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品牌營(yíng)銷(xiāo)配適

品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，就像延綿的河水自由奔放地流淌。有的匯聚成滔滔江水，奔至廣闊的海洋；有的分化為涓涓細(xì)流，最終枯竭成坑洼河床。究竟是什么左右了兩種截然不同的命運(yùn)？在品牌生命周期不斷演進(jìn)的軌跡當(dāng)中，是否能找到那些快速成長(zhǎng)的法則與規(guī)律？筆者根據(jù)對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的多年研究與實(shí)踐，總結(jié)出品牌營(yíng)銷(xiāo)的多條配適法則。

（一）模式匹配

在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，解決需求問(wèn)題的時(shí)候，顛撲不破的真理就是尋求精準(zhǔn)定位。定位決定了營(yíng)銷(xiāo)的方式，因此可以將多數(shù)企業(yè)的模式匹配分為三種類(lèi)型：一是大眾營(yíng)銷(xiāo)，二是奢侈品營(yíng)銷(xiāo)，三是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。但不要盲目地套用一個(gè)理論去看問(wèn)題?？磫?wèn)題看的主要是企業(yè)的市場(chǎng)問(wèn)題，看到市場(chǎng)問(wèn)題之后才能再去看產(chǎn)品問(wèn)題：產(chǎn)品是否對(duì)應(yīng)市場(chǎng)，與市場(chǎng)的對(duì)應(yīng)度如何？如果產(chǎn)品在某一點(diǎn)上不對(duì)應(yīng)，比如說(shuō)，市場(chǎng)已經(jīng)成熟了，但產(chǎn)品卻是滿(mǎn)足市場(chǎng)初期階段的共性需求的，這也許就是問(wèn)題。有時(shí)滿(mǎn)足共性需求沒(méi)有問(wèn)題，但在市場(chǎng)上用個(gè)性的產(chǎn)品去體現(xiàn)也是問(wèn)題。如果企業(yè)說(shuō)我就是滿(mǎn)足共性的，我一樣可以賣(mài)出去，那就要看是滿(mǎn)足低收入的還是滿(mǎn)足高收入的人群。因?yàn)闈M(mǎn)足共性的需求有兩個(gè)概念：一個(gè)是必須的，且是大眾經(jīng)濟(jì)水平能夠承受的，一般表現(xiàn)為生活必需品；另一個(gè)是可選擇的，必須滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)能力比較強(qiáng)的人群的需求。

（二）團(tuán)隊(duì)匹配

要打造一個(gè)成功的高效團(tuán)隊(duì)，需要多方面因素的支撐。其中，人才配置的合理性，堪稱(chēng)永恒話(huà)題。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)一般都有兩種模式,鷹型團(tuán)隊(duì)和雁型團(tuán)隊(duì)。鷹型團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)個(gè)人英雄主義,人人爭(zhēng)做銷(xiāo)售冠軍,團(tuán)隊(duì)成員間相互競(jìng)爭(zhēng)；雁型團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)成員之間合作互補(bǔ),注重團(tuán)隊(duì)配合,以團(tuán)隊(duì)整體績(jī)效為目標(biāo)。新環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)成員必須正確處理好個(gè)人與工作團(tuán)隊(duì)、個(gè)人所在工作團(tuán)隊(duì)與其他團(tuán)隊(duì)之間的關(guān)系,達(dá)到個(gè)人與團(tuán)隊(duì)的動(dòng)態(tài)匹配。因此企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略層次上看待營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的人力資源管理,構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)目標(biāo)導(dǎo)向的績(jī)效管理、薪酬政策，建立圍繞職業(yè)生涯規(guī)劃的發(fā)展激勵(lì)體系等戰(zhàn)略性措施來(lái)開(kāi)發(fā)員工心理承諾并發(fā)揮其價(jià)值。

（三）渠道匹配

當(dāng)前，在通路空前擠壓的情況下，要整合更多的資源，提高市場(chǎng)占有率，必須做好市場(chǎng)細(xì)分。針對(duì)渠道資源、目標(biāo)消費(fèi)群體、價(jià)格、產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃，將渠道進(jìn)行細(xì)分和定位，只有明確了渠道的定位與定性，“一個(gè)蘿卜一個(gè)坑”地導(dǎo)入不同的產(chǎn)品，然后“分而治之”，渠道之間才能相安無(wú)事。不同渠道切入不同產(chǎn)品，將是未來(lái)市場(chǎng)運(yùn)作的趨勢(shì)。而價(jià)格的設(shè)定，則要充分結(jié)合銷(xiāo)售渠道的細(xì)分與定位。

（四）資源匹配

滿(mǎn)足共性的需求還是個(gè)性的需求要看企業(yè)的資源條件。寶潔是知名品牌，公司有大量的品牌推廣費(fèi)用、大量的渠道網(wǎng)絡(luò)資源，他們每年可以有很多轟炸式的教育和市場(chǎng)維護(hù)費(fèi)用，他們有信心能做好共性需求的市場(chǎng)。而如果一個(gè)小企業(yè)要和寶潔去爭(zhēng)這個(gè)龐大的市場(chǎng)，那一定是爭(zhēng)不過(guò)的，它只能找一個(gè)個(gè)性的利益。雖然個(gè)性的市場(chǎng)空間會(huì)較小，但容易成功。有一個(gè)企業(yè)做了一種叫“螨婷”的香皂，說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品就是除螨的，這個(gè)個(gè)性利益就可以掠奪一部分市場(chǎng)份額。雖然很小，但容易做。但是如果你說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品是“殺菌”的，是“去污”的，去爭(zhēng)“舒膚佳”的市場(chǎng)，那一定爭(zhēng)不過(guò)。

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