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品牌宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)是由企業(yè)宏觀環(huán)境給品牌帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。宏觀環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治、法律、人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)、自然等因素，是給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。宏觀環(huán)境是企業(yè)不可控制變量，帶給企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)是外加的、強(qiáng)制性的，對(duì)企業(yè)的影響大多是間接的、普遍的。

企業(yè)的品牌活動(dòng)是在一定的外界條件下進(jìn)行的，而企業(yè)的相關(guān)環(huán)境總是處于不斷變化的狀態(tài)之中。企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，在于對(duì)周圍環(huán)境變化的自我調(diào)節(jié)能力。企業(yè)品牌管理成敗的關(guān)鍵就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的環(huán)境。面對(duì)品牌宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)只能預(yù)測(cè)防范，不能徹底避免。在分析這些品牌宏觀環(huán)境因素時(shí)，重點(diǎn)考慮企業(yè)品牌受宏觀環(huán)境因素最直接的影響。針對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)，可以找出觀測(cè)點(diǎn)或指標(biāo)進(jìn)行跟蹤，根據(jù)企業(yè)對(duì)環(huán)境的適宜程度判斷其風(fēng)險(xiǎn)水平。

筆者根據(jù)企業(yè)宏觀環(huán)境的基本要素，將從政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境進(jìn)行分析，初步形成品牌宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)。

(1)政治環(huán)境

政治環(huán)境是指企業(yè)所處的外部政治形勢(shì)和狀況，包括國(guó)際政治環(huán)境和國(guó)內(nèi)政治環(huán)境。

國(guó)際政治環(huán)境，主要指國(guó)際政治形勢(shì)與政局以及與目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的政治關(guān)系，體現(xiàn)為政局變化、政權(quán)更迭、戰(zhàn)爭(zhēng)、動(dòng)亂、武斗等政治因素。目前國(guó)際上有一個(gè)“國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)”和“投資環(huán)境”的概念，涵蓋了企業(yè)在東道國(guó)面臨的不利于其生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的諸多風(fēng)險(xiǎn)。東道國(guó)對(duì)外國(guó)資本實(shí)行國(guó)有化、征用或沒收政策而給外國(guó)品牌帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失，美國(guó)克萊斯勒汽車公司在秘魯?shù)钠嚱M裝廠就曾經(jīng)受到國(guó)有化風(fēng)險(xiǎn)的威脅。品牌所在國(guó)對(duì)某一國(guó)家發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)，而使品牌在戰(zhàn)爭(zhēng)所在地遭到抵制。戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)品牌的影響非常深遠(yuǎn)，日本侵華戰(zhàn)爭(zhēng)造成中國(guó)消費(fèi)者濃厚的抵制日貨情緒，使日系品牌經(jīng)常如履薄冰，其在中國(guó)的發(fā)展存在長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)際政治事件極易引發(fā)民眾的過激行為，我國(guó)駐前南斯拉夫大使館被炸、南海撞機(jī)事件、法國(guó)在我國(guó)“西藏”問題上的錯(cuò)誤立場(chǎng)，曾直接導(dǎo)致美國(guó)和法國(guó)在華企業(yè)成為中國(guó)老百姓民族情緒發(fā)泄的對(duì)象，肯德基、麥當(dāng)勞被砸，家樂福被沖擊?？植阑顒?dòng)也會(huì)對(duì)品牌帶來(lái)一定的威脅，如“9·11”事件就曾給美國(guó)的一些品牌帶來(lái)了巨大的損失。我國(guó)企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，品牌經(jīng)常面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)，一方面由于觸動(dòng)?xùn)|道國(guó)的國(guó)家利益，品牌進(jìn)入時(shí)遭到東道國(guó)的外資壁壘攔截，如投資行業(yè)限制、企業(yè)股權(quán)限制等。另一方面由于不了解東道國(guó)的歷史、政治、法律，兩國(guó)外交關(guān)系的微妙變化，東道國(guó)本身政治局勢(shì)不穩(wěn)定，企業(yè)功能超出經(jīng)濟(jì)范疇等都可能給品牌帶來(lái)嚴(yán)重甚至毀滅性的打擊。如聯(lián)想對(duì)IBM并購(gòu)案的艱難歷程、格蘭仕等諸多品牌頻繁遭遇反傾銷都是很好的例證。目前，我國(guó)企業(yè)在美國(guó)、歐盟、俄羅斯、中東、非洲等國(guó)家和地區(qū)的品牌風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)加劇趨勢(shì)。

國(guó)內(nèi)政治環(huán)境，包括黨和國(guó)家的各項(xiàng)方針、政策的制定及其調(diào)整變化。一方面，由于我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)政治問題的高度敏感性，許多問題很容易上綱上線成為政治問題，一旦涉及政治問題，企業(yè)品牌極易面臨滅頂之災(zāi)。如敏感的臺(tái)灣問題，經(jīng)常使企業(yè)陷入沼澤：“5·12”汶川大地震后，萬(wàn)科、阿里巴巴就深陷“捐款門”事件。另一方面，政府機(jī)構(gòu)設(shè)置的頻繁變動(dòng)、經(jīng)濟(jì)管理體制的變化、政府部門對(duì)企業(yè)涉嫌違法行為的調(diào)查以及對(duì)違法行為的處罰等，都有可能對(duì)品牌帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。由于我國(guó)正處于改革開放的攻堅(jiān)期，政策變動(dòng)非常頻繁，企業(yè)行為經(jīng)常游走在政策邊緣，非常容易失足遭遇政策風(fēng)險(xiǎn)。

(2)法律環(huán)境

法律環(huán)境是指企業(yè)必須遵守的國(guó)際法和國(guó)內(nèi)各項(xiàng)法律法規(guī)，也可以分為國(guó)際法律環(huán)境和國(guó)內(nèi)法律環(huán)境。

國(guó)際法是調(diào)整國(guó)家間相互關(guān)系，并規(guī)定其權(quán)利和義務(wù)的原則和制度，其主要依據(jù)是國(guó)際條約、國(guó)際慣例、國(guó)際組織的決議，以及有關(guān)國(guó)際問題的判例等等。目前世界上對(duì)企業(yè)活動(dòng)影響較大的國(guó)際經(jīng)濟(jì)法，主要有以下幾個(gè)方面：保護(hù)消費(fèi)者利益的立法、保護(hù)生產(chǎn)制造者和銷售者的立法、保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的立法和調(diào)整國(guó)際間經(jīng)濟(jì)貿(mào)易行為的立法。影響企業(yè)國(guó)際活動(dòng)最經(jīng)常、最直接的因素是目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)有關(guān)外國(guó)企業(yè)在該國(guó)活動(dòng)的法律規(guī)范。由于我國(guó)企業(yè)剛剛開始國(guó)際化進(jìn)程，對(duì)國(guó)際法律環(huán)境的不熟悉，會(huì)帶來(lái)巨大的品牌風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)，我國(guó)企業(yè)在對(duì)外投資、資產(chǎn)并購(gòu)、商標(biāo)注冊(cè)和營(yíng)銷活動(dòng)中頻觸法律暗礁，付出了慘痛的代價(jià)。

國(guó)內(nèi)法律環(huán)境是指法律環(huán)境是指國(guó)家或地方政府所頒布的各項(xiàng)法律法規(guī)、法令和條例等。近年來(lái)，我國(guó)陸續(xù)制定和頒布了一系列法律法規(guī)，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)關(guān)系密切的主要有《企業(yè)法》、《經(jīng)濟(jì)合同法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》、《食品安全法》、《環(huán)境保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等等，地方也出臺(tái)了大量的法規(guī)、條例、規(guī)章，這些法律法規(guī)構(gòu)成了企業(yè)活動(dòng)的準(zhǔn)則。由于我國(guó)部分企業(yè)法律意識(shí)淡薄，導(dǎo)致了許多不必要的法律糾紛和訴訟，遭到政府部門的查處，造成了許多品牌風(fēng)險(xiǎn)甚至品牌危機(jī)，影響企業(yè)品牌的安全性。我國(guó)企業(yè)常見的品牌法律風(fēng)險(xiǎn)主要集中在知識(shí)產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境保護(hù)、廣告宣傳等領(lǐng)域。轟動(dòng)一時(shí)的“三鹿”、“歐典”品牌事件即屬此類。另外，在分析品牌法律風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，還要考慮法律的穩(wěn)定性以及當(dāng)?shù)氐膱?zhí)法水平、執(zhí)法環(huán)境等要素，這些要素往往也會(huì)使企業(yè)承受一定的風(fēng)險(xiǎn)。

(3)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

所謂經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況和國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策，主要由社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制和宏觀經(jīng)濟(jì)政策等四個(gè)要素構(gòu)成。

社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)主要包括五方面的內(nèi)容，即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)，其中最重要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)矛盾非常突出，在結(jié)構(gòu)調(diào)整的過程中，傳統(tǒng)企業(yè)面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是指一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模、速度和所達(dá)到的水準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)政策是指國(guó)家、政黨制定的一定時(shí)期國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略與策略。由于我國(guó)目前正處于經(jīng)濟(jì)體制改革中，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還沒有形成穩(wěn)定的模式，各種經(jīng)濟(jì)體制改革和經(jīng)濟(jì)措施頻頻出臺(tái)，成為企業(yè)面臨的重要風(fēng)險(xiǎn)。如我國(guó)近期推出的刺激經(jīng)濟(jì)的政策、穩(wěn)定樓市的政策、節(jié)能減排的政策，在給許多企業(yè)帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)也蜂擁而至。

尤其值得注意的是，金融市場(chǎng)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)日益成為企業(yè)品牌的主要風(fēng)險(xiǎn)。東南亞金融危機(jī)中，許多品牌都受到了影響，眾多品牌遭遇了滅頂之災(zāi)；目前的全球金融危機(jī)使經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)、通貨膨脹、金融危機(jī)等因素對(duì)品牌風(fēng)險(xiǎn)的放大作用分外凸顯。隨著我國(guó)金融市場(chǎng)日益完善，企業(yè)紛紛進(jìn)人證券市場(chǎng)、期貨市場(chǎng)、外匯市場(chǎng)。在利用金融市場(chǎng)迅速發(fā)展的同時(shí)，金融市場(chǎng)的高風(fēng)險(xiǎn)屬性也使得企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)日漸增大。近兩年，我國(guó)股票市場(chǎng)大幅波動(dòng)，上證指數(shù)從2007年10月16日的6124．04點(diǎn)跌至2008年10月28目的1664．93點(diǎn)僅用了一年時(shí)間，股市大跌造成大量企業(yè)資產(chǎn)縮水甚至破產(chǎn)。據(jù)媒體報(bào)道，中國(guó)有67000個(gè)工商企業(yè)倒閉。另外全球主要股市暴跌，也使中國(guó)企業(yè)損失慘重。

(4)社會(huì)文化環(huán)境

企業(yè)所面臨的社會(huì)文化風(fēng)險(xiǎn)主要包括社會(huì)結(jié)構(gòu)、信仰、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、道德標(biāo)準(zhǔn)i行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、語(yǔ)言等因素形成的風(fēng)險(xiǎn)。由于社會(huì)文化背景的差異，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中經(jīng)常出現(xiàn)文化沖突和溝通困難，造成企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困局甚至導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)徹底失敗。這種品牌風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)常出現(xiàn)在企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)和資產(chǎn)重組過程中。在國(guó)內(nèi)，企業(yè)合作失敗的案例此起彼伏，如奇瑞與克萊斯勒、匯源與可口可樂，甚至出現(xiàn)了通化鋼鐵數(shù)千職工抗議重組打死總經(jīng)理的惡性事件。同時(shí)，消費(fèi)偏好、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等社會(huì)文化因素的變遷，都可能直接影響品牌的生存和發(fā)展。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，常常與消費(fèi)者的價(jià)值觀念、審美情趣、風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰等發(fā)生沖突，受到消費(fèi)者抵制、敵視和排斥，對(duì)品牌造成巨大損害。近年來(lái)，郁美凈“亂倫”廣告、爽歪歪“淫穢”廣告、雪鐵龍“扭曲毛主席形象”廣告、立邦漆“盤龍墜地”廣告，都對(duì)其品牌帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)。

(5)科學(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)環(huán)境指的是企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的決定性因素，也是一種創(chuàng)造性的毀滅力量。

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，既能促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展，形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也會(huì)給企業(yè)品牌帶來(lái)很多風(fēng)險(xiǎn)?？萍嫉陌l(fā)展造成企業(yè)更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn)品市場(chǎng)壽命縮短；使人們的生活方式、消費(fèi)模式和消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化。這些風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)迅速摧毀一個(gè)品牌，如隨著科技進(jìn)步，VCD迅速被DVD、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)所取代，“步步高”品牌瞬間湮滅在人們的視野；科技進(jìn)步產(chǎn)生了眾多食品添加劑，也使眾多食品企業(yè)屢屢陷入食品安全危機(jī)，眾多知名食品品牌紛紛倒下。另外，企業(yè)的科學(xué)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)還包括開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)、流失風(fēng)險(xiǎn)、模仿風(fēng)險(xiǎn)、替代風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)化風(fēng)險(xiǎn)等等內(nèi)容。企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中，要密切注意科學(xué)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展變化，關(guān)注科技環(huán)境的發(fā)展變化對(duì)企業(yè)的影響，及時(shí)采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策，減少品牌風(fēng)險(xiǎn)，避免品牌危機(jī)。

(6)自然環(huán)境

企業(yè)自然環(huán)境是指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的自然資源與環(huán)境因素。主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：某些自然資源短缺或即將枯竭；環(huán)境污染程度13益增加，政府對(duì)自然資源和環(huán)境保護(hù)加強(qiáng)干預(yù)；暴雨、洪水、地震、臺(tái)風(fēng)、沙塵暴、疫情、交通事故等自然災(zāi)害和意外事故等。

隨著我國(guó)建設(shè)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)戰(zhàn)略的實(shí)施，國(guó)家對(duì)節(jié)能減排和環(huán)境保護(hù)空前重視，節(jié)能和環(huán)保已經(jīng)成為社會(huì)的普遍共識(shí)和企業(yè)重要的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)任何違反節(jié)能環(huán)保規(guī)定的行為，必然受到社會(huì)的譴責(zé)和政府的查處，這對(duì)企業(yè)品牌的打擊是致命的。嚴(yán)重的自然災(zāi)害可能會(huì)造成企業(yè)生產(chǎn)中斷甚至關(guān)閉，很長(zhǎng)時(shí)間難以恢復(fù)。如非典、禽流感、甲型H1NI流感等疫情，使得眾多企業(yè)生產(chǎn)受到很大影響。2008年“5·12”汶川大地震后，再次讓人們對(duì)自然災(zāi)害對(duì)企業(yè)的毀滅性破壞有了更為深刻的認(rèn)識(shí)，皮之不存，毛將焉附，自然災(zāi)害和意外事故已經(jīng)成為企業(yè)最重要的風(fēng)險(xiǎn)之一。

標(biāo)簽：宜賓眉山怒江漳州阿克蘇北京桂林棗莊

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