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品牌風(fēng)險(xiǎn)——公共關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)

之所以把公共關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)單列為一項(xiàng)指標(biāo)，源于公共關(guān)系對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)的特殊重要性。從歷史上看，公共關(guān)系是為了解決危機(jī)事件才應(yīng)運(yùn)而生的。面對(duì)危機(jī)，公共關(guān)系可以成功地幫助企業(yè)轉(zhuǎn)危為機(jī)。因此西方通常將公共關(guān)系視為危機(jī)管理的主要手段，將其稱之為危機(jī)公關(guān)。而所謂公共關(guān)系，就是一個(gè)企業(yè)或組織，為了增進(jìn)內(nèi)部及社會(huì)公眾的信任與支持，為自身事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，在分析和處理自身面臨的各種內(nèi)部、外部關(guān)系時(shí)，采取的一系列科學(xué)的政策與行動(dòng)。根據(jù)公共關(guān)系所表現(xiàn)出的外部特征，一般將公共關(guān)系分解成三個(gè)基本構(gòu)成要素：社會(huì)組織、公眾和傳播。這三個(gè)基本要素也是造成企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的主要因素。據(jù)此，本文在進(jìn)行品牌風(fēng)險(xiǎn)的公共關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)分析時(shí)，也主要從社會(huì)組織風(fēng)險(xiǎn)、媒體風(fēng)險(xiǎn)和公眾風(fēng)險(xiǎn)三項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行。

(1)社會(huì)組織

所謂社會(huì)組織，就是為了實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)而有意識(shí)地組合起來(lái)的社會(huì)群體。主要包括如企業(yè)、政府、學(xué)校、醫(yī)院、社會(huì)團(tuán)體等。企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都必須在社會(huì)組織間進(jìn)行，受到社會(huì)組織的影響和制約。

對(duì)企業(yè)而言，政府是最重要的社會(huì)組織。政府一方面憑借其強(qiáng)制力，對(duì)企業(yè)實(shí)施行政管理和監(jiān)督；另一方面對(duì)企業(yè)提供服務(wù)和支持。政府對(duì)企業(yè)的管理非常全面和深入，涉及行政審批許可、市場(chǎng)監(jiān)管、產(chǎn)業(yè)政策等諸多領(lǐng)域，基本上屬于不可抗力，對(duì)企業(yè)發(fā)展影響巨大。如商務(wù)部禁止可口可樂(lè)收購(gòu)匯源，就使得兩家公司所有努力付之東流。其他社會(huì)組織，如各類協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)，也會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)巨大風(fēng)險(xiǎn)。如中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)通過(guò)評(píng)定“中國(guó)名牌”，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)通過(guò)點(diǎn)評(píng)“霸王條款”都對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生了重大影響。在金龍魚(yú)“1：1：1調(diào)和油”廣告風(fēng)波中，中國(guó)糧油學(xué)會(huì)的公開(kāi)澄清，使得事件迅速升級(jí)；全國(guó)牙防組的違規(guī)認(rèn)證，既讓許多企業(yè)付出了大量贊助費(fèi)，也讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑。

(2)傳播

新聞傳播和輿論傳播對(duì)企業(yè)品牌是極具殺傷力的。媒體對(duì)品牌的負(fù)面報(bào)道會(huì)對(duì)品牌帶來(lái)巨大風(fēng)險(xiǎn)。我們處在一個(gè)媒體為王的時(shí)代，企業(yè)品牌常?！俺梢裁襟w，敗也媒體”。企業(yè)品牌問(wèn)題被揭露后，很容易在媒體的輪番轟炸下成為社會(huì)的熱點(diǎn)，并被無(wú)限放大，引起公眾的強(qiáng)烈不滿和抵制情緒?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)一步增強(qiáng)了報(bào)道的時(shí)效性，更將品牌陷于不利境地?；仡欀醒腚娨暸_(tái)的《3·15晚會(huì)》”和《每周質(zhì)量報(bào)道》，凡被點(diǎn)名曝光的企業(yè)均紛紛應(yīng)聲倒下。如2001年“陳餡月餅”事件被央視《新聞30分》報(bào)道后，南京冠生園迅速破產(chǎn)，近百年的老字號(hào)品牌“冠生園”從此灰飛煙滅。媒體報(bào)道有失準(zhǔn)確公允，也會(huì)對(duì)品牌造成不利影響，企業(yè)品牌因此招致飛來(lái)橫禍。2004年因某媒體誤登“豫花”牌面粉過(guò)氧化苯甲酰超標(biāo)14倍，而爆出震驚全國(guó)的“毒面粉事件”，造成企業(yè)幾乎破產(chǎn)倒閉，苦心經(jīng)營(yíng)多年的品牌夭折。社會(huì)輿論傳播對(duì)品牌產(chǎn)生重大傷害的情況日漸增多。2008年四川廣元發(fā)生大實(shí)蠅蟲(chóng)災(zāi)，在手機(jī)短信推動(dòng)下，全國(guó)發(fā)生“柑橘蛆蟲(chóng)”的謠言迅速傳播，引發(fā)全國(guó)性恐慌，柑橘一度幾乎無(wú)人問(wèn)津。在甲型H1N1型流感(原稱為豬流感)爆發(fā)初期，許多人望文生義，豬引發(fā)豬流感的謠言四處傳播，甚至許多地方開(kāi)始大規(guī)模殺豬來(lái)應(yīng)對(duì)。

(3)公眾

公眾是指與公共關(guān)系主體——社會(huì)組織發(fā)生相互聯(lián)系、作用，其成員面臨共同問(wèn)題、共同利益和共同要求的社會(huì)群體。公眾從理論上講，和企業(yè)沒(méi)有直接的關(guān)系，但可能對(duì)企業(yè)品牌帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。星巴克因在故宮開(kāi)店，遭央視主持人博客炮轟，引發(fā)網(wǎng)友批評(píng)，最終撤出。腦白金也曾遭到著名學(xué)者方舟子、何祚庥、司馬南批評(píng)夸大宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者，引起社會(huì)關(guān)注。企業(yè)在進(jìn)行品牌風(fēng)險(xiǎn)分析時(shí)應(yīng)密切注意這種“蝴蝶效應(yīng)”，避免品牌風(fēng)險(xiǎn)演變成品牌危機(jī)。

標(biāo)簽：宜賓眉山阿克蘇怒江漳州桂林北京棗莊

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