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品牌危機(jī)的影響并不僅僅局限于品牌本身，還會(huì)對(duì)危機(jī)品牌之外的關(guān)聯(lián)品牌或利益相關(guān)者產(chǎn)生溢出效應(yīng)?？傮w來看，溢出效應(yīng)的學(xué)術(shù)研究包含三方面的研究內(nèi)容，即品牌危機(jī)溢出效應(yīng)的研究視角及其影響因素研究，品牌危機(jī)溢出效應(yīng)的產(chǎn)生機(jī)制研究，以及品牌危機(jī)溢出效應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略研究。

第一方面，綜合已有研究提出探討品牌負(fù)面事件的溢出效應(yīng)的三種視角及影響因素。針對(duì)每一視角下的溢出效應(yīng)，同樣從危機(jī)事件層面、品牌層面和消費(fèi)者層面討論了影響因素。第一種視角從品牌組合或品牌聯(lián)盟內(nèi)部出發(fā)，溢出效應(yīng)受到品牌間的關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)、負(fù)面事件的信息屬性等因素決定。品牌聯(lián)盟中關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)的，品牌間溢出效應(yīng)越容易被激發(fā)。第二種視角從外部競(jìng)爭品牌出發(fā)，負(fù)面事件的影響可能會(huì)蔓延到競(jìng)爭品牌和品類。這類溢出效應(yīng)與品牌的相似性、品牌聲譽(yù)、負(fù)面事件的信息屬性和消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)等因素有關(guān)。普遍來說，競(jìng)爭品牌與危機(jī)品牌的屬性相似度越高，越容易產(chǎn)生溢出效應(yīng)，而良好的品牌聲譽(yù)或品牌地位可以降低溢出效應(yīng)的傷害。第三種視角擴(kuò)展到國家及該國其他品牌，指出了負(fù)面事件對(duì)品牌原產(chǎn)國形象和該國其他品牌造成的傷害。能體現(xiàn)國家形象的代表性品牌發(fā)生危機(jī)，會(huì)對(duì)國家的形象產(chǎn)生一定的負(fù)面效應(yīng)。

第二方面，對(duì)溢出效應(yīng)產(chǎn)生的主要理論機(jī)制進(jìn)行總結(jié)歸納和對(duì)比整合分析。溢出效應(yīng)產(chǎn)生機(jī)制大多從可接近性—可診斷性模型（Ahluwalia，UnnavaBurnkrant，2001；Janakiraman，SismeiroDutta，2009；RoehmTybout，2006）、范疇和聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論（Lei，DawarLemmink，2008）、同化—對(duì)比效應(yīng)（DahlènLange，2006；Gao，Zhang，ZhangKnight，2015）的角度解釋。以上理論都是基于消費(fèi)者的心理，闡釋消費(fèi)者面對(duì)品牌負(fù)面事件后如何對(duì)其品牌組合或競(jìng)爭品牌的認(rèn)知、態(tài)度及行為決策產(chǎn)生溢出效應(yīng)的理論機(jī)理。盡管這幾種理論解釋的側(cè)重點(diǎn)不同，但彼此之間并不矛盾，并對(duì)全面理解溢出效應(yīng)的產(chǎn)生起到了很好的互補(bǔ)作用。

第三，著重根據(jù)溢出效應(yīng)的三種視角，分別討論了非曝光品牌應(yīng)對(duì)溢出效應(yīng)的策略選擇和不同策略是否有效的問題。通過對(duì)文獻(xiàn)的分析，我們發(fā)現(xiàn)應(yīng)該從溢出效應(yīng)的產(chǎn)生機(jī)理“破題”，為非曝光品牌建立“保護(hù)盾”，切斷危機(jī)品牌和非曝光品牌之間的聯(lián)想，區(qū)隔兩者的聯(lián)系，激發(fā)消費(fèi)者感知曝光品牌和非曝光品牌存在差異性（RoehmTybout，2006），采取積極主動(dòng)的回應(yīng)保持消費(fèi)者的信心（Magnussonetal.，2014）等，這些策略都是非曝光品牌或國家降低甚至免于溢出效應(yīng)帶來負(fù)面影響的有效途徑。

標(biāo)簽：桂林北京棗莊漳州眉山怒江阿克蘇宜賓

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌危機(jī)的溢出效應(yīng)整合研究》，本文關(guān)鍵詞品牌,危機(jī),的,溢出,效應(yīng),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。