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品牌危機是指企業(yè)在品牌營銷過程中發(fā)生的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)整體或員工個人的具有極大破壞性且傳播面非常廣的事件（王曉玉，晁鋼令，2009）。通常來說，學(xué)術(shù)界對品牌危機的稱謂還有品牌負面事件、品牌丑聞、品牌失誤等多種。為了更深入地研究品牌危機的影響，學(xué)者們對其進行了細致的分類，比如Votola和Unnava（2006）將其分為能力負面事件及道德負面事件；Pullig，Netemeyer和Biswas（2006）以及Dutta和Pullig（2011）的文章將品牌危機分為與性能相關(guān)的危機和與價值觀相關(guān)的危機；Sohn和Lariscy（2015）也將品牌危機分為公司能力型危機和社會責任型危機等。

綜合文獻中的觀點可以看出，學(xué)術(shù)界把品牌危機大致歸結(jié)為兩類。一類是與品牌績效和企業(yè)能力相關(guān)的，是指由于企業(yè)的業(yè)務(wù)能力的不足和失敗引起產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)問題的負面事件，簡稱能力型危機。這類事件關(guān)乎消費者的切身利益和保障，會給消費者帶來直接的負面影響（如耐克的運動鞋被查出存在質(zhì)量問題）。另一類是與品牌的道德價值觀相關(guān)的，是指與企業(yè)做出違背倫理道德標準和社會價值觀等行為的負面事件，簡稱道德型危機。這類危機與消費者的自身利益關(guān)系不大，但可能危害到他人利益，會給消費者帶來間接的負面影響（如蘋果公司的供應(yīng)商被曝出使用童工、就業(yè)歧視等違規(guī)行為）。

以往的文獻研究表明，能力型危機和道德型危機的區(qū)別會對消費者的品牌感知反應(yīng)產(chǎn)生不同的影響。很多學(xué)者基于這一分類方法，把品牌危機類型和消費者相關(guān)因素結(jié)合起來進行研究，探索各因素之間的互動規(guī)律。比如，品牌危機類型和消費者對品牌預(yù)先態(tài)度的確定程度（priorattitudecertainty）會共同影響消費者的品牌態(tài)度（Pullig，NetemeyerBiswas，2006）；消費者的思維模式與不同類型的品牌危機會共同影響對其他品牌的溢出效應(yīng)（Leeetal.，2011）；消費者是否對危機品牌有預(yù)先的好感度也會影響不同類型危機給品牌評價帶來的傷害作用（SohnLariscy，2015）等。這些文獻說明，品牌危機對消費者產(chǎn)生的負面作用與消費者自身的因素密不可分。

因此，為了全面深入地探討品牌危機的危害，本章沿襲以往研究的分類方法，將品牌危機分為能力型和道德型兩類，并試圖引入消費者的社會階層作為全新的個人因素一并討論，考察不同階層的消費者在不同危機情境下的品牌評價和購買決策是否存在差異。進而，結(jié)合消費者的個體特征將其歸類細分，從而有針對性地根據(jù)不同類型的消費者制訂合理有效的應(yīng)對方案，把危機的傷害作用降到最低。

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