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營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，就是企業(yè)以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)∞2|。有專家提出，對(duì)企業(yè)而言，21世紀(jì)已經(jīng)進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代。市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)發(fā)展的靈魂和動(dòng)力，貫徹企業(yè)成長(zhǎng)的始終，涵蓋企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從設(shè)計(jì)產(chǎn)品開(kāi)始，到市場(chǎng)定位、市場(chǎng)管理、銷售、促銷，乃至廣告、公共關(guān)系無(wú)一不納入市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程。從某種程度來(lái)講，企業(yè)品牌建設(shè)完全包含于市場(chǎng)營(yíng)銷范疇。企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，所面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)將全部作用于品牌。

市場(chǎng)與銷售作為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本內(nèi)容，是造成品牌風(fēng)險(xiǎn)的重要因素。因此，市場(chǎng)銷售風(fēng)險(xiǎn)將是品牌風(fēng)險(xiǎn)范圍最廣的指標(biāo)。為方便研究，筆者將產(chǎn)品、公共關(guān)系等要素作為單項(xiàng)分析，本部分市場(chǎng)銷售風(fēng)險(xiǎn)重點(diǎn)討論消費(fèi)者、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)、促銷和廣告宣傳等六個(gè)要素。

(1)消費(fèi)者

消費(fèi)者是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都要以滿足消費(fèi)者的需要為中心。品牌與消費(fèi)者是一種相互依存的關(guān)系，品牌資產(chǎn)集中體現(xiàn)為品牌在消費(fèi)者中的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的提升，而品牌也成為消費(fèi)者購(gòu)買的決策依據(jù)和主要驅(qū)動(dòng)，并使其在消費(fèi)過(guò)程中獲得更多的心理滿足和愉悅。企業(yè)的市場(chǎng)銷售風(fēng)險(xiǎn)最終都將以消費(fèi)者行為為載體和作用對(duì)象，而消費(fèi)者的行為變化也將直接或間接表現(xiàn)為企業(yè)品牌風(fēng)險(xiǎn)。

消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度決定著品牌的生存和發(fā)展。在進(jìn)行品牌風(fēng)險(xiǎn)分析時(shí)，需要高度注意的消費(fèi)者因素有：消費(fèi)者的數(shù)量減少和結(jié)構(gòu)變化，消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的變化，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為的變化，以及消費(fèi)者與企業(yè)的沖突，如對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的退貨、投訴、索賠等等。由于在大多數(shù)情況下，消費(fèi)者行為難以實(shí)現(xiàn)科學(xué)和理性，經(jīng)常表現(xiàn)為跟風(fēng)和從眾，所產(chǎn)生的“羊群效應(yīng)”和“蝴蝶效應(yīng)”常常使得原本很小的品牌風(fēng)險(xiǎn)瞬間放大擴(kuò)散并最終釀成品牌危機(jī)。

(2)中間商

中間商是指在制造商與消費(fèi)者之間專門媒介商品交換的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人，具體包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及各種中介機(jī)構(gòu)。

企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)離不開(kāi)各種經(jīng)營(yíng)要素的投入，與供應(yīng)商的關(guān)系決定著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。如果企業(yè)不能與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，就會(huì)因?yàn)樵牧系墓?yīng)價(jià)格、數(shù)量、質(zhì)量、運(yùn)輸和交貨環(huán)節(jié)發(fā)生異常變動(dòng)而影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的順利進(jìn)行，給企業(yè)造成損失。20世紀(jì)90年代，由于長(zhǎng)虹壟斷彩管風(fēng)波，致使國(guó)內(nèi)彩電生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)一度難以為繼；2005年全國(guó)性“電荒”，24個(gè)省、市拉閘限電，許多企業(yè)被要求錯(cuò)峰用電，一些地方實(shí)行“開(kāi)四停三”，嚴(yán)重影響了企業(yè)的正常生產(chǎn)。在我國(guó)，由于供應(yīng)商往往實(shí)力雄厚，有的甚至是行業(yè)壟斷性企業(yè)，所以生產(chǎn)性企業(yè)往往處于弱勢(shì)地位，依賴性強(qiáng)，討價(jià)還價(jià)能力較低。一旦出現(xiàn)供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)就會(huì)陷入停頓。

經(jīng)銷商承擔(dān)著從生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之問(wèn)產(chǎn)品和資金轉(zhuǎn)移的功能，是企業(yè)銷售渠道的主要組成部分，也是企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要依托，作用非常重要。如何加強(qiáng)銷售商管理、有效控制銷售商風(fēng)險(xiǎn)，一直是生產(chǎn)企業(yè)非常關(guān)心的課題。但由于利益難以平衡，許多生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的糾紛不斷。近期，兩個(gè)經(jīng)銷商糾紛事件格外引人注目。雙星集團(tuán)因“經(jīng)銷商控股權(quán)”產(chǎn)生激烈內(nèi)戰(zhàn)，經(jīng)銷商改旗易幟變身為“特星”，由合作伙伴變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于不滿諾基亞對(duì)“串貨”行為的高額罰款，爆發(fā)全國(guó)范圍的經(jīng)銷商聯(lián)合拒售、抵制諾基亞行動(dòng)，進(jìn)而演變成全國(guó)280多家經(jīng)銷商集體聲討．諾基亞深陷“拒賣門”危機(jī)。

中介機(jī)構(gòu)是指協(xié)助企業(yè)分銷、促銷其產(chǎn)品的企業(yè)或個(gè)人，包括金融機(jī)構(gòu)、物流服務(wù)、廣告代理、傳播媒介和營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)等。由于它們直接或間接參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其工作失誤極易引發(fā)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的不滿，造成企業(yè)品牌風(fēng)險(xiǎn)。

(3)競(jìng)爭(zhēng)者

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)者風(fēng)險(xiǎn)成為企業(yè)晶牌風(fēng)險(xiǎn)的重要來(lái)源。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，大家通常往往理解的是同類產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，這也構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)最基本最原始的內(nèi)容。品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，常常是你死我活的正面交鋒。國(guó)內(nèi)的家電、汽車、乳業(yè)等行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，質(zhì)量戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)無(wú)不用其極。如果不采取有效措施，任由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展，企業(yè)品牌隨時(shí)都可能被逐出市場(chǎng)。因此，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何舉動(dòng)都是企業(yè)品牌風(fēng)險(xiǎn)的重要來(lái)源。同時(shí)，由于提供相同的產(chǎn)品和服務(wù)，當(dāng)某一企業(yè)出現(xiàn)品牌危機(jī)，同行業(yè)其他企業(yè)也將面臨同樣的風(fēng)險(xiǎn)。因此競(jìng)爭(zhēng)者風(fēng)險(xiǎn)在行業(yè)內(nèi)具有很強(qiáng)的株連效應(yīng)。如三鹿因“三聚氰胺”事件破產(chǎn)后，對(duì)其他乳業(yè)品牌也帶來(lái)了毀滅性的打擊，整個(gè)乳制品行業(yè)都面臨信任危機(jī)。

在品牌之間的顯性競(jìng)爭(zhēng)之外，企業(yè)還面臨更為激烈的隱性競(jìng)爭(zhēng)。從廣義的競(jìng)爭(zhēng)定義而言，所謂競(jìng)爭(zhēng)者，一般是指與本企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。如航空公司與鐵路、公路運(yùn)輸企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

關(guān)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，波特提出了五種力量模型：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，加入者威脅，替代品威脅，買主的力量和供應(yīng)商的力量，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平、市場(chǎng)份額和營(yíng)銷戰(zhàn)略。這些因素也構(gòu)成了企業(yè)品牌的風(fēng)險(xiǎn)。

(4)市場(chǎng)

市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是指由于市場(chǎng)因素變動(dòng)而給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。影響市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的因素主要有市場(chǎng)供求變動(dòng)、價(jià)格波動(dòng)、市場(chǎng)秩序等。

市場(chǎng)供求的數(shù)量和結(jié)構(gòu)的變動(dòng)，將給企業(yè)帶來(lái)巨大風(fēng)險(xiǎn)。例如我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，由于長(zhǎng)期積累，部分城市市場(chǎng)存量極大。在國(guó)際金融危機(jī)背景下，由于國(guó)家經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃的實(shí)施，土地供應(yīng)量大增，預(yù)計(jì)未來(lái)房地產(chǎn)供應(yīng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)需求量，房地產(chǎn)企業(yè)面臨巨大的市場(chǎng)供求風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，由于房地產(chǎn)供應(yīng)結(jié)構(gòu)不合理，高檔小區(qū)、大面積戶型偏多，經(jīng)濟(jì)適用房、小面積戶型嚴(yán)重不足，更加加劇了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)是指因市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)而對(duì)企業(yè)造成損失的風(fēng)險(xiǎn)。2008年8月以來(lái)，國(guó)內(nèi)食用油價(jià)格出現(xiàn)了大幅波動(dòng)的行情，先是經(jīng)歷了半年下跌，5月中旬突然暴漲近10％，7月底又出現(xiàn)大幅跳水暴跌15％。油價(jià)一跌再跌，許多煉油企業(yè)都處于虧本狀態(tài)，金龍魚、福臨門等知名品牌損失慘重，風(fēng)險(xiǎn)重重。

造成品牌風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)因素還必須認(rèn)真考慮市場(chǎng)秩序要素。市場(chǎng)秩序是指市場(chǎng)管理者、企業(yè)、消費(fèi)者、商品共同形成的市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)處于初級(jí)階段，尚未形成良好的市場(chǎng)秩序，部分市場(chǎng)領(lǐng)域還處于混亂狀態(tài)。如食品生產(chǎn)管理混亂，食品安全形勢(shì)嚴(yán)峻，危機(jī)事件頻頻發(fā)生，一個(gè)企業(yè)很難獨(dú)善其身，其品牌將長(zhǎng)期處于高風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)。

(5)促銷

所謂促銷，是指企業(yè)把產(chǎn)品或勞務(wù)向目標(biāo)顧客進(jìn)行宣傳、說(shuō)服，促使顧客采取購(gòu)買行為的活動(dòng)。廣義的促銷包括：人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系四大要素。本文使用的是促銷的狹義概念，即營(yíng)業(yè)推廣，是指在特定的目標(biāo)市場(chǎng)上為迅速起到刺激需求的作用而采取的促銷措施的總稱。促銷的方式很多，比較重要的有免費(fèi)促銷、優(yōu)惠促銷、折價(jià)促銷、競(jìng)賽促銷、有獎(jiǎng)銷售和組合促銷等。

促銷風(fēng)險(xiǎn)主要有活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)、內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)、道德風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)開(kāi)展促銷活動(dòng)，經(jīng)常要聚集大量人流，可能存在威脅公共場(chǎng)所安全和社會(huì)穩(wěn)定問(wèn)題。2007年1 1月家樂(lè)福重慶沙坪壩店在店慶活動(dòng)中，進(jìn)行糧油等商品打折促銷活動(dòng)，在店內(nèi)發(fā)生3名消費(fèi)者被踩踏身亡和30多名消費(fèi)者不同程度受傷的嚴(yán)重事故。部分企業(yè)在促銷活動(dòng)中，常常玩弄文字游戲，設(shè)置促銷陷阱，誤導(dǎo)消費(fèi)者，常用的手段有利用促銷買贈(zèng)甩賣劣質(zhì)滯銷品、利用返券刺激消費(fèi)者過(guò)度消費(fèi)、利用虛擬原價(jià)明降暗升方式進(jìn)行“超低價(jià)”銷售等等。如中國(guó)移動(dòng)的優(yōu)惠套餐就常常遭人詬病。促銷活動(dòng)要吸引人的眼球，必須出奇制勝，但部分企業(yè)在開(kāi)展促銷活動(dòng)時(shí)，常常超越社會(huì)道德底線，引發(fā)社會(huì)非議。屈臣氏開(kāi)展的情人節(jié)贈(zèng)安全套促銷活動(dòng)，以及其他企業(yè)的赤裸促銷、脫衣促銷就讓人非常尷尬和反感。另外對(duì)于促銷活動(dòng)，國(guó)家也相繼出臺(tái)了一系列的法律規(guī)定。如《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》就規(guī)定有獎(jiǎng)銷售的最高獎(jiǎng)金額度不得超過(guò)5000元。

(6)廣告宣傳

廣告宣傳是企業(yè)塑造品牌形象的主要方式，然而如果廣告宣傳不當(dāng)，就會(huì)成為品牌風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)的主要威脅。經(jīng)過(guò)分析，廣告宣傳風(fēng)險(xiǎn)存在的主要問(wèn)題有：第一，虛假宣傳欺詐消費(fèi)者。如被央視“3·15”晚會(huì)曝光的歐典地板的虛假宣傳和施恩奶粉捏造外國(guó)血統(tǒng)事件。第二，觸及政治。如德勤在其中英文網(wǎng)站上將臺(tái)灣列為國(guó)家、雪鐵龍廣告扭曲已故領(lǐng)袖毛澤東形象、箭牌用中國(guó)國(guó)歌做廣告背景音樂(lè)等等。第三，傷害民族感情。如立邦漆的“盤龍墜地”廣告、豐田公司陸地巡洋艦和霸道汽車廣告，一經(jīng)推出就遭到廣大中國(guó)人民的反對(duì)。第四，涉嫌違背道德準(zhǔn)則。如“爽歪歪”被指使用淫穢用詞，美加凈廣告“長(zhǎng)大了要娶媽媽”被指有亂倫嫌疑，POLO新車廣告涉嫌歧視地鐵族，麥當(dāng)勞廣告含有消費(fèi)者向商家下跪乞求優(yōu)惠的鏡頭，都引發(fā)了巨大社會(huì)爭(zhēng)議。第五，攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比較典型的有金龍魚“1：1：1調(diào)和油”攻擊性廣告，和惠普惡意攻擊聯(lián)想的廣告——“連想，都不要想”。第六，代言人形象受損?！捌G照門”曝光后，女主角張柏芝所代言的百事、森馬、潔爾陰品牌損失嚴(yán)重；“5·12”汶川大地震之后，莎朗·斯通的不當(dāng)言論遭到國(guó)人強(qiáng)烈聲討，其所代言的全球著名奢侈品品牌迪奧同時(shí)被抵制。

標(biāo)簽：眉山漳州棗莊阿克蘇桂林怒江北京宜賓

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌風(fēng)險(xiǎn)——市場(chǎng)銷售風(fēng)險(xiǎn)》，本文關(guān)鍵詞品牌,風(fēng)險(xiǎn),市場(chǎng),銷售,品牌,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。