(yù)先已有的認(rèn)知框架而不是新的危機(jī)信息來進(jìn)行歸因，由此對(duì)信息模糊的品牌危機(jī)反應(yīng)并不是很強(qiáng)烈，責(zé)備也相對(duì)較少。但另一方面，老年消費(fèi)者比年輕消費(fèi)者處理信息的時(shí)間更多，也有更高的動(dòng)機(jī)去處理信息，因此這一差異也可能會(huì)被減弱甚至消除。在這一文獻(xiàn)中，作者們只是綜述了年齡對(duì)危機(jī)歸因產(chǎn)生影響的潛在因素和可能結(jié)果，并沒有開展實(shí)證研究作為證據(jù)。但在Silver，Meyer和Laufer（2012）的后續(xù)研究中，作者們進(jìn)一步通過實(shí)證研究探討了消費(fèi)者年齡對(duì)品牌產(chǎn)品危機(jī)的影響。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，與年輕消費(fèi)者相比，老年消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品危害危機(jī)的威脅性較小，對(duì)公司的責(zé)備較少，購買和向他人推薦涉及品牌危機(jī)的產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。這一實(shí)證結(jié)論對(duì)2005年的理論推演做了很好的印證。

3.消費(fèi)者思維模式

王海忠等（2010）的研究指出，高品牌承諾下，獨(dú)立自我建構(gòu)（independentself-construal）與相依自我建構(gòu)（interdependentself-construal）的消費(fèi)者都傾向于外部情境（externalcontext-based）歸因，但是低品牌承諾下，獨(dú)立自我建構(gòu)的消費(fèi)者傾向于內(nèi)部情境（internalobject-based）歸因，相依自我建構(gòu)的消費(fèi)者傾向于外部歸因。MongaJohn（2008）首先將思維模式與品牌丑聞的研究結(jié)合起來，并結(jié)合了認(rèn)知負(fù)荷和環(huán)境顯著性這兩個(gè)變量，得出整體式思維（holisticthinking）的消費(fèi)者降低品牌評(píng)價(jià)的傾向小于分析式思維（analyticthinking）的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄儽确治鍪剿季S的消費(fèi)者更多考慮了外部因素的影響，但是如果消費(fèi)者的認(rèn)知負(fù)荷較高的話，整體式思維的消費(fèi)者也將無力考慮外界的影響，并且分析式思維的消費(fèi)者只有在環(huán)境因素非常顯著的情況下才會(huì)考慮。一般認(rèn)為，品牌承諾是消費(fèi)者抵御品牌負(fù)面信息的關(guān)鍵，然而田陽等（2014）的研究表明，這一過程會(huì)受到自我調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向的調(diào)節(jié)：當(dāng)消費(fèi)者處于促進(jìn)型調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向（promotionfocus）時(shí)，低承諾消費(fèi)者的品牌態(tài)度顯著下降，而高承諾消費(fèi)者不受影響；當(dāng)消費(fèi)者處于防御調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向（preventionfocus）時(shí)，無論其品牌承諾高低，品牌態(tài)度均會(huì)受到負(fù)面信息的影響。這是因?yàn)樘幱诜烙{(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向的時(shí)候，高品牌承諾消費(fèi)者的態(tài)度保護(hù)動(dòng)機(jī)受到抑制，難以對(duì)品牌負(fù)面信息產(chǎn)生抵抗作用。研究還發(fā)現(xiàn)，促進(jìn)型調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向的消費(fèi)者較防御型調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向的消費(fèi)者更不容易受到品牌負(fù)面信息的影響。

綜合以上研究，我們提煉出影響品牌危機(jī)個(gè)體效應(yīng)的一些簡(jiǎn)要的觀點(diǎn)。

第一，品牌危機(jī)個(gè)體效應(yīng)的影響因素可以大體歸納為三個(gè)層面，即品牌層面、危機(jī)事件層面和消費(fèi)者層面。

第二，品牌層面的影響因素包括品牌聲譽(yù)和品牌定位等。擁有高品牌聲譽(yù)在大部分情況下可以成為危機(jī)品牌的“保護(hù)傘”，來降低危機(jī)產(chǎn)生的傷害作用，但有些時(shí)候“能力越大，責(zé)任越大”，高品牌聲譽(yù)會(huì)成為加劇消費(fèi)者負(fù)面情緒的“火藥”。

第三，危機(jī)事件層面的影響因素包括危機(jī)事件的類型和危機(jī)事件嚴(yán)重性等。一般來說，相比于道德型危機(jī)事件，能力型危機(jī)事件產(chǎn)生的消極影響會(huì)更強(qiáng)，而越嚴(yán)重的危機(jī)事件會(huì)對(duì)品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生越大的負(fù)面后果。

第四，消費(fèi)者層面的影響因素包括客觀人口因素和思維模式等。一般情況下認(rèn)為女性比男性更容易受到品牌危機(jī)的傷害，而年長(zhǎng)的消費(fèi)者對(duì)品牌危機(jī)的接受程度比年輕人更高。此外，消費(fèi)者的思維模式、調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向、自我建構(gòu)等因素也會(huì)對(duì)品牌危機(jī)的效應(yīng)起到重要的作用。因此，在考察危機(jī)的個(gè)體效應(yīng)時(shí)要關(guān)注以上幾個(gè)方面的潛在影響因素，從而更加全面系統(tǒng)地搭建品牌危機(jī)的效應(yīng)體系。

標(biāo)簽：通化貴陽長(zhǎng)沙重慶紅河寶雞吉林西寧

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌危機(jī)消費(fèi)者層面》，本文關(guān)鍵詞品牌,危機(jī),消費(fèi)者,層面,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。