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品牌戰(zhàn)略如此重要,不能不讓我們側目。而且,很多國內企業(yè)也深諳此道,紛紛推出自己的品牌戰(zhàn)略。有了品牌戰(zhàn)略,企業(yè)就定會成功嗎?答案是否定的。因為企業(yè)沒有經過深入分析而提出的所謂品牌戰(zhàn)略,只能是一句停留在紙面上的干巴巴的口號。即使牌戰(zhàn)略方向正確,沒有嚴密的執(zhí)行來支持,也不會將企業(yè)帶入正確的發(fā)展軌道。所有這些不和諧音符,我們把它稱之為品牌戰(zhàn)略不到位。品牌戰(zhàn)略不到位,主要體現在兩方面,一是戰(zhàn)略制定不到位是戰(zhàn)略執(zhí)行不到位。任何一種戰(zhàn)略不到位,都將使企業(yè)不能達到預定的經營目標。

從最通俗意義上來理解,品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的“航標燈”是指引企業(yè)前進方向的階段性(因為戰(zhàn)略有可能要隨著競爭環(huán)境的變化而進行調整)或者終極目標。但是,假如品牌戰(zhàn)略的目標本身就不正確,就更不用談營銷的執(zhí)行問題了。我們經常聽到某些國內企業(yè)總是在提出這樣的口號,成為“世界著名品牌”或者“世界500強”。品牌有了目標當然是件好事,但是當不考慮企業(yè)發(fā)展現狀和市場潛力等內外部資源,光提出一些“振奮人心”的空洞想法,顯然是自欺欺人。再比如,哈藥六廠憑借強大廣告攻勢所賺取的市場知名度,順勢推出了冰紅茶飲料產品,并且同樣是“哈藥六廠出品”,這與原先的品牌市場定位完全風馬牛不相及,說明企業(yè)管理層在各種市場機會面前迷失了方向,僅僅將品牌看成了“賺錢機器”。

2003年,《執(zhí)行》中文版成為國內管理界的一本暢銷書,也從另一方面說明我們對于品牌戰(zhàn)略執(zhí)行到位是多么的渴望。在《執(zhí)行》一書中,作者將制定流程作為企業(yè)是否擁有強大執(zhí)行力的衡量依據之一。其中人員流程、戰(zhàn)略流程和運營流程被視為執(zhí)行有力的三個核心流程,其中人員流程是要將企業(yè)戰(zhàn)略與具體運

營之間建立起緊密的聯系,而戰(zhàn)略流程將人員與運營結合起來運營流程在戰(zhàn)略與人員之間建立聯系。根據這個方法,品牌戰(zhàn)略將主要體現在內部管理和外部營銷兩個方面,將通過匹配適當運營和人員來實現。準確的品牌戰(zhàn)略,往往由于執(zhí)行不到位,而被迫流產。

不到位的品牌戰(zhàn)略,使企業(yè)的經營活動迷失方向,員工模糊了行為準則,讓品牌在混亂中喪失競爭優(yōu)勢。

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